SERMом по негативу, или Как построить идеальную интернет-репутацию за 5 шагов
Считается, что отзывы — побочный продукт взаимодействия компании с пользователями. Их невозможно проконтролировать, проанализировать и . А раз так, работа с репутацией не считается достойным делом для маркетолога, так, развлечение между действительно важными делами. Часть правды в этом есть: посчитать маркетинговый эффект с каждого положительного комментария нельзя. Потому увеличение бюджета на SERM не всегда прямо пропорционально росту продаж.
Однако управление репутацией оказывает очень сильное влияние на продажи, пусть и незримое и неоцифрованное. По данным агентства Data Insight, девять из десяти решений о сотрудничестве принимают с учетом репутации компании. В 21 % случаев отзывы имеют решающее значение.
При этом на доверие отзывам влияет ряд параметров:
- качество информации;
- актуальность отзывов;
- эмоциональная окраска;
- число отзывов на один товар или услугу.
Если отзывов нет или они не соответствуют перечисленным выше критериями, чуть менее половины респондентов предпочтут не покупать товар или услугу.
Все эти показатели говорят о том, как важно работать с репутацией, чтобы конвертировать отзывы в лиды.
Проведи аналитику
Маркетолог, который заботится о репутации бизнеса, просто обязан провести аналитику. Для этого мы отправляемся в поисковые системы и смотрим первые 20 площадок (две страницы в Яндексе и Google).
Перечень запросов, по которым ищут компанию в сети, должен включать имя бренда. Уместно дополнить фразу словом «отзывы», например «отзывы имя бренда», «имя бренда москва отзывы», «компания имя бренда отзывы». Все они ищутся через Яндекс.Вордстат или аналогичный сервис Google.
Далее необходимо проанализировать перечень стратегически важных площадок, на которых уже присутствуют или должны присутствовать отзывы. Это может быть выдача Яндекса и Google, форумы по твоей отрасли, отзовики, прайс-агрегаторы, геосервисы, справочники.
Узнай, как мы построим
Идеальную репутацию для твоей компании
Стандартная глубина просмотра для выбора площадок — 20 сайтов в поисковой выдаче. Это связано с работой по поисковой оптимизации. На второй странице браузера мы ищем площадки, с помощью которых можем вытеснить негативные или нерелевантные площадки из топ-10.
Определи тональность площадок
Для каждого сайта, который попал в топ-20 выдачи, определи тональность. Для этого посчитай процент отзывов различного характера. Если позитивных отзывов 80 % и больше, это положительная площадка. От 60 до 80 % — нейтральная. Менее 60 % позитивных комментариев? Этот считается площадкой с отрицательной репутацией.
Над площадками с преобладанием негатива работай в первую очередь — ты должен превратить ее как минимум в нейтральную. Не менее важно обращать внимание на ресурсы, где отзывов о компании пока нет — зайди на него первым, не дожидаясь «подарков» извне.
В выдаче могут встретиться еще три типа площадок:
- сайты без отзывов — это ресурсы, на которых есть возможность разместить отзывы, но это еще не сделано;
- сайты без права размещения комментариев, например, статьи о компании;
- собственные площадки: сайт клиента или бренда, страницы в социальных сетях.
Присутствие «родных» площадок в выдаче — это плюс, потому что они полностью подконтрольны компании. Если же в выдаче встречается большое количество сайтов, которые вообще не имеют отношения к бренду, стоит задуматься, по тем ли ключевым фразам ведется поисковое продвижение.
Разберись, кто генерирует негатив
Чтобы найти все негативные отзывы, придется постараться. Существует два способа найти все негативные упоминания: ручной поиск по самым популярным площадкам и мониторинг с использованием автоматических систем (YouScan, Brand Analytics, Babkee).
Когда источник найден, начинается настоящая работа. Сначала важно понять, что перед вами: поддельный отзыв или настоящий. Сделать это несложно — достаточно вступить в письменный диалог с клиентом. Реальный человек будет отвечать, фейк промолчит.
С реальным пользователем работаем так. Выясняем, чем недоволен клиент (например, долгой доставкой товара). Решаем проблему (извиняемся за долгую доставку, объясняем ситуацию), дарим символический подарок или скидку и просим изменить отзыв на положительный. Так бывает нечасто — обычно разгневанного человека тяжело успокоить.
Поддельный комментарий реально удалить через площадку. Для этого необходимо представить администраторам доказательства, что отзыв фейковый, и попросить разобраться. На каждом ресурсе свои правила. Кто-то удаляет сразу и бесплатно, другие исключительно за деньги.
Обрати внимание, что отвечать на комментарии лучше всего с официального аккаунта компании, это покажет заинтересованность продавца или исполнителя. Даже если не получится вернуть клиента, отзыв сослужит добрую службу: он покажет другим читателям, что компания всеми силами пытается урегулировать конфликт.
Негативные отзывы — показатель того, что в бизнесе нужно что-то менять. Легко все свалить на происки конкурентов. Но если клиенты жалуются на систематические проблемы с доставкой или хамство продавцов, имеет смысл проверить бизнес-процесс и только после этого работать над репутацией.
Оптимизируй карточку компании на популярных отзовиках
Бывает так, что компания только заходит на рынок или выводит абсолютно новый продукт, о котором пока никто не знает. В этом случае не пускай дела на самотек: не успеешь оглянуться — отзывов будет больше, чем этого хотелось. И вряд ли они будут позитивные.
Первым делом зарегистрируй компанию на приоритетных площадках. Сайты-отзовики и геосервисы общей направленности перечислены ниже, отраслевые отличаются для каждого бизнеса.
Оформи карточку. Карточка компании должна не только радовать глаз дизайном, но и содержать актуальные контакты (которые многие забывают обновлять), единообразный заголовок, ссылки на соцсети.
Оптимизируй. Карточка должна быть оптимизирована под метатеги, иметь правильно прописанные заголовки и описание. Это делается, чтобы поисковые системы индексировали контент и поднимали компанию в топ по брендовым запросам.
Стимулируй размещение положительных отзывов
После того как разобрались с площадками, нашли (или зарегистрировали) карточки, переходим к наполнению контентом. На большинстве площадок отзывы ранжируются по дате, поэтому при оперативном реагировании положительные отзывы окажутся выше. Самый простой способ добиться этого — привлечь своих лояльных клиентов.
Оставь контакты, и мы пришлем кейсы, которые уже сработали!
Это делается через личное общение с клиентами или инструктаж аккаунт-менеджеров, взаимодействующих с клиентом. Удачным решением станет скрипт опроса с «зашитой» просьбой оставить положительный отзыв на сайте. Также можно стимулировать комментарии через специализированные сервисы, например, Mneniya.pro.
Еще один хороший способ добиться рекомендации — опросить клиента после акции или взаимодействия с продуктом. Инструментов достаточно: SMS, email-рассылка по выделенной клиентской базе, партнерская программа, обмен отзыва на промокод с подарком.
«Плюшки» очень важны: они разблокируют психологический механизм взаимного обмена. Именно из-за него люди отвечают добром за добро. Чтобы пользователи самостоятельно писали отзывы, мотивируйте их скидками, подарками. Один из наших клиентов, сеть пиццерий, дарил промокод на бесплатную пиццу за отзывы. Это работало. Без подарка комментарий оставлял 1 покупатель из 1000, с пиццей — 40-60.
Что дальше
Если ты думаешь, что стоит один раз выстроить репутацию и остановиться — у нас плохие новости. Один пропущенный и необработанный отзыв может годами отравлять жизнь бренду. Чтобы этого не допустить, регулярно отслеживай появление новых площадок и отзывов, хвали адвокатов бренда и отрабатывай негатив.
А если у тебя стоит срочная задача по обелению репутации или планируется запуск нового продукта, обратись к профессионалам. Сотрудники Ingate с радостью помогут разобраться с хейтерами и выстроить идеальную репутацию с нуля.