Основным хедлайнером факапов этого года стало отключение всем известного рекламного инструментария. Несмотря на то, что мы были одними из тех, кто вел ВК и MyTarget еще до того, как это стало мейнстримом, генерить лиды в том объеме, что давала нам Meta* (признана экстремистской в РФ и запрещена), оказалось сложной задачей. Ведь тут нельзя нажать одну кнопку и получить результат, аудитория не привыкла вести себя так же, как в этих соцсетях. Нам пришлось значимо переиграть логику работы в таргете, чтобы это начало давать результат.
Мы провели ряд обучений по сегментации аудиторий, разобрали множество мастер-классов по поиску целевой аудитории, заморочились на подключение чат-ботов для сбора обращений, переступили через себя и начали привлекать людей в первую очередь в сообщество, а уже оттуда ловить лиды на сайт.
Не меньшую работу пришлось провести и на поле наших партнерских отношений с ВК. За эти полгода мы провели вместе с менеджерами ВК больше времени, чем за последние несколько лет. Мы разбирали кейсы, собирали аналитику, проводили обучение команды и вместе ругались на правила системы и находили решения проблем.
Однако пора перейти к настоящим факапам этого года, которые привели или могли привести к потерям финансов, времени и другим проблемам с клиентами.
Тем не менее, 2022 год подарил нам множество эмоций, связанных с тем, что зачастую больше 50% кликов ВК из кабинета просто не отражается в счетчиках, чтобы ты ни делал.
Проблема кроется в двух плоскостях:
– Сам по себе незасчет из кабинета как константа теперь живет с нами.
– Сайты с низкой скоростью загрузки пострадали еще сильнее. При увеличении объемов трафика из системы ВК/МТ объем незасчета для таких сайтов становится критически низким и может опускаться до 30%.
Какой урок мы вынесли из этой ситуации?
- Внедрили в расчеты разделение на клики и трафик. Если у нас есть доступы в кабинеты, мы можем выставить фактический объем незасчёта трафика в виде коэффициента и высчитать корректный объем трафика от бюджета. Если доступа нет, ставим фиксированный коэффициент. Это позволило исключить/сократить объем неисполнимых КП. Как следствие, снизилась критичность по клиентам и по каналу Таргета в целом.
- По тем клиентам, где проблема в первую очередь в сложности сайта и долгом времени ответа сервера, ведем рекламу через лендинг, на котором и засчет выше, и конверсия лучше. На этом фоне даже создали услугу создания быстрых и дешевых лендингов для клиентов. Не ожидали, что это воспользуется такой популярностью – делаем их по несколько штук в неделю.
Кстати, если вы знаете еще методы повышения засчитываемости – буду рад увидеть предложения в комментариях, или пишите в TG – обсудим (@d_apuhtin).
2. Реклама в Оzon и ее незасчет
ВK не единственный отличился с засчетом трафика в 2022. Реклама на страницы Оzon также вызывает сложности с учетом трафика и расчетом СРС. Да, там есть свой кабинет, и внутри реклама работает корректно, но иногда возникают задачи ведения рекламы из других источников на страницы Ozon/WB. Как следствие, дельта между кликами и тем, что видит статистика Ozon по внешним переходам, может значимо отличаться. Объективного решения этой проблемы пока нет, однако, как и в первом кейсе, это стало отличным поводом к корректировке логики медиапланирования в этих проектах.
Стоит отметить, что существуют сервисы прокладки, которые позволяют гнать трафик на условный лендинг с корректным счетчиком, чтобы видеть необходимый трафик и далее передавать уже чистый трафик в Ozon – но эффективность такого решения под вопросом.
3. Минимальные бюджеты
Во время переосмысления сплита рекламных каналов среди клиентов и ряда стратегов бытовало мнение о том, что стоит заложить минимальный бюджет на канал, чтобы оценить его эффект и уже потом масштабировать. Что привело нас к ситуации, когда за 20 тысяч рублей и клике по 80 рублей мы ждем 250 визитов и допустим 12 лидов. На цифрах всё выглядит похожим на правду, но в жизни это 8 кликов в день, которые не факт что станут трафиком, а уж пытаться с этого привлечь лиды не видится реальным – данных по РК просто недостаточно для анализа. Причем ни ручного, ни уж тем более автоматизированного. В результате канал признается недейственным и более не используется.
Но кейсы более «проворных» команд говорят о том, что, залив в систему бюджет, достаточный для реализации проекта, можно рассчитывать на корректный объем данных для аналитики и достижения поставленных задач.
Основной вывод из этой ситуации – при тестировании новых площадок стоит в первую очередь ориентироваться на объем аудитории/данных, которые вы получите для анализа. И если данных в день критически мало, то и смысла запускать тест на этот бюджет нет.
Наш наиболее распространенный кейс звучит так:
– С таргета нет лидов! – совсем нет – 0»
– Но вы тратите всего 40 тысяч рублей в месяц, этого мало для достижения хоть каких-то результатов»
– Запускаем бюджет, хотя бы х2 – получаем профит в лидах
– Масштабируем канал до 300-500 тысяч рублей.
4. Отключение медийных активностей, которые «не дают результата»
Зачастую в перфомансе мы сталкивались с ситуацией: есть перфом-активность + медийные размещения различного формата, ведущиеся на регулярной основе. Если клиент не перешел на уровень понимания необходимости медийных откруток, у команды маркетинга велик соблазн отключения таких активностей в пользу перфоманса с целью увеличения отработки.
Наиболее распространенные кейсы:
- Отключаем РСЯ – ведь она не дает лидов, через неделю проседает поиск (тут обычно помогает учет многоканальных последовательностей + практический опыт падения)
- Отключаем медийные форматы – через месяц падает эффективность контекста
- Отключаем таргет – через неделю падает контекст
- Отключаем медийку + РСЯ – в течение месяца у клиента в офлайн-точках проседание по посещаемости (жаль, что доказать это удалось, только проведя эксперимент с отключением рекламы фактически «на спор», и увидеть эффект, когда реклама вернулась)
- И т.д и т.п.
Проблема во многом кроется в сложности оценки и сквозной аналитики всех рекламных активностей до конечного результата. Однако общий вывод из всех подобных ситуаций: если стоит задача роста бизнеса, без регулярной рекламной активности будет тяжело. Важно принять факт: между охватными и перфом-каналами гораздо больше связи, чем кажется. Мы с командой тратим много времени на разбор того, как учесть или доказать эффективность медийной рекламы в перфоме – не так давно рассказывали об этом на вебинаре.
5. Брошенные сотрудники
Завершить нашу сегодняшнюю подборку “сюрпризов” я бы хотел менеджериальным факапом. Дело в том, что мы с вами как руководящий состав часто работаем с сотрудниками и каждый из них самостоятельный и сильный эксперт в своей области. Но когда вокруг столько проблем и сложностей, мы начинаем надеяться на сильный тыл гораздо больше. Думаю, для читателя не нова ситуация, что он уходит с головой в какой-то проект, а команда продолжает выполнять свои функции, ведь «каждый из них эксперт и справится».
Менеджер при этом работает с командой по остаточному принципу – короткие синхроны, ситуативное подключение к проблемам и т.д. Спустя полгода такой работы каждый из сотрудников уже полон своих мыслей, механик работы, взглядов и проблем. Но он привык, что вы всегда заняты и всех все устраивает. В итоге – недополученная ОС приводит к проблемам с проектами.
На такой ситуации лично я потерял несколько клиентов и ключевых специалистов. Не говоря уже о кейсах, когда клиент не получил нужного внимания из-за ошибки в процессе обслуживания, которая просто не была вовремя разобрана с сотрудником.
Помимо профессиональных сложностей наши сотрудники испытывают эмоции и сталкиваются с личными проблемами, которые нуждаются в проработке. А в последние годы уровень тревожности возрос кратно. Поэтому считаю важным приобретением в этом году – это хоть и поздний, но возврат к работе с сотрудниками и уделение фокуса их развитию.