Нейромаркетинг в России: исследовательские компании, технологии, применение

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ЗЛОДЕЙ ИЛИ СПАСИТЕЛЬ?

Одни зарубежные эксперты открыто заявляют, что человек давно не свободен в своем выборе, — он покупает то, что ему навязывает рынок. Другие считают, что ничего плохого в нейромаркетинге нет — наоборот, он помогает потребителю сделать правильный выбор, и человек приобретет любимую вещь, а не разочарование на дне пустого кошелька. К тому же маркетинг давно научился навязывать ненужное и без вмешательства «нейро».

Если задуматься, любое знание можно использовать как в благих, так и корыстных целях. И наша задача в этой статье — не принять сторону обвинителей или обожателей, а разобраться, что из себя представляет нейромаркетинг на деле. Какие технологии и методики используются для исследований? Кто занимается нейромаркетингом на российском рынке?

У КОГО ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Расцвет нейромаркетинга наблюдается на Западе. На отечественном рынке также существуют множество предприятий, работающих в области когнитивных наук. Среди них выделяются компании, которые занимаются нейромаркетингом для бизнеса: GfK, Ipsos, Лаборатория Мозга, NEUROTREND, Центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований CNBR, Agny, Nielsen и другие.

Мы пообщались с экспертами и выяснили, что у каждой компании свой подход к исследованиям, свое понимание нейромаркетинга и его инструментов. Эксперты еще обо многом не договорились — наука развивается, а с ней и ее осмысление и теоретизация.

СУТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

«Главным «потребителем» всегда является мозг и сложная система психики человека, а не только его кошелек. Нейромаркетинг — это наука, основанная на том, что 95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это. Самое главное, что было доказано нейромаркетологами, — эмоции заставляют покупать сильнее, чем наиболее эффективно сформулированные аргументы».

Наталья Галкина, генеральный директор NEUROTREND, рассказала о том, что нейромаркетинг, как и все в этом мире, появился не случайно — сперва изменился человек, потом появились методы, требующие более глубокого понимания его поведения:

«Сейчас происходит эмоциональная революция. В огромном информационном потоке мы стали по-другому принимать решения — все чаще спонтанно. Если раньше путь потребителя строился от обдумывания к действию, а затем к чувствам, то сейчас все наоборот: чувствую — действую — обдумываю. Наверняка вы совершали покупки, а потом задавали себе вопрос: зачем я это сделал? Нейромаркетинг помогает брендам продавать свои товары таким образом, чтобы потребитель не только покупал, но и в процессе рационализации не жалел о приобретенном».

Таким образом, суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понять, как потребитель принимает решения, и в итоге создать определенные маркетинговые стимулы, побуждающие к покупке.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Что движет человеком? В первую очередь — глубинные ассоциации, страхи, стереотипы, парадигмы, фундаментальные потребности, такие, как стремление принадлежать к определенной социальной группе, быть в безопасности, коммуницировать и т.д.

Исследовать все эти факторы и понять, как они влияют на восприятие того или иного бренда и его продуктов — задача фундаментального маркетинга. Это направление занимается профилированием целевых аудиторий и каналов коммуникаций, в которых контакт с потребителем будет наиболее эффективным. Главная цель — заложить основу продукта и поставить на нужные рельсы на пути к своим покупателям.

Основа исследований — знания в области нейробиологии, нейроэкономики, нейросемантики, нейросемиотики, аудиобрендинге, аромамаркетинге, decision-making.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Когда исследователи выявили глубинные мотивы и характеристики вашей целевой аудитории, можно приступать к следующему этапу — созданию рекламных материалов, дизайну магазина или товара, которые бы вызывали необходимые эмоции и вели потребителя к покупке.

Оценить силу воздействия, понять, о чем думает человек в момент контакта с маркетинговыми стимулами, — задача инструментального нейромаркетинга. Его возможности позволяют проводить исследования в области ценообразования, поведения потребителя у полки в магазине с имитацией реального процесса покупки, оценивать любые рекламные носители: сайт, упаковку, билборд, видео, фильм, компьютерные игры, слоганы, логотипы и многое другое.

После оценки объема данных, извлеченных с помощью специального оборудования, разрабатываются технические руководства для дизайнеров и стратегов. Они в свою очередь создают рекламные материалы, которые бы пробуждали необходимые эмоции, воздействуя через обоняние, зрение, вкус, осязание, и вели потребителя к покупке.

Инструментальный маркетинг — это в первую очередь технологии, с помощью которых происходят все измерения: eye tracker, полиграф (детектор лжи), электроэнцефалография (ЭЭГ), МЭГ, ТМS и системы, оценивающие микроэмоции, — face reading. Но беседы с респондентами никто не отменял — после каждого исследования эксперты интервьюируют участников для интерпретации результатов тестов, обычно используя методы профайлинга.

КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ

Все, что касается изучения мозга, обычно ассоциируется со сверхинновационной техникой, множеством людей в космических костюмах и далее по списку из любого фильма о далеком будущем. На самом деле это не совсем так. Важно помнить, что нейромаркетинг — это не только цифровая эволюция и нейробиология, но и применение знаний из области , и, конечно, маркетинга.

В отличие от инструментального нейромаркетинга, исследования фундаментального обходятся без техники, главное здесь — опыт и знания в совершенно разных областях.

«Если речь идет о маркетинговом исследовании, то мы опираемся на структурно-динамическую модель психографического профилирования аудитории, а также на бессознательные паттерны, максимально фундаментальным образом декомпозируя customer journey. Из психографики понимаем аудиторию, из паттернов и customer journey — каналы».

Мы создали схему, которая коротко рассказывает о типах, исследованиях и функциях нейромаркетинга.

Несомненно, особый интерес вызывают технологии инструментального нейромаркетинга. О них и поговорим более подробно далее.

ТЕХНОЛОГИИ

•  МРТ. Эта технология позволяет отследить, как кровоток в мозге испытуемых реагирует на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители.

На данный момент на российском рынке подобные исследования не используются по очевидным причинам — цена и логистика. Эту технологию в большей степени используют в научных целях.

• Eye tracker. Он бывает двух видов — стационарный и мобильный (в форме очков). Он позволяет оценивать привлекательность любой рекламы (сайты, digital-проекты, полиграфическая продукция, видеоролики), а также расположение товаров на полке в магазине (воссоздавая реальный процесс покупки товаров). Также eye tracker успешно используется для анализа фильмов и компьютерных игр.

Как это работает? Исследование определяет, какие зоны привлекают внимание потребителя больше всего; в результате выводятся рекомендации — например, как изменить цвета, расположение элементов, чтобы человек запомнил рекламу, либо какие секунды в ролике стоит вырезать, чтобы не потерять внимание потребителя.

•Детектор лжи. Полиграф отслеживает определенные показатели: физиологические реакции тем сильнее, чем важнее для вас задаваемый вопрос. Как правило, человек приблизительно одинаково реагирует на простые вопросы, но наиболее значимые могут вызвать неконтролируемое напряжение.

В маркетинговых исследованиях технология биометрических методов исследования позволяет изучать воздействие ТВ-роликов и рекламы на респондентов, комплексно измеряя биопараметры мозга, кожи и мускульной системы.

•Face reading. Это система оценки эмоций с использованием автоматического распознавания микровыражений лица человека. Определяет эффективность видеороликов, интернет-проектов, оценивает истинность суждений при тестированиях, музыкальные и иные предпочтения испытуемого.

•Электроэнцефалография (ЭЭГ). Измерения электрической активности головного мозга позволяют зарегистрировать объективные эмоциональные реакции человека на продукт, рекламу или дизайн.

Метод заключается в том, что с помощью электродов, расположенных на голове, записывается электрическая активность мозга человека — например, в момент выполнения определенного задания. Для оценки рекламы фиксируются моменты, которые вызвали эмоциональные всплески.

ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследовательские компании разрабатывают авторские методики и подходы, направленные на выражение эмоций и чувств человека, — ассоциативные тесты, психолингвистические механизмы, методы по управлению потребительским поведением при помощи общечеловеческих страхов (смерти, начальника, неудачи и т.д.).

Из общепризнанных — метаморфная модель Зальтмана, больше известная как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET), является запатентованным инструментом исследования рынка. Модель опробована крупнейшими брендами — Coca-Cola, Toyota, PNC, Harrahs и др. Суть метода заключается в извлечении из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге.

КОМПЛЕКСНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ

Все вышеперечисленные инструменты обычно используются в комплексе — разные технологии применяются для выявления разных реакций и эмоций в сочетании с психолингвистическими тестами. Таким образом, компании на рынке применяют похожую технику, но разным образом, формируют свой подход к разным типам исследований, свои наборы для решения задач рекламодателей.

Ключевым фактором развития нейромаркетинга является не только прогресс техники, но и высокая квалификация специалистов. Мало провести исследования, нужно качественно интерпретировать его результаты. Необходимо обладать невероятной базой знаний в совершенно разных областях.

И, конечно, всех интересуют результаты. Об успешных кейсах нейромаркетинга мы расскажем в следующей статье.