Работая 16 лет на рынке digital и имея разнообразный опыт (что мы только ни продвигали в соцсетях: от тракторов и до стран), мы не устаём удивляться, с каким скепсисом такие отрасли, как банки и недвижка, относятся к SMM.
Сейчас только активных пользователей в социальных сетях насчитывается 2,3 млрд. Население мира — 7,5 млрд. Вычтем жителей трущоб стран третьего мира и неплатёжеспособное население. Получается, практически все платёжеспособные жители Земли сейчас есть в социальных сетях. А где есть целевая аудитория, там целесообразно действовать. Как?
Поделиться опытом мы попросили банк, пожалуй, с самой неординарной и успешной кампанией в соцсетях — Рокетбанк.
Мария, Ingate: Сейчас в банковской сфере, почти как у большой немецкой автомобильной тройки, наблюдается настоящая битва медийных вооружений. Какие цели Рокетбанк в первую очередь ставит для себя в соцсетях?
Кирилл, Рокетбанк: Первостепенные — приводить новых клиентов и помогать существующим. Конкуренция с другими банками — это уже как бонус. SMM у нас делится на три составляющие: контент, саппорт и реклама. За каждый блок отвечает отдельный сотрудник.
Ирина, Ingate: Чувствуете ли вы осязаемый результат от своего SMM? До сих пор приходится привлекать подписчиков платно или та самая «нарастающая эффективность» инструмента уже начала себя оправдывать?
Кирилл, Рокетбанк: Результат видно по росту подписчиков страниц и вовлеченности в посты. Кстати, все группы у нас растут только органикой, бюджеты на увеличение подписчиков мы не тратим. У нас социально-активное ядро клиентов банка — это понятно из соотношения клиентов к подписчикам, высокого engagment rate в каждой публикации, ну и в целом по образу банка в соцсетях.
Мария, Ingate: А что же всё-таки с конкуренцией?
Яна, Рокетбанк: У нас монопродукт, поэтому прямая конкуренция есть только с дебетовыми продуктами конкурентов. Что касается SMM-батлов, то это другая история: война за быстрый ответ и перепалки будут всегда, потому что аудитория жаждет зрелищ.
6093Логика в таком подходе простая: стоит ориентироваться на то, что нравится ЦА, а не на то, что делают конкуренты. В соцсетях пользователи принимают решение о подписке, опираясь не столько на качество вашего продукта, сколько на качество контента.
Поэтому, перед тем как приступать к формированию эффективной стратегии, советуем проанализировать: что происходит у конкурентов в соцсетях, что есть у вас сейчас, что актуально в инфополе вашей тематики, кто ваша целевая аудитория, как и какие её потребности вы можете удовлетворить в конкретной соцсети.
Ким, Ingate: Где вы черпаете вдохновение? У вас такой нестандартный подход… Совсем не как у других банков. Какая у вас стратегия?
Кирилл, Рокетбанк: Мы все сидим в одном офисе, работаем с продуктом и постоянно общаемся. Все идеи обсуждаем вслух. То, что веселит нас на брейнштормах, становится базой для креативов. В tone of voice заложены совсем простые правила. Например, никогда не удалять комментарии, которые относятся к продукту, или всегда обращаться на "вы", но со строчной буквы. Таких правил с десяток, и они создают тот самый нестандартный подход. В шутку мы используем девиз отдела «Развлекай и помогай!», но не в шутку его придерживаемся.
6099Мы тоже ратуем за то, что панацеи нет и не всегда уместен чёткий набор правил. Когда к нам приходит проект, мы никогда не действуем по одному скрипту. Вдохновляться бывает не всегда легко. Для таких ситуаций мы используем креативные методики. Они подойдут вам, если вы выстраиваете SMM сами, но не имеете опыта в этом. Вот несколько наших любимых примеров:
- Ролевое моделирование. Перенесите ваше сообщество в оффлайн. Представьте, где ему уместно было бы находиться, кто туда может прийти, что люди там делают, как общаются, какую роль занимает бренд. Например, мы спроецировали сообщество детского бренда на детский развивающий кружок. Там бренд — наставник, который учит мам развивать и развлекать малышей (соответствующие рубрики, вебинары, онлайн-консультации). Мамы там общаются и делятся опытом (ветки обсуждений, вовлекающий в диалог контент, бренд-амбассадорство, рубрика «вопрос-ответ») и т. п.
- Mind maps. Это игра в ассоциации. Разберем на примере позиционирования консервированного тунца. Производитель утверждает, что он — "номер один" в Италии. Это его основное преимущество. И ещё есть дополнительный плюс у самого продукта — это диетическая пища и это нужно показать. Стандартная концепция практически для любого продукта питания — это кулинарный паблик с какой-то направленностью. Т. к. продукт у нас итальянский, очевидное решение — паблик с итальянской кухней, где мы готовим блюда и используем этот тунец. Но итальянская кухня нам не подходит: она ассоциируется с пастой, пиццей и не с тунцом. Поэтому нужна концепция «кулинария + Италия + правильное питание + диетичность продукта». На картинке показана логическая цепочка на пути к этой концепции.
- Метод случайных ассоциаций. Берём ЛЮБОЕ существительное и придумываем, как связать его с продуктом. Возможно, именно этот метод использовали Sprite в анонсе выхода «Sprite Огурец». Иначе как объяснить наличие в рекламе единорога на сёрфе и енота?
Кирилл, Рокетбанк: У нас гиперлояльное ядро. Да и отношение к клиентам не как к базе, а как к коммьюнити. Нужно создавать контент, который будут ждать и обсуждать. Мы активно работаем в этом направлении. В твиттере от нас, например, ждут шуток и весёлого контента. Иногда даже неклиенты тегают просто ради того, чтобы почитать, как мы извернёмся с ответом. Этот как с Wendy’s в США, только в меньших масштабах. Аудитория, которая относится к бренду как к поставщику контента, быстрее становится лояльной. Ещё важно всегда держать обратную связь, чтобы клиент чувствовал себя замеченным. Самых активных нужно всегда поощрять. Например, мы собрали наших активистов, которые иногда быстрее нас отвечали на вопросы других клиентов в комментариях, и дали доступ в закрытый чат в Телеграм, где общаемся с ними как с друзьями и дарим подарки.
6096Работа с активным ядром — must-have в соцсетях. Ваша аудитория всегда чувствует, насколько вы «живые». Если признаки жизни подаются и модератор не общается скриптами, это даёт плоды. При работе с агентством есть сложности: клиенты часто боятся, что подрядчик скажет что-то не то и этим имиджу навредит. Поэтому мы разрабатываем политику коммуникаций, где разбираем пул принципиальных моментов, общую схему реакций в тех или иных ситуациях. Форма, тональность ответа зависят от исходного запроса.
Ждать согласования ответа со стороны клиента порой приходится долго. А пользователь ждать не станет. Затянете с ответом, все увидят и сделают выводы.
Ким, Ingate: Есть разные социальные сети и есть портрет пользователя каждой социальной сети. Вы делаете разный контент для разных социальных сетей?
Яна, Рокетбанк: Конечно, да. Хоть и кросспостинга у нас много, но контент мы стараемся делить. — для ситуативного и смешного, Вконтакте — для активной обратной связи: там у нас сильный UGC, в у нас чуть серьезнее tone of voice. Инстаграм используем для освещения жизни в офисе и щекотания нашего чувства эстетичного. Есть ещё в канал, но это просто новостная лента, там вообще всё постится.
скрины рокетбанк.pngРаботаете ли вы in-house или с агентством, стоит учитывать особенности разных соцсетях: какая аудитория преобладает, форматы потребления контента. В зависимости от этого создавать под каждую соц сеть уникальный контент или делать частичный кросспостинг. Бывают случаи, когда для разных соцсетей подходит одна стратегия, всё зависит от тематики. На наш взгляд, Рокетбанк расставил акценты верно.
Стоит следить за особенностями потребления контента в соцсетях и под них подгонять форматы.
- В «ВКонтакте» давайте пользователям возможность больше сёрфить: больше визуалов, меньше текста, мемы, гифки и ситуативный маркетинг.
- В Facebook аудитория заточена под факты и новости, туда без зазрения совести стоит постить лонгриды.
- В Instagram проводят время визуалы. Создавайте фото и старайтесь избегать брендированных шаблонов, используйте ассоциативное брендирование.
ОК и другие соцсети для финансовой сферы мы не считаем актуальными.
6097Мария, Ingate: Как вы определяете частоту постинга, сколько времени уходит на согласование поста?
Яна, Рокетбанк: Постим, как только появляется повод. Вся коммуникация Рокета строится по принципу «не доставать клиента». Распространяется он и на соцсети.
Кристина, Ingate: А как советуете работать с негативом?
Кирилл, Рокетбанк: Во-первых, никогда не негативить в ответ: настрой всегда должен быть позитивным. Во-вторых, всегда на негатив отвечать. Даже если косяк ваш, нужно признавать и говорить, что будет сделано для исправления. Если исправить невозможно, то всегда нужно признавать поражение. Хотя бы ради того, чтобы отметить, что в чём-то другом вы сильны. Если это тупо хейт, можно подыгрывать — самоирония обезоруживает.
Полностью присоединяемся и представляем микрокейс.
В группе производителя подгузников в "ВКонтакте" мы создали ветку обсуждений для отзывов пользователей. Мамочки часто обращались туда с заявлениями о проявлении у малышей аллергии на продукцию. Это противоречило концепции производства — продукт гипоалергенный. После каждого заявления мы с представителем бренда разбирались в ситуациях: просили выслать фото упаковки, штрихкода, названия и адреса магазинов, где была куплена продукция.
В итоге ни один из случаев не оказался свидетельством некачественного продукта, зато были выявлены серые дилеры и нарушения хранения продукта дистрибьютерами. Благодаря слаженной работе с клиентом были изъяты из оборота контрафактные партии.
Кирилл, Рокетбанк: Тинькофф банк хорошо ведет соцсети, свой стиль есть у Альфа-Банка. У Сбербанка самые большие сообщества, но работать с ними они, считай, только начинают. Да и в их случае это непростая задача: огромная база, отсутствие четкого позиционирования, вечный поток шаблонных жалоб. В общем, интересно с этим разобраться, но сложно.
Обратимся к анализу по банкам в соцсетях (подготовлено Ольгой Меркуловой, Ingate).
график1.png
график2.png
таблица.png
Банки регулярно взаимодействуют с подписчиками ― посты появляются в ленте 1-3 раза в день. Стратегии и подход у всех разные. Подытожим.
- Тинькофф. Большинство постов — статьи из «Тинькофф журнал», простым языком о сложном, уроки финансовой грамотности.
скрины тинькофф.png- Альфа-Банк. Преобладает полезный продуктовый контент и посты про Чемпионат мира по футболу.
скрины альфабанк.png- Райффайзенбанк. Новостной контент, видеоролики про услуги банка в формате сторителлинга.
скирины райфайзен.png- Русский Стандарт. Преобладает новостной продуктовый контент.
скрины русский стандарт.pngПозитивные тренды прослеживаются у всех уже сейчас, эти же тренды мы можем рекомендовать представителям фин. сферы вне зависимости от позиционирования и продуктов:
- Комьюнити-менеджмент — забота о текущих и потенциальных клиентах. Обработка ВСЕХ обращений и вопросов, использование каждой возможности помочь и решить проблему. Результат: положительно настроенная аудитория, появление амбассадоров.
- Уход от постоянной саморекламы. Наличие полезного контента, а не только продуктового, позволяет достичь сразу двух целей: помощь людям и демонстрация экспертности. Результат: повышение лояльности и доверия.
- Высокая скорость реагирования, быть на связи 24/7. В проблемных ситуациях с деньгами важна скорость решения. Результат: растёт лояльность, причём как обратившегося с вопросом пользователя, так и всей остальной аудитории, которая видит готовность помочь.
- «Живой» тон коммуникации. Без официоза, воды и профессионального сленга, не по скриптам. Результат: растёт доверие.
- Больше динамики, разнообразие форматов контента, «живой» фотоконтент. Не бойтесь экспериментировать с иллюстрациями, custom-визуализацией и fashion-съёмками, имитировать в имиджевых съёмках UGC. Долой стоковые выглаженные и перефотошопленные фото, где мужчины в пиджках жмут друг другу руки. Соцсети — это в первую очередь визуальное восприятие.
Нами и не нами проверено и доказано — каким бы ни был ваш SMM, он всегда должен стоять на трёх китах: полезный контент, целесообразное привлечение, живая коммуникация.
