Квиз – дешевый и довольно эффективный инструмент генерации лидов. Однако в его использовании можно допустить ошибки, которые обнулят все достоинства этого метода. Рассмотрим наиболее распространенные из них, как их избежать и зачем необходимо выполнять аналитику и тестирования.
Непривлекательный оффер и лид-магнит
Наиболее часто встречающаяся ошибка. На расположенном ниже скриншоте – предложение ответить на 6 вопросов и получить за это подарок с неясной для клиента ценностью.
В бонусах говорится о подарке к заказу и 25% скидке на кухонный гарнитур, в то время как в подзаголовке и на фотографии – шкаф. Вопрос: зачем клиенту скидка на кухню, если он хочет приобрести шкаф? Очевидно, что информация, размещенная на главном экране, не решает проблему пользователя. Поэтому, скорее всего, он будет неэффективным, ведь цель и выгодность квиза неявны. Оптимальным решением будет подборка шкафов или предложение рассчитать стоимость индивидуального заказа.
Отсутствие усиления предложения за счет скидок или подарков
В приведенном ниже скриншоте предлагается 2 подарка и расчет стоимости дизайн-проекта за ответ на 5 вопросов.
Аналогично предыдущему примеру пользователь не понимает, что это будет за подарок. Он никак не выражен визуально, к тому же, описание трудно различимо на общем фоне, и клиент вообще может не увидеть предложение с подарками. Чтобы мотивировать пользователя, подарки должны демонстрироваться на основном экране во время ответа на вопросы и в форме заявки сбоку.
Продажа «в лоб»
Наиболее грубый недочет. Это относится как к квизам, так и к простым онлайн-магазинам. При постоянном росте конкуренции на рынке пользователя все труднее удивить и, следовательно, быстро провести продажу. Особенно это актуально для небольших, малоизвестных на рынке компаний, которые не всегда имеют возможность предложить клиенту низкие расценки и отличное обслуживание. В ситуации с квизами пользователь не «проникается» брендом, не узнает подробности о продукте – ему показывается лишь оффер с вопросами, который не дает понимания достоинств компании и выгод от сотрудничества с ней. Из-за этого низка вероятность покупки с такого квиза. Пользователя необходимо сначала «подогреть», познакомить с компанией и более очевидно демонстрировать выгоду, которую он получит от сотрудничества с ней. Для иллюстрации сказанного рассмотрим квиз студии лазерной эпиляции.
В этом примере пользователю предложено пройти опрос, за что предоставляется скидка на услуги. Это может выстрелить, если пользователь хорошо знаком с брендом, потому что скидка в салон, уже имеющий хорошую репутацию, для него будет веской причиной потратить свое время на вопросы и предоставить свои контактные данные. Для незнакомых с брендом людей, на которых и направлена эта реклама, скидка не будет иметь большого значения, потому что репутация салона им неизвестна. Тем более, что при высоком уровне конкуренции одной лишь скидкой пользователя уже вряд ли удивишь.
Рассмотрим еще один подобный квиз. Опрос, проведенный диджитал-студией, стремящейся продать свои услуги.
В предложении не указана выгода, нет конкретики. Компания рассказывает о роде своей деятельности, но не о пользе сотрудничества с ней. Под оффером расположена кнопка «Консультация», никак не ассоциирующаяся с опросом, а внизу как бонус – предложение с перечнем сервисов для SMM, о котором более нигде нет ни слова. В результате реклама атакует пользователя «в лоб», но с учетом современного уровня конкуренции среди маркетинговых агентств вероятность привлечь его таким квизом очень мала.
Перегруженность вопросами
В квиз-маркетинге большое число вопросов провоцирует сильное снижение конверсии. И наоборот, меньшее количество вопросов обеспечивает больше заявок, но они при этом «охлаждаются». Поэтому для достижения максимальной отдачи от квиза необходимо соблюдать золотую середину. Оптимальная величина опросника – 3–6 вопросов. Спрашивайте только самое важное – так будет проще сориентироваться, определить стоимость или отослать пользователю каталог. На скриншоте ниже предложение ответить на 10 вопросов, что чрезмерно много для интернет-пользователя.
Сложные формулировки вопросов
Пользователь, вероятнее всего, не будет отвечать на вопросы, которые не понимает.
На этом скриншоте вопрос о стилистических предпочтениях в кухонной мебели сопровождается перечислением популярных стилей: классики, минимализма, хай-тека, модерна, кантри (и как дополнение неопределенный вариант). Так в чем загвоздка? В отсутствии визуального отражения предложенных вариантов. Если человек не силен в интерьерном дизайне, то он просто не сможет дать ответ и либо кликнет наугад, либо вообще закроет опросник.
Полезные рекомендации:
- не используйте в вопросах специфичных терминов;
- сформулируйте вопрос понятным для любого человека;
- сопроводите каждый вариант ответа картинкой;
- добавьте подсказки, помогающие пользователю принять решение.
Открытые вопросы
Не рекомендуем применять их в квизах, потому что пользователи обычно не любят тратить время на набор текста. Лучше предложить готовые варианты ответов, а свободные вопросы использовать тогда, когда универсальных ответов действительно нет. Но в идеале таких вопросов стоит по возможности не задавать.
На скриншоте видна просьба указать адрес. Первая ошибка: не каждый пользователь будет давать свой адрес незнакомой компании. Вторая: пользователю придется писать текст, а лишнюю работу никто не любит. Проще кликнуть кнопку и перейти к другому вопросу.
Непривлекательная форма сбора контактов
В конце квиза пользователю нужно принять самое стрессовое решение – оставить заявку. И на это ему нужна веская причина.
На скриншоте предложено указать в форме множество персональных сведений для получения результатов теста. Хотя до этого ни о каком опросе не говорилось, лишь о «консультации». Такая форма заявки не будет работать, потому что запрашивается слишком много информации ради незначительно бонуса, не решающего проблему пользователя. Для отправления итогов пройденного опроса и перечня сервисов достаточно электронной почты или телефона для рассылки в мессенджерах. Советуем запрашивать только самую важную информацию. К примеру, если закрываете на расчет, то попросите указать только имя и телефонный номер. Причем поле «Имя» сделайте необязательным, а сам призыв к действию – веским, обещающим реальную пользу.
Неподготовленность менеджера, обрабатывающего заявки с квизов
Обработка квиза-заявок по примеру обычной формы заявки на сайте – большая ошибка. Менеджер уже располагает всей информацией, и опрометчиво сразу не предложить что-то конкретное. Иногда, обрабатывая такую заявку, менеджер спрашивает пользователя: «Что вы ищете, какого размера (цвета, фасона и т. д.)?». Но тот уже ранее отвечал на такие вопросы в квизе. Важно учитывать, что скрипты и подходы к потенциальному клиенту должны соответствовать предложению. Распространенная ошибка, особенно в сфере недвижимости, где предлагают скачать каталог квартир – покупатель подает заявку, изучает каталог, а затем ему звонит менеджер и навязчиво предлагает квартиры. Это оттолкнет потенциального клиента от компании, и он ничего не приобретет. Предлагая каталог, просто узнайте покупателя получше, а закрывая на расчет, сообщите его итог, уточните пожелания пользователя, узнайте, подходит ли ему предложенная стоимость, после чего закрывайте уже на продажу.
Отсутствие тестов и аналитики
Без проверки и оценки результата невозможно разработать эффективную стратегию или вариант квиза. Это относится ко всему: объявлениям, посадочным страницам, дизайну и т. д. Без анализа нельзя определить, насколько будет эффективен выбранный инструмент и оправданны расходы на рекламу. Всегда некоторая часть бюджета растрачивается без результата, и аналитика как раз помогает понять, какая именно и как снизить расходы. Без анализа нельзя выявить слабые места квиза, зато можно упустить важную информацию о ЦА. Вероятно, имеются вопросы, отталкивающие пользователей, и результаты исследования помогут сформулировать гипотезы для последующего тестирования. В итоге новый вариант всегда будет лучше старого и эффективно проработает долгое время. Полученные в анализе сведения помогут скорректировать рекламную кампанию, сайт или сам продукт под потребности ЦА, что способствует росту доходов.