Кейс Bowers & Wilkins: как продвигать наушники в Instagram и сойти за аудиофила

 Время чтения 8 мин.
|
прочитали: 531
Кейс Bowers & Wilkins: как продвигать наушники в Instagram и сойти за аудиофила
Редакция блога Ingate
13 ноября 2020
Мужчины любят глазами, а наши подписчики — ушами. Новый кейс Ingate — лишнее тому подтверждение. Читай, как мы разработали портрет идеального подписчика, почти влюбились в него сами и раскрутили группу элитного акустического оборудования Bowers & Wilkins.

О проекте

Bowers & Wilkins — известный британский бренд акустики, который существует с 1966 года. В нашей стране работает официальный дистрибьютор, распространяющий продукцию с помощью дилерской сети. В феврале 2020 года компания решила перезапустить социальные сети и нашла Ingate.

Что произошло? Раньше аккаунты Bowers & Wilkins развивала собственная команда. К сожалению, результат не соответствовал стандартам международного бренда. Это отвлекало руководителей маркетинга от стратегических задач: требовался постоянный контроль за качеством контента. Подрядчик должен был решить две проблемы заказчика: разгрузить инхаус-команду и превратить социальные сети в цветущие сады.

Цели на старте:

  • рассказать подписчикам о продукции Bowers & Wilkins;
  • создать комьюнити, заинтересованное в качественном звуке;
  • ежедневно общаться с пользователями.

Евгений Яковлев
Евгений Яковлев
директор по маркетингу Bowers & Wilkins

У нас в компании больше 25 брендов. Я считаю, что у каждого нашего продукта должна быть своя социальная сеть, рычаг воздействия на покупателя.

Если человек любит звук и музыку, он должен постоянно видеть наш бренд: в Instagram, Facebook, YouTube. Для этого и я обратился в Ingate.

Начало работы

Сначала заказчик хотел раскручивать одновременно Instagram и Facebook, но после раздумий команда проекта решила не спешить и идти к цели постепенно: сначала разобраться с одной площадкой, а потом двигаться дальше. Так что мы обратили взгляд на Instagram — самую динамично развивающуюся социальную сеть.

Что делали:

  • разработали фирменный дизайн сообщества;
  • размещали 10 Stories и 12 постов в месяц;
  • запускали таргетированную рекламу Stories и постов в ленте новостей.

Но это было чуть позднее. Чтобы разобраться в предпочтениях ЦА, мы прошерстили аудиофорумы, раскапывали отзывы о продуктах Bowers & Wilkins, разбирались в тонкостях работы колонок и наушников. Одним словом, готовились. Без предварительной работы в таких проектах никак, есть риск не попасть в предпочтения подписчиков или опубликовать глупость, над которой посмеются в комментариях.

Узнай, сколько будет стоить услуга

Продвижение в социальных сетях

Что нашли: клиенты Bowers & Wilkins — аудиофилы, любители качественной музыки. Они почти не снимают наушники, подписаны на большинство исполнителей в Instagram и следят за британскими чартами.

Мы взяли характерные черты идеального подписчика и создали бренд-чемпиона. Им оказался Алексей, обеспеченный москвич 36 лет.

Бренд-чемпион
Портрет бренд-чемпиона в проекте Bowers & WilkinsПортрет бренд-чемпиона в проекте Bowers & Wilkins

На основе этой информации мы готовили контент-планы. Чуть позже перевели высокие качества Алексея в настройки таргетингов. Вот как это звучит на языке маркетологов.

Портрет целевой аудитории
Целевая аудиторияЦелевая аудитория

Но о рекламе ниже. Сначала мы столкнулись с небольшими сложностями в коммуникациях с нашим заказчиком.

Предпроектная работа

Большая часть проектов начинается стандартно: рисуем дизайн, придумываем форматы публикаций, согласовываем с клиентом и стартуем. Сейчас же наши придумки не «зашли»: клиент реагировал вяло, долго не согласовывал, мы сразу почувствовали трение.

Тогда договорились пройти обучение продукту. Нагрянули всей командой в офис Bowers & Wilkins и послушали несколько лекций об истории и оборудовании компании. А еще увидели вживую аудиотехнику, колонки и наушники, ощутили реальный кайф от прикосновения к профессиональному оборудованию.

И дело пошло. Вскоре согласования занимали у нас 40 минут. Для сравнения — в других проектах мы согласовываем один пост часами в почте, получаем ОС, вносим правки и так далее. Здесь же созванивались и решали вопросы сразу по контент-плану на месяц.

Мария Ченцова
Мария Ченцова
руководитель проекта Ingate

Мы с Евгением нашли общий язык. Ему было важно отыскать профессионалов, которым не нужно объяснять каждый шаг и проверять ошибки.

У нас большой опыт ведения SMM-проектов, поэтому после серии согласований и обучений все пошло бодро и гладко. Как и всегда в Ingate.

Запуск аккаунта

Посыл всех кампаний был такой: «Теперь ты действительно слышишь настоящий звук». Мы работали сразу по нескольким рубрикам, которые раскрывали продукты Bowers & Wilkins с разных сторон и не давали подписчикам заскучать.

Матрица контента
Матрица контента проектаМатрица контента проекта

Рубрика «Продукт»

Подбираем комплекты и идеальные сочетания аппаратуры Bowers & Wilkins под потребности аудитории.

Креативы в рубрике Продукт
Рубрика ПродуктРубрика Продукт

Что дает: знакомство с продукцией бренда, помощь в выборе оборудования «горячим» пользователям.

Рубрика «Бренд»

Говорим о текущих новостях, погружаемся в историю Bowers & Wilkins. Освещаем сотрудничество с BMW, Volvo, Jaguar и премиальными брендами.

Креативы рубрики Бренд
Рубрика БрендРубрика Бренд

Что дает: повышение лояльности к компании у сомневающихся и недавних поклонников бренда.

Рубрика «Звук»

Воссоздаем благородное звучание техники Bowers & Wilkins с помощью музыкальных постов.

Креативы рубрики Звук
Рубрика ЗвукРубрика Звук

Что дает: эмоциональная привязанность к бренду, возможность почувствовать себя членом элитарного клуба Bowers & Wilkins.

Stories

По оценкам экспертов, Stories — самый удобный и вовлекающий формат постов. В Instagram используем вечные Stories:

  • опросы (например, «В каком году появилась колонка»);
  • новинки техники Bowers & Wilkins;
  • сравнение ретро и классики.

Примеры Stories
Stories в проектеStories в проекте

Дистрибуция

Куда же без платной рекламы. Мы стабильно промотировали посты в ленте и Stories. Тайн не было, использовали таргетинги на основе характеристик бренд-чемпиона. Надо сказать, что они вышли очень точными.

Не изобретай велосипед!

Оставь контакты, и мы пришлем кейсы, которые уже сработали!

Отправляя форму даю свое согласие на обработку персональных данных.

Как мы это поняли: обычно в первые недели стоимость подписчика держится выше плановой. Это связано с тем, что таргетолог проводит несколько тестов, анализирует результаты, а потом корректирует кампании, чтобы снизить цену. Здесь же все было иначе: с самого начала стоимость подписчика вышла на 30 % ниже ожидаемой.

Евгения Аношина
Евгения Аношина
стратег SMM Ingate

У нас была отличная, яркая и теплая аудитория. Подписчики реагировали бодро — интересовались, сколько стоят наушники или колонки, рассказывали о своем опыте использования продуктов.

Отменно сработала связка «реклама—контент» — мы делали посты, интересные людям, и привлекали только тех пользователей, которым был бы интересен наш продукт. Важно также, что качество техники Bowers & Wilkins было на высоте — мы не видели ни одного негативного отзыва.

Результат

За 6 месяцев число подписчиков выросло в 2,5 раза. Вовлеченность тоже радует: она на порядок выше всех стандартов. Самый популярный пост на сегодняшний день набрал 2109 лайков.

Результаты проекта
Результаты проекта Bowers & WilkinsРезультаты проекта Bowers & Wilkins

Еще плюс к нашим успехам: мы растем в среднем на 60 % быстрее медиаплана.

Перевыполнение медиаплана
Перевыполнение медиаплана в проекте Bowers & WilkinsПеревыполнение медиаплана в проекте Bowers & Wilkins

А где продажи?

Хотелось бы думать, что благодаря нашей работе заказчик отгружает наушники вагонами, но это неправда. Параллельно с нами, отдел маркетинга Bowers & Wilkins не сидит без дела, свой вклад вносит и дилерская сеть, так что рассчитать влияние нашего аккаунта невозможно. Зато можем похвалиться другими победами: стабильным ростом подписчиков, вовлеченности и маленьким, но крепким комьюнити.

Неформальная цель, которая стоит перед нами — 10 000 подписчиков. Как только это случится, добавим ссылку на сайт в Stories и поведем подписчиков туда. Эта функция называется Swipe Up, она доступна аккаунтам с более чем 10 000 поклонников. И тогда уже внимательно посмотрим на продажи.

Евгений Яковлев
Евгений Яковлев
директор по маркетингу Bowers & Wilkins

Я доволен работой Ingate по продвижению аккаунта Bowers & Wilkins. Обычно команде подрядчика нужно долго объяснять концепцию, направление мыслей, а потом проверять и корректировать. В Ingate сразу чувствуется правильный подход: каждый человек занимается своим делом, посты, креативы готовятся и согласовываются заранее, правок почти нет.

Это очень профессиональная работа, которая не тратит наши ресурсы. Экономить время заказчика — основная задача агентства. Это больше всего нравится в Ingate

Как писать об аудиотехнике, чтобы сойти за своего среди аудиофилов

  1. Изучай проект и своего клиента. Не бывает двух одинаковых продуктов, все равно придется погуглить, поштурмить, а в идеале — съездить к клиенту в офис на обучение. Не отказывайся от любых шансов узнать лучше проект, над которым работаешь.
  2. Подтяни сленг и профессиональные термины. Форумы и тематические телеграм-каналы в помощь.
  3. Анализируй свою аудиторию. Мы идеального подписчика — бренд-чемпиона, но ты можешь придумать что-то другое. Только не вот такой чудо-анализ: «мужчина, 25-25 лет, интересы — музыка».
  4. Рассказываешь о музыке? Записывай ее. Говорить о звуке только текстом накладно и малоэффективно. Конечно, профи и музыкальные журналисты могут написать так, чтобы качало, но зачем? Проще залить трек в Instagram.
  5. Продаешь дорогую акустику или люксовое оборудование? Найди профессиональную команду. Будет досадно попасть под раздачу из-за некачественной обложки или грубых ошибок в постах.
(Рейтинг: 5, Голосов: 6)
У тебя есть нерешенные задачи?

В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.

наверх