AB-тесты

прочитали: 1146

#analytics

Екатерина Ходюшина, руководитель группы web-аналитиков

8 августа 2021

Еще больше полезных материалов, кейсов, исследований и статей с экспертизой по разным направлениям digital мы публикуем в телеграм-канале Ingate Group.

Рассказываем, с помощью каких инструментов решать разные маркетинговые задачи, отвечаем на ваши вопросы и заявки.

A/B-тестирование — это прикладной маркетинговый метод, использующийся для оценки и управления эффективностью веб-страницы и рекламной кампании. Этот метод также называется сплит-тестированием (от англ. split testing — раздельное тестирование).

A/B-тестирование позволяет оценивать количественные показатели работы двух вариантов веб-страницы, а также сравнивать их между собой. A/B-тест помогает оценивать эффективность изменений страницы, например, добавления новых элементов дизайна или призывов к действию. Практический смысл использования этого метода заключается в поиске и внедрении компонентов страницы, увеличивающих ее результативность.

Протестировать можно все доступные элементы на странице: цвета кнопок, расположение элементов, контент (тексты, заголовки, изображения), добавление новых функциональных элементов и даже полностью переработанную страницу.

Проведение А/В-тестов возможно при помощи:

1. Системы ведения рекламы (Яндекс.Директ, например) — при этом нужно иметь уже готовые 2 разные страницы;

2. Google Tag Manager — позволяет менять контент на сайте/странице;

3. Google Optimize — позволяет полностью организовать и провести А/В-тест от изменения контента на странице до настройки отслеживания и проведения среза по итогам.

Рассмотрим более детально как организовать A/B-тест с помощью последнего сервиса.

Что умеет optimize.google.com?

Сервис предназначен для различного рода тестирований, а также оптимизации контента. С помощью него можно:

· Проводить А/В-тестирования;

· Тестировать сразу несколько изменений на посадочной странице. Например, тестирование вариантов с различными разделами;

· Проводить эксперименты с переадресацией. Например, сравнивать конверсии на различных страницах;

· Персонализировать. Показывать пользователю с определенными условиями страницу с персональным контентом.

Что нужно для настройки эксперимента с помощью Google Optimize?

Для работы Google Optimize нужно:

1. Установить на сайте коды Google Analytics и Optimize.

2. Установить расширение Google Optimize.

3. Настроить условия эксперимента в Google Optimize.

Рассмотрим подробнее настройки эксперимента на примере A/B-теста.

1. Создаем аккаунт в Google Optimize

Итак, для начала необходимо перейти по ссылке https://optimize.google.com/optimize/home/?authuser=1#/accounts и нажмите на кнопку «Начать работу»

Далее сервис попросит Вас подписаться на рассылки с полезными советами. Вы можете согласиться или отказаться;

2. Создаем проект

Нажимаем «Создать проект оптимизации», вводим название эксперимента, url страницы, на которой будете проводить эксперимент, «Эксперимент А/Б» и нажимаем на кнопку «Создать».

3. Связываем Google Optimize с Analytics

Необходимо связать Optimize с Вашим аккаунтом в Analytics. Для этого в правой части окна, во вкладке «Установление связи с Google Analytics» нажмите на кнопку «Связь с ресурсом».

Нажимаем на связь с ресурсом:

Необходимо, чтобы аккаунты Analytics и Optimize находились на одном аккаунте Google.

В открывшемся окне выберите свой ресурс и представления, нажмите на кнопку «Создать».

Так выглядит окно выбора, если на сайте установлено несколько представлений:

Затем появится всплывающее окошко, где Вас предупредят о том, что для запуска эксперимента, необходимо добавить специальный код на сайт. Нажмите на кнопку «Получить фрагмент кода».

Вы увидите подробную инструкцию, как установить фрагмент кода. Вам нужно из второго пункта (выделено на скрине ниже) скопировать фрагмент и вставить его в указанное место кода счетчика Google Analytics, который установлен на Вашем сайте.

4. Настраиваем эксперимент

4.1. Создаем варианты для сравнения

Нажмите на созданный эксперимент, чтобы открыть окно с настройками его работы.

Затем Вам нужно будет создать копию страницы — нажмите на кнопку «Создать вариант», дайте ему название, нажмите кнопку «Готово»:

После чего нужно установить расширение Google Optimize. Окно со ссылкой для скачивания появится при нажатии на кнопку «Изменить» возле страницы, для который вы хотите настроить эксперимент.

В окне нужно нажать «Установить расширение». С помощью данного расширения Вы сможете вносить изменения в элементы копии сайта.

Как только расширение будет установлено, Вы можете начинать изменять кнопки, картинки, тексты на копии сайта.

Далее нажмите на созданный вариант и подождите пока загрузится страница, для который Вы хотите настроить эксперимент.

Страница с редактируемым вариантом выглядит следующим образом:

В открывшемся окне вы можете:

· Удалить элемент страницы;

· Изменить размер или расположения элемента;

· Изменить текст на сайте, а также его шрифт, выравнивание, размер или цвет надписи;

· Добавить фон в виде заливки цветом, установить рамку или изменить прозрачность;

· Редактировать HTML или JavaScript код.

После внесения изменений обязательно все сохраните!

4.2. Вес эксперимента

Далее нужно установить вес эксперимента. По умолчанию система ставит равный вес каждому варианту страницы.

Если же вы хотите проверить, например, эффективность планируемого редизайна кнопки «Купить», можете направить на тестовый вариант больше трафика, чтобы точнее оценить реакцию пользователей на нововведение.

Чтобы изменить вес варианта, нажмите на значок этой настройки.

В открывшемся окне введите необходимый вес для каждого варианта и нажмите «Готово».

4.3. Цель эксперимента

Далее нужно настроить цели эксперимента. ВАЖНО! Без цели эксперимент невозможен!

В Google Optimize есть три типа целей:

· просмотры страниц;

· длительность сессии;

· отказы.

Также вы можете использовать цели из Google Analytics. Для этого перейдите к пункту «Цели» и нажмите «Добавить цель эксперимента».

Выбираем цель:

Вы можете сочетать стандартные цели Google Optimize с собственными целями из Analytics, однако в бесплатной версии можно использовать только три цели одновременно.

4.4. Зафиксируем гипотезу

В описании эксперимента рекомендую прописать вопрос, на который хотите получить ответ в ходе эксперимента, или описать в деталях свои предположения, как нововведения скажутся на выбранных вами целях.

Для этого нужно нажать на «Описание» и написать гипотезу в открывшемся окне.

5. Настраиваем таргетинг

Затем необходимо настроить Таргетинг. Делается это для того, чтобы активировать эксперимент при загрузке определенной страницы.

Что можно настроит на вкладке «Таргетинг»:

5.1. Доля посетителей на сайте

По умолчанию в тесте будут участвовать все посетители сайта. Если же вы хотите проверить свою гипотезу на меньшем количестве пользователей, просто введите необходимое значение в процентах в поле, выделенном на скриншоте ниже.

5.2. Условие активации

Настройки таргетинга в Google Optimize позволяют указать, когда нужно активировать эксперимент.

По умолчанию активация происходит при загрузке страницы. Чтобы установить событие как активатор, перейдите в раздел «Событие активации» и выберите поле «Персонализированное событие».

5.3. Создать правило

В Google Optimize доступно десять типов таргетинга, на основе которых вы можете создать собственное правило срабатывания эксперимента.

· URL targeting — таргетинг на URL;

· Audience targeting — аудитории, созданные в Google Analytics (доступно только для пользователей платной версии Optimize);

· Behavior targeting — новые или вернувшиеся посетители, которые перешли из определенных источников;

· Geo targeting — посетители из определенного города региона или страны;

· Technology targeting — пользователи, использующие определенное устройство, браузер или операционную систему;

· JavaScript variable — значение JavaScript переменной, используемой на сайте;

· First-party cookie — таргетинг на cookie пользователей;

· Custom JavaScript — пользовательский код, который позволяет таргетироваться на основе информации, недоступной в предыдущих способах таргетинга (например, время суток).

· Query Parameter — гет-параметры, при этом типе таргетинга вы можете нацеливать эксперимент по utm-меткам;

· Data Layer variable — базируется на значениях, которые хранятся в переменных уровня данных.

6. Устанавливаем код Optimize с помощью Google Tag Manager

Заходим в GTM по ссылке: https://tagmanager.google.com/?authuser=4#/admin/accounts

Находим идентификатор контейнера GTM. Для этого смотрим идентификатор на сайте с помощью нажатия Ctrl + U.

Переходим в найденный контейнер, в рабочей области выбираем «Теги», нажимаем на «Создать»:

Нажимаем на «Конфигурация тега»:

Выбираем Google Optimize:

В настройках тега укажите идентификатор отслеживания Google Analytics и идентификатор аккаунта Optimize. Сохраните новый тег. Триггеры для него не понадобятся.

Идентификатор контейнера Optimize находим тут:

Теперь нужно изменить порядок выполнения тегов, чтобы тег Optimize срабатывал раньше Google Analytics.

Перейдите в расширенные настройки тега Analytics (его также можно найти в разделе «Теги» в GTM):

· Поставьте галочку возле пункта «Активировать тег перед тегом Google Optimize»;

· В расширенных настройках выберите настройку активации тега «один раз на страницу»;

· В триггеры активации выберите «все страницы».

7. Проверим корректность установки Optimize на сайте

Для этого нажимаем на «выполнить диагностику»:

После проверки появится окно с результатом:

8. Установите скрипт, который скрывает подмену элементов

Код Google Optimize состоит из двух частей. Вторую часть необходимо установить непосредственно на сайте, чтобы посетители сайта не видели сам процесс подмены элементов.

Код можно найти, кликнув по данной ссылке:

Копируем данный код, читаем примечание.

Пример кода, идентификатор контейнера уже заменен на необходимый:

Размещаем данный код на все страницы, перед кодом GTM.

9. Запускаем эксперимент

10. Оценка итогов эксперимента

После прохождения заложенного на тест периода необходимо сравнить получившиеся показатели и сделать вывод об успешности/не успешности А/В-теста и подвести итог, внедряется ли доработка или нет.

Пример оценки результата

Тест был проведен в период с 24 апреля по 14 мая.

Вид исходной страницы:

Тестовая страница:

Результаты теста взяты в сравнении с конверсией на данных страницах в период до внедрения конверсионного элемента и после:

По итогу можно сделать вывод, что тест оказался успешным — конверсия у пользователей, посмотревших данные страницы возросла с 2,30% до 2,47% при условии меньшего трафика.

Так как по всем оценочным показателям видно, что тест оказался успешным, рекомендуется реализовать данную доработку на рабочей версии сайта.

Внести результаты по А/В-тестам в файл «Best Practice».

Хотите стать клиентом?