Новая эра Яндекс.Директа: как подготовиться к радикальным изменениям в контексте

За последние несколько недель Яндекс.Директ анонсировал множество изменений: внедрение видеодополнений, появление инструмента для управления показами объявлений с видео, отмена ограничения для максимальной ставки, изменение дизайна поисковой выдачи, условий участия в аукционе и пр. Большинство из них уже вступили в силу. Как действовать в этих условиях, чтобы контекстная реклама осталась эффективной? Чтобы расставить все точки над i, мы решили пообщаться с экспертами Ingate и узнать их мнение по нашумевшим изменениям.

На вопросы отвечают:

Читайте, вникайте и не говорите, что не видели!

Внедрение видеодополнений

13 февраля в интерфейсе Яндекс.Директа стали доступны видеодополнения по умолчанию.

21 февраля появился инструмент для управления показами объявлений с видео — так называемые корректировки.

2 марта в Яндекс.Директе стали доступны новые инструменты для работы с видеодополнениями.

— Что это такое? Какие есть плюсы, минусы?

Оксана Балашова: видеодополнения генерируются автоматически, если в рекламной сети Яндекса добавлены текстово-графические блоки. Так, картинка и текст превращаются в анимированный блок. Качество самих картинок на достаточно высоком уровне. Они адаптированы к показам в рекламной сети Яндекса, однако только в формате текстово-графических объявлений. Если же говорить про автоматическую генерацию видеообъявлений и текстово-графических объявлений, то здесь визуальная часть хромает. Как результат — не стоит надеяться, что такая анимация приведёт много лидов.

— Что делать? Есть ли вариант, оптимальный по цене и качеству?

Илья Абрамов: необходимо контролировать то, из каких картинок генерируются видеообъявления, а также в каком формате их видит целевая аудитория. Есть три варианта: добавлять видеодополнения самостоятельно, выбирать картинки через библиотеку, встроенную в конструктор Яндекс.Директа, а затем составлять из них видео и, что ещё лучше, делать собственные ролики. Если у компании есть возможность сделать крутое видео, тогда всё отлично. Да, это дополнительные затраты, но они окупятся эффективностью рекламы. И даже если видео будет не до конца проработано, оно будет намного лучше автоматического видеорасширения.

Роман Молчанов: если нет возможности сделать крутой ролик, оптимальный вариант по цене и качеству — рисованная анимация. Ещё можно попробовать сделать видео с помощью конструктора Яндекса (у него есть видеотека с поиском на основе машинного зрения). В любом случае оба варианта намного лучше, чем если система возьмёт первые попавшиеся изображения и сгенерирует ролик.

Отмена ограничения для максимальной ставки

20 февраля Яндекс.Директ анонсировал отмену ограничения в 2 500 рублей для максимальной ставки. Изменения уже вступили в силу.

— Что теперь будет со ставками?

Роман Молчанов: с недавних пор медийно-контекстные баннеры встроены в линейку форматов объявлений Яндекс.Директа. И если раньше цены были за 1 000 показов, то теперь — за один клик (CPC). При этом по многим ключевым запросам ставка до сих пор равна 2 400–2 500 рублей. Если выставить минимальную ставку, показов просто не будет, а если максимальную — Яндекс спокойно будет списывать 2 500 за клик. Поэтому я сомневаюсь, что на первых порах ценообразование будет адекватным. Если кто-то поставит максимальную ставку, например 6 500 рублей, то система спокойно спишет эти 6 500 за один клик. Если раньше цена за 1 000 показов медийно-контекстного баннера, например, составляла 520 рублей без НДС, то сейчас она доходит до 10 000 рублей.

Оксана Балашова: у Google AdWords тоже нет ограничения ставки при показе объявления на первой странице. У нас была ситуация, когда в тематике пансионатов для престарелых цена за клик на первой странице доходила до 5 000–6 000 рублей. Это говорит о том, что есть рекламодатели, конкуренты, которые готовы выставлять такие ставки. Поэтому нельзя говорить, что Google или Яндекс виноваты в ценообразовании.

Илья Абрамов: есть люди, которые готовы к любым изменениям в ценообразовании. Они изначально закладывают в свою бизнес-модель такой вариант, что ставка может повыситься. Проще говоря, всегда найдётся тот, кто готов платить условные 10 000 рублей. Но таких на рынке единицы. Возможно, поначалу и будет небольшой скачок цен: для получения такого же количества трафика, как и раньше, расход на рекламу придётся увеличить, например, на 10 %. Но сомневаюсь, что ставки резко взлетят вверх. Всегда будут те, кто придерживается точки зрения: «покупаю клики за 100 рублей, они вписываются в мою бизнес-модель, а если буду покупать по 105 — стану банкротом».

— Повышение стоимости затронет все тематики?

­Оксана Балашова: нужно обратить внимание на тематики, в которых чаще всего выставляются максимальные ставки. Это недвижимость и банковская сфера: вложения, инвестиции, вклады. Также это могут быть популярные автомобили. Особенно в городах, где много конкурентов — дилерских центров. Там, где высокая конкуренция, может быть и высокая цена за клик. А вот, например, в тематике одежды, к какому бы сегменту она ни относилась, никто не будет платить 1 000 рублей за клик.

— Что делать в этой ситуации?

Илья Абрамов: не стоит следовать этому веянию — изменению цены. Сначала всё будет непонятно, а потом ситуация нормализуется. Когда Яндекс последний раз дорабатывал условия участия в аукционе (это было года 3 назад), почти ничего не изменилось. Сейчас он опять их скорректировал — отменил ограничение максимальной ставки. Однако все по-прежнему будут платить столько, сколько и платили. Ни один клиент не скажет агентству: «О, отменили границы! Давайте потратимся по максимуму!». Наоборот, все думают, как оптимизировать расходы.

­Оксана Балашова: ну и плюс совет — делайте рекламные материалы качественными, оптимизируйте их, улучшайте. Нововведения никак не скажутся на принципах аукциона. Всё будет зависеть от ближайшей ставки конкурента и качества рекламных материалов. Условно, два рекламодателя с разным качеством материалов будут видеть разные цены в аукционе и разные ставки для попадания на то или иное место (хотя с апреля это уже как раз будет не место, а выкуп необходимого объема трафика). И в данном случае Яндекс заинтересован в том, чтобы показывать выше, больше и чаще рекламодателей с самыми качественными и крутыми материалами.

Изменения в ценообразовании

27 февраля появилась новость, что с апреля Яндекс изменит ценообразование поисковой рекламы. Участникам аукциона надо будет бороться не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика.

— Что конкретно изменится и на что повлияет это нововведение?

­Оксана Балашова: если сейчас рекламодатели рассчитывают бюджет исходя из логики «чем выше находится объявление, тем оно дороже и тем больше кликов приносит», то с апреля 2018 года стоимость рекламы будет зависеть от объёма прогнозируемого трафика. Многие хотят, чтобы их объявления показывались на первом месте в спецразмещении. С учётом нововведений эта цель, скорее всего, станет недостижимой. Учитывая, как меняется интерфейс, максимум, на что можно рассчитывать, — это показ в блоке спецразмещения, а не на какой-то конкретной позиции. Но пока официально не обновили интерфейс, нельзя утверждать и это. Есть риск, что и такой возможности не будет.

Роман Молчанов: Яндекс.Директ анонсировал, что с осени будет использовать новый тип аукциона — VCG. В связи с этим интересно, что теперь будет с блоком «Все объявления», «Динамические показы» и т. д. Потому что сейчас, например, блок гарантированных показов и спецразмещение — это непосредственно VCG-аукцион. А блок «Динамические показы» и «Все объявления» — GSP-аукцион, который подразумевает процент охвата (трафик). Яндекс задействует VCG-аукцион под модель оплаты за доступный инструментарий, за то количество трафика, которое вы оплачиваете, т. е. какую ставку выставляете. Но что изменится, когда с GSP перейдут на VCG — непонятно. Скорее всего, доступное количество трафика будет перенесено в обновленный VCG.

— Есть ли какие-то риски?

­Оксана Балашова: раньше мы работали в связке с позицией, составляли гипотезу, что первая позиция в спецразмещении, хоть и дороже, но даёт конверсию в несколько раз выше. Поэтому реклама окупалась. Совсем скоро этой связки не будет. В Яндексе говорят: «Ребята, если вы платите большую цену за клик, то будете получать больше трафика». Но неизвестно, какого качества этот трафик и конвертируется ли он в лиды.

Безусловно, такой риск существует. Так как стратегия работы на увеличение числа лидов благодаря «игре с позициями» в скором времени будет неактуальна, стоит обратить внимание на автоматизированные сервисы, которые ориентированы на оптимизацию результата за счёт таргетингов: регионов показа, демографии, устройств, ключевых слов и т. д.

Создание персонализированной выдачи

27 февраля Яндекс.Директ анонсировал трафареты — технологию, которая принимает решение о варианте выдачи в каждом конкретном случае, т. е. где реклама располагается и как выглядит.

— Что они из себя представляют?

Роман Молчанов: сейчас выдача стандартизированная: первые 3–4 позиции отводятся под спецразмещения, справа зачастую располагается либо медийно-контекстный баннер, либо блок Яндекс.Маркета. Трафарет подразумевает персонализацию выдачи, т.е. каждый вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет.

Как это может выглядеть? Например, вы заходите в Яндекс, вводите коммерческий запрос, а органической выдачи просто нет, один контекст в блоках разрисован. Вот идиллия, к которой стремится Яндекс. В реальности же для трёх разных людей будут разные выдачи по одному и тому же запросу на основании данных, которые, скорее всего, собирает технология «Крипта» Яндекса. И тут возникает вопрос: где в этом трафарете будет показываться моё объявление? Возможно, в самом невыгодном месте.

— От чего будет зависеть расположение рекламы? Как изменится выдача?

Оксана Балашова: выдача будет строиться с учётом поведения пользователей в сети, т. е. исходя из показателей CTR. Однако здесь есть определённые риски. Дело в том, что некоторые люди случайно кликают на блок спецразмещения. Так устроена психология человека: «Дай-ка я кликну! Хочу кликнуть, не знаю зачем. Покупать не буду, просто кликну». И это не единичный случай. Где тогда гарантия, что эти трафареты не будут строиться на принципах привлекательности и призыва к тому, чтобы человек просто кликнул?

Кроме того, сами рекламные блоки могут быть организованы по-другому. Яндекс вполне может добавить картинки на поиске или блок галереи товаров. Сейчас, кстати, уже известно, что рекламное объявление может показываться в середине выдачи.

— Как с учётом изменений строить прогнозы?

Роман Молчанов: грамотные специалисты проводят прогнозирование на квартал, полгода, год. И в ближайшее время главной особенностью ведения рекламы в Яндекс.Директе станет невозможность делать точные прогнозы (уже в апреле–мае они будут довольно плавающими). И в этом случае нельзя будет винить специалистов по контекстной рекламе или агентства за то, что они не выполняют план по числу переходов, просто потому, что кто-то решил установить высокую ставку по тем запросам, которые раньше генерировали трафик. Как результат — вы не может получать такой трафик, как прежде, по той же цене за клик. Поэтому сейчас не следует делать долгосрочные прогнозы. Лучше так: прошла неделя, посмотрели статистику, оценили ситуацию, скорректировали прогноз и исходя из этого предприняли определённые действия.

Подводя итоги

1. Если говорить про performance, комплексные стратегии, то всегда есть некая диверсификация рисков по результатам, KPI. Несмотря на то, что сейчас будет акцент на ценообразовании контекстной рекламы в Яндексе, не стоит сбрасывать со счетов другие рекламные инструменты. Возможно, часть бюджета лучше перераспределить на другие каналы, пока изменения в Яндексе не устаканятся. Кроме того, SEO по-прежнему работает. Даже в случае персонализированной выдачи поисковая оптимизация сайта поможет сохранить объем трафика, KPI.

2. Краткосрочные планы надо корректировать в зависимости от ситуации. И в этом случае важно оставлять определённый запас, так как из-за множества новых вариантов и зависимостей есть риск получить меньший трафик, чем ожидалось. Такие моменты нужно учитывать. Поэтому какое-то время лучше не делать долгосрочных прогнозов. Трезво оценивайте ситуацию, следите за статистикой, делайте корректные выводы.

3. Независимо от внедрённых изменений необходимо соответствовать требованиям Яндекса. Поэтому продолжайте работать над качеством рекламных материалов. Улучшайте их, следите за изменениями, добавляйте максимальное количество расширений. Чем привлекательнее ваше объявление для пользователей и чем больше оно отвечает их интересам, тем дешевле трафик.

4. Рекомендация для агентств: необходимо развивать собственные технологии, внутренние сервисы автоматизации, создавая такие стратегии управления ставками, которые будут более эффективными, чем у самого Яндекса. Одним словом, позволят получать как можно больше целевых переходов по объявлениям и при этом расходовать средства максимально экономно.

Ну и напоследок: чтобы оставаться конкурентоспособным и эффективно работать в условиях, когда Яндекс.Директ регулярно выкатывает обновления, важно постоянно следить за изменениями и оперативно на них реагировать.

Подробнее о том, что Яндекс уготовил в ближайшем будущем, можно прочитать в его официальном блоге. Предупреждён — значит вооружён!