Для начала пару слов о бренде.
Solgar — это американский производитель натуральных биологически активных добавок.
- Работает с 1947 года.
- Продаётся в 60 странах.
- В ассортименте более 500 позиций.
Мы продвигаем бренд и продукцию бренда в социальных сетях 2 года. На старте проекта заказчик поставил перед нами следующие задачи:
- повышение узнаваемости бренда;
- формирование образа бренда как производителя премиальных качественных БАД;
- поддержание репутации бренда;
- стимулирование приобретения продукции Solgar.
При продвижении бренда в социальных сетях мы столкнулись с несколькими сложностями. Во-первых, уровень доверия к БАД достаточно низкий. Во-вторых, на рынке представлено много неоригинальной и некачественной продукции. В-третьих, купить оригинальную продукцию Solgar можно только в офлайн-аптеках.
Помимо этого, было важно учитывать и другие ограничения: политика бренда не предполагает размещение развлекательного контента, все опубликованные материалы в соцсетях должны быть брендированы.
Особенности продвижения в Facebook и Instagram
Для повышения уровня доверия пользователей к БАД мы рассказывали о внутренней кухне бренда: особенностях производства продукции, контроле качества на заводе, а также о том, из какого сырья создаются биологически активные добавки от Solgar.
Для поддержания эффекта публиковали полезный контент:
- интересные факты о витаминах и их влиянии на организм;
- рекомендации по уходу за собой;
- развенчание мифов о здоровье;
- чек-листы для здорового образа жизни.
Все коммуникации с аудиторией вели от лица бренда: ежедневно отвечали на вопросы о продукции Solgar, обрабатывали возражения пользователей, чистили спам в сообществе.
Каждый пост сопровождается подписью о том, что БАД не является лекарственным средством. Это не только способ соблюсти требования законодательства, но и лишнее напоминание пользователям, что витамины — это не способ решения всех проблем со здоровьем. Например, если в комментариях просят порекомендовать витамины против определённых симптомов, предлагаем тот или иной вариант, но советуем проконсультироваться с лечащим врачом.
Несмотря на то, что политика бренда ограничивала размещение развлекательного контента, мы нашли способ повысить вовлечённость пользователей — сделали отдельную рубрику с вовлекающим продуктовым контентом. Например, публиковали тизерные посты с новинками, предлагали пользователям угадать продукт Solgar по описанию или разгадать ребус с названием препарата. Такие игры-кроссворды собирают по 30–50 комментариев уже в первые несколько часов после публикации поста в Instagram. Как результат — показатель вовлечённости пользователей в Instagram превысил средние значения более чем в 6 раз.
На протяжении 24 месяцев мы вели рубрику «Где купить Solgar» в сообществах с фотографиями продукции в различных российских аптеках, рассказывали, как найти ближайшую партнёрскую аптеку. Основной посыл: невозможность онлайн-заказа официальной продукции позволяет избежать распространения подделок.
Это позволило нам превратить одно из основных ограничений — продукцию Solgar можно купить только в офлайн-аптеках — в преимущество. В результате аптека стала гарантом качества продукции: любой человек, который купит продукцию Solgar в аптеке, может быть уверен в её подлинности.
Результат
За два года работы над проектом количество подписчиков в сообществах Facebook и Instagram суммарно выросло в 2,5 раза, а число реакций аудитории (лайков, комментариев, репостов и других активностей) — в 6,5 раз, достигнув отметки 156 000 реакций ежемесячно. Также существенно повысился показатель вовлечённости подписчиков. В Facebook он достиг 0,22 % при норме 0,15 %, а в Instagram — 2,6 % при норме 0,4 %. Более чем в 2 раза увеличился бренд-спрос — от 22 000 на старте работ до 49 000.
Таким образом, мы смогли не только обойти существующие ограничения, но и превратить их в преимущества бренда. Благодаря продвижению в социальных сетях, а именно — регулярному размещению полезного контента в Facebook и Instagram мы смогли не только повысить вовлечённость аудитории в сообществах, но и завоевать её доверие.
Выжимай из соцсетей максимум и находи клиентов. Быстрее!