Сегодня, в преддверии новогодних праздников, когда многие фирмы проводят акции, организуют распродажи и большое количество мероприятий, эта тема становится особенно актуальной. Иными словами, одна из главных целей бренда – расшевелить пользователей, заставив совершать их целевые действия. Поэтому в этой статье я расскажу о практических методах реализации этой задачи.
Мероприятия в социальных сетях
Социальные сети – отличный инструмент для привлечения клиентов на самые разнообразные мероприятия: семинары, вебинары, конференции, межгалактические конвенции, съезды нейрохирургов-любителей и так далее. Мероприятие может продвигаться как самостоятельная единица или на базе уже существующего сообщества вашего бренда. Рассмотрим оба варианта:
При продвижении мероприятия в социальных сетях вы можете создать отдельное сообщество для привлечения аудитории. Некоторые из них, например, ВКонтакте и Facebook позволяют создавать отдельный тип сообществ – “Встречи” (ВКонтакте) или “Мероприятия” (Facebook). Удобно это тем, что пользователь начнет морально готовиться к жестокой реальности, состоящей в том, что ему нужно будет куда-то идти и что-то делать. Создавать группу или событие обязательно нужно за относительно длительный срок, чтобы у вас было время собрать заинтересованную аудиторию.
Желательно в названии мероприятия сразу указать его тип, а не просто название, например:
- Концерт Власа Сухайлова с новой программой “Без меня не будет тебя, а меня — без тебя”;
- Бизнес-семинар по коммерческому засушиванию брюквы “Хитрый овощевод — 2017”.
Контактная информация: место и время проведения, контакты организаторов, условия участия или покупки билетов – все это должно быть на виду и описано максимально подробно. Внимательно проверьте весь текст на ошибки, особенно цифры и даты. Если вы продвигаете мероприятие как отдельное событие, то здесь действуют те же правила, что и при продвижении сообщества: дайте пользователю полезную информацию, и он отблагодарит вас своим присутствием. Не стоит ограничиваться лишь постами, раскрывающими основные детали мероприятия, особенно если это не всеми ожидаемый концерт звезды, а презентация вашей компании как HR-бренда или тренинг малоизвестного психолога. Все это очень полезные и интересные события, главное — правильно их подать.
Прежде всего, стоит составить контент-план для постов. Расскажите всем, почему ваше мероприятие интересно и полезно. Например, если ваша цель – провести отраслевую встречу, на которой состоится не только обсуждение каких-либо проблем, но и подбор кандидатов на открытые вакансии, то не стоит ограничиваться одним только расписанием. Вы можете посвящать посты компаниям-участникам, спикерам, публиковать необычные факты или интересные заметки о вашей отрасли, перемежая эту информацию с конкретными данными о мероприятии. Основная сложность состоит в соблюдении баланса между развлекательным и полезным контентом.
Важно: если ваша цель — распространить информацию о конкретном мероприятии, не забывайте почаще напоминать о дате и времени его проведения. Лента среднестатистического пользователя выглядит как поток быстро сменяющих друг друга постов — количество информации может быть просто огромным. Поэтому чем ближе мероприятие, тем чаще нужно делать публикации. Непосредственно за неделю до события может быть нелишним делать это каждый день. Конечно, не стоит увлекаться копированием постов, а вот вести обратный отсчет – хорошая идея. Характерное отличие этого вида привлечения состоит в том, что вся активность ведется для конкретной цели – привлечения аудитории. После того как мероприятие проходит, оно остается в качестве исторического памятника, затерянного где-то на просторах социальных сетей.
На старт, внимание, марш!
Не менее редки ситуации, когда активность нужно получить на основе уже существующего сообщества. Это возможно только в том случае, если ваш бренд уже присутствует в социальных сетях и ваша цель – создать активность среди уже существующей подготовленной аудитории, ожидающей от вас заманчивых предложений (например, устроив анонс праздничной распродажи). Главное – четко проинформировать пользователей социальной сети о том, что от них требуется, и замотивировать их на совершение каких-либо действий. Не стоит путать проведение акций с конкурсом, с помощью которого достигаются совсем иные цели.
В таком случае сообщество может являться незаменимым каналом информирования клиентов во многом из-за своего удобства. Часто пользователям бывает сложно сделать лишний клик — это подтвердит любой владелец интернет-магазина. Поэтому одно дело, когда человек видит рекламный щит с надписью “Распродажа. Скидки! Подробности можно узнать, позвонив по телефону XXXXXXX”, и совсем другое, когда информация подана в удобной и понятной форме вместе с развлекательными постами в ленте новостей.
Методов для этого может быть использовано множество, но желательно, чтобы все они включали в себя какое-либо поощрение для пользователей – скидку, сувенир и так далее.
Однако прежде чем приступать к любому виду вовлечения пользователей, необходимо как следует продумать стратегию его проведения – иными словами это можно назвать механикой активности, представляющей собой развернутый план намечаемой деятельности. Постарайтесь учесть абсолютно все моменты, особенно спорные. Иногда они могут быть неочевидными, поэтому испортить все может даже мелочь, благодаря которой название вашей фирмы украсит вершину хит-парада “SMM-провалы года” в одном из популярных изданий. Конечно, у специалистов в агентстве есть наработанный опыт подобных активностей; при самостоятельном же ведении сообщества гораздо проще испортить себе репутацию. Чтобы этого избежать, попытайтесь мысленно пройти весь путь вместе со своими пользователями, ответить на все вопросы, которые могут появиться.
Готовя механику, мы отвечаем на вопросы:
- Каким образом будет реализован каждый этап активности (если их несколько);
- Как будет определен победитель (и будет ли он один);
- Каким образом будут реализованы задуманные требования к участникам активности;
- Какие сложности могут возникнуть при награждении победителей.
Это лишь общий список вопросов, который иллюстрирует, каким образом должна происходить подготовка активности. На деле же список вопросов, ответы на которые должны быть под рукой, всегда больше – это определяется конкретными условиями и поставленной задачей.
На что способны участники вашего сообщества?
Несмотря на то, что тщательная подготовка необходима для любого вида активности, можно условно разделить приемы отвлечения пользователей от социальных сетей в пользу реальной жизни. Рассмотрим самые распространенные из них:
1. Поиграем
Даже взрослые люди порой не прочь развлечься, особенно если не заставлять их делать ничего сложного или совсем уж странного. Если же аудитория вашего бренда молодая, то способ повышения активности, о котором будет идти речь далее, может стать очень успешным.
Вовлечение пользователей в игровой процесс называется геймификацией или игрофикацией. Нет, прятки и футбол нам не подойдут. Геймифицирование подразумевает наличие определенного сценария, т.к. изначально вбирает в себя подходы, аналогично использующиеся в некоторых компьютерных играх, которые способны затягивать пользователей своим сюжетом, пробуждая в них своеобразный азарт.
Самый простейший пример использования этого подхода – квесты. Чаще всего это довольно масштабные мероприятия, в которых задействованы не только социальные сети, но и все медийные каналы, доступные компании. Однако на самом деле претворить в жизнь такой вид активности можно и не выходя за рамки социальной сети.
Для начала на этапе подготовки тщательно разрабатывается механика – идея, концепция, правила, призы. Классическая суть такой активности действительно похожа на компьютерную игру: пользователи в сообществе получают задание и, выполняя его в назначенный срок, узнают условия следующего. Квест может быть любым: найти числовой код, заранее написанный вами мелом на снегу на заброшенном пустыре, или сфотографироваться с бродящим по городу в костюме новогодней игрушки директором вашей фирмы. Часто обязательным условием для участия в следующем этапе конкурса является выполнение предыдущего задания. Однако этот вариант больше подходит для брендов, уже имеющих определенную известность и поклонников. Компании поменьше могут использовать укороченный или упрощенный вариант квеста. Какой – зависит только от фантазии организаторов.
Как можно понять из вышесказанного, геймификация, имеющая своей задачей совершение целевых действий пользователей в офлайне, требует подготовки и активности от ее организаторов. Это довольно сложный метод, однако при умелом подходе он может принести очень неплохие результаты.
2. Посоревнуемся
Более простой вид активности – конкурсы. Канун новогодних праздников как нельзя лучше подходит для их реализации. Главное, не забывайте о поставленной цели – мотивации пользователей на активные действия, исходя из чего и должна разрабатываться общая концепция конкурса.
Действия, которые приведут одного или нескольких пользователей к победе, должны происходить вне интернет-пространства. Например, самая лучшая новогодняя фотография, сделанная на фоне сетевого магазина. Помните, что не стоит слишком усложнять правила конкурса – рискуете остаться без участников. Между спокойным поеданием новогодних салатов и балансированием на краю крыши для получения обещанного вами брендированного брелока пользователи совершенно справедливо выберут первое.
Тем не менее, не рекомендуется проводить конкурсы со слишком простыми правилами – например, когда победитель выбирается наибольшим количеством отметок “мне нравится”. Проблема состоит в том, что подобные результаты очень легко накручиваются. Победителя-то вы получите, а вот достигните ли своих целей – вопрос. При подготовке конкурса не забудьте ознакомиться с правилами конкретной социальной сети относительно проведения конкурса. Иначе неплохое начинание может обернуться блокировкой сообщества, что, естественно, целью никак не является. В целом, конкурсы – универсальное средство повышения активности для брендов любого масштаба.
3. Раздадим подарки
Акции также являются частным случаем вовлечения пользователей. Главное отличие – отсутствие соревновательного эффекта. При этом не забудьте о мотивации посетителей. Самый распространенный и вместе с тем эффективный прием – предоставление скидки или какого-либо бонуса участнику сообщества. Реализовано это может быть по-разному: механика акций сильно зависит от охвата аудитории бренда, а также от специфики отрасли, в которой он работает. Однако и тут необходимо продумать все возможные затруднения.
Несмотря на простоту такого вида активности, она может оказать хорошую службу для продвижения в социальных сетях: пользователи на своем опыте поймут, чем именно им полезно ваше сообщество. Кроме того, офлайн-активность, вызванная продвижением в социальных сетях, может проявляться и по-другому: например, сообщество можно использовать как инструмент оповещения об открытии нового магазина торговой сети или о появившейся новой точке продаж. Не лишним будет напоминать и о уже существующих объектах и их преимуществах. Фоторепортажи, карты, точные адреса – все эти параметры являются своеобразными подсказками. Большинство людей предпочтут прийти в уже проверенный магазин или кафе, чем в неизвестное заведение.
Другими словами, не стоит стесняться использовать социальные сети как канал оповещения текущих и потенциальных клиентов. Многие люди уже сейчас получают основную информацию именно с помощью этих ресурсов.
