Теория 7 касаний: где и как зацепить целевую аудиторию

В течение дня люди используют различные цифровые технологии: листают соцсети, мессенджеры, отвечают на email, решают в поиске рабочие задачи и ищут подарки близким, строят планы на выходные и отдыхают вечером, просматривая ролики на YouTube. С помощью каких рекламных каналов нужно взаимодействовать с потребителем в разное время, чтобы привлечь его внимание и довести до покупки? Рассказываем в статье.

Теория 7 касаний: где и как зацепить целевую аудиторию

Представляем фрагмент из книги «Комплекс платных каналов: начни тотальную охоту на клиентов».

Digital-день пользователя в цифрах и фактах

Мы составили примерную таблицу, где расписали, что делает пользователь в течение дня и какие каналы использует. Задумайся: не так ли проводит свой день потенциальный клиент твоего бизнеса? Равно как и каждый из нас.

На каких сайтах пользователь сидит в течение дня

Утро — это время новостей о погоде, мессенджеров и мобильного поиска за чашечкой кофе или по дороге на работу.

Днем в офисе люди в основном решают деловые вопросы, общаются по email и ищут информацию в Яндексе или Google.

18:00 — 19:00 — время, когда все возвращаются с работы, по дороге общаются с друзьями и родственниками в мессенджерах и соцсетях, заказывают с телефона пиццу или ищут развлечения на вечер.

Вечером человек отдыхает, проводя досуг в мессенджерах, просматривает личную почту, видео и соцсети.

Время после 21:00 — это период развлечений, хобби, тематических сайтов.

А теперь оставим лирику и обратимся к цифрам. Вот так в процентном соотношении выглядит обычный digital-день среднестатистического пользователя:

Что пользователи делают в течение дня

Как видно из пай-чарта, наименьшее количество времени пользователи про­водят в поиске Яндекса и Google — всего 5 % или 11,5 минут в день. В разре­зе рекламной кампании и закрытия бизнес-целей — это краткий миг, чтобы успеть заинтересовать целевую аудиторию. Уже на этом этапе стоит се­рьёзно задуматься о выборе каналов для эффективного продвижения.

Итак, контекстная реклама — это лишь 5 % времени потенциального клиен­та в сети. Да, можно добавить один из охватных каналов, например, рекламу на тематических сайтах и довести эту цифру до 35 %. Но если потенциаль­ный клиент ранее ничего не слышал про твоё предложение, скорее всего, ты не получишь заветной конверсии: по статистике, только порядка 2 % взаимо­действий с объявлением или сайтом приводят к целевому действию.

Таким образом, чтобы охватить максимум аудитории и постоянно находить новых потенциальных клиентов, необходимо взаимодействовать с пользова­телем в течение всего дня при помощи разных каналов на разных площадках. Причём желательно обеспечить не менее семи таких взаимодействий — «ка­саний», о которых поговорим далее.

Теория 7 касаний

Такое многоканальное продвижение отлично иллюстрирует теория 7 касаний. Идея в том, что клиенту нужно в среднем семь раз напомнить о себе, чтобы в конце концов он совершил целевое действие.

Наиболее красочно эту теорию иллю­стрирует фильм «Фокус» с Уиллом Сми­том в главной роли. 

Кратко напомним сю­жет: задача героя Уилла — выиграть пари на колоссальную сумму у китайского мил­лионера, отгадав задуманное им число. Далее — тщательная подготовка и после­довательное использование различных ин­струментов. На пути бизнесмена расставлены подсказки-наводки: люстра в холле отеля с номером 55, реклама в лифте, номер 55 на футболках людей в вестибюле, на плакатах во время забастовки, на авто­бусе и т. д. Помимо визуального ряда, был задействован и формат аудио: миллионер слушал песню, в которой цифра 55 по­вторялась целых 144 раза. Каналов много, и эффект усиливается синергетически.

А в тот момент, когда нужно было загадать число, жертва смотрит на поле и видит игрока с номером 55. Где-то далеко в под­сознании всплыли моменты — как часто он видел именно это число! Бизнесмен решает, что это интуиция, и загадывает 55. Пари выиграно героем Уилла Смита — клиент совершил необходимое целевое действие.

Если перевести теорию 7 касаний на язык бизнеса, касание — это твое взаи­модействие с аудиторией. И применить такой подход, а самое главное — про­следить связь и преемственность этих касаний проще всего именно в онлай­не. Касания могут быть любыми: начиная от медийной рекламы и заканчивая email-рассылками. Аналогом в офлайне может быть разве что индивидуаль­ное ведение клиента — от первого (возможно, даже условно случайного) зна­комства до последующего обмена сувенирной продукцией и умения оказать­ся в нужное время в нужном месте.

Самое главное — чтобы в момент касания клиент вспомнил про твою компанию и выгоды твоего предложения.

Далее рассмотрим, как эта теория работает на реальных примерах.

Пример № 1

Клиенту нужно продать билеты на мюзикл, который будет проходить в Москве, с минимальной стоимостью заявки.

Тематика бизнеса: продажа билетов на концерты.

Цель: сформировать спрос у целевой аудитории.

Порядок работ:

  1. Стимулируем желание купить и повышаем узнавае­мость у потенциальной аудитории.
  2. Привлекаем аудиторию с горячим спросом.
  3. Возвращаем и конвертируем аудиторию с помощью ретаргетинга.

Первое касание с аудиторией — запуск медийной рекламы по общим запросам («мюзиклы», «бродвейское шоу» и «куда пойти в Москве»). Параллельно с этим запускаем тематиче­скую рекламу по интересам «Культура и искусство», «Кино и театр».

Формируем спрос и информируем аудиторию. С частью по­тенциальных клиентов происходит первое касание, а с теми, кто увидел медийную рекламу, уже второе касание.

Далее тематическая реклама перестраивается с интере­сов пользователей на контент сайтов. В социальных сетях запускаем кампанию на кластер наиболее заинтересован­ной аудитории и подключаем технологию look-alike. Анало­гичным образом для кого-то это второе, а для кого-то уже третье касание.

Запускаем поисковую рекламу по околотематическим за­просам и по бренду, спрос на который уже начинает при­растать. Получаем третье и четвертое касание.

Таргетируемся на аудиторию групп конкурентов и нашей группы — четвёртое и пятое касание.

Получаем прирост по брендовым запросам: медийная рекла­ма отрабатывает с минимальным бюджетом, так как спрос уже сформирован.

Шестое и седьмое касания обеспечиваем за счёт ремарке­тинга в Яндексе, Google и социальных сетях. Увеличиваем бюджет на бренд-запросы.

В итоге наблюдаем рост числа заявок и снижение стоимо­сти лида практически в 4 раза.

Каждый из каналов внёс свой вклад в итоговую конверсию.

Пример увеличения количества заявок

Рассмотрим ещё один кейс в подтверждение того, что медийные каналы могут давать гораздо большую конверсию при грамотном их сочетании.

Пример № 2

Тематика бизнеса: программы сбережения для жителей Москвы и области.

Цель: увеличение количества вкладов.

На входе имеем стоимость лида 19 430 рублей — устрашаю­щая сумма даже для тематики вкладов. Всё это время идёт показ медийно-контекстных баннеров вместе с контекстной рекламой. Понимая, что такая стоимость лида недопустима, решаем перенастроить медийную рекламу и протестиро­вать новую гипотезу.

Запускаем рекламную кампанию с проверкой гипотезы: «Что будет, если вывести в топ контекстной рекламы все за­просы, по которым идут показы медийно-контекстного бан­нера?»

Результат: снижение стоимости лида до 3500 рублей как эф­фект синергии каналов.

Пример снижения стоимости лида

Каждое касание — важный кирпичик в фундаменте успешной рекламной кам­пании, часть единой стратегии, где отсутствие одного из элементов может от­вернуть клиента от совершения целевого действия.

Важно знать: теория 7 касаний не сработает без понимания того, какой путь принятия решения проходит твой потенциальный клиент и с помощью каких ка­налов можно взаимодействовать с ним, подготавливая к совершению покупки.

О том, как происходит процесс принятия решения о покупке и какие каналы будут эффективны на каждом из этапов, читай в нашей книге «Комплекс платных каналов: начни тотальную охоту на клиентов».

Читай также
#business
Как угробить продажи, перестать беспокоиться и забыть о деньгах
#business
Любовь по расчёту: как повысить лояльность клиентов
#business
16 важных вопросов про онлайн-кассы
Подпишись на ежемесячную рассылку блога Ingate

Получай уведомления с анонсами свежих материалов блога!

Я хочу получать материалы на тему:




Отправляя форму, ты соглашаешься на обработку персональных данных, защищенных политикой конфиденциальности и обрабатываемых для выполнения твоей заявки.