LTV расшифровывается как Lifetime Value. Этот показатель считает общую прибыль, которую принес клиент. Такой подход используют для различных маркетинговых целей. И часто встречаются другие обозначения этого показателя. Например, LTV клиента или CLTV. Несмотря на то, что они очень похожи по значению, все же отличия у них тоже есть.
Чтобы не уходить в убыток, следует учитывать все деньги, которые будут затрачены на привлечение и удержание покупателей. И они обязательно должны быть меньше, чем прибыль, полученная от клиента. Допустим, вы продаете автомагнитолы, а каждый новый клиент обходится вам в 3000 рублей. Соответственно, нужно разработать стратегию, которая поможет получить от клиента сумму в несколько раз больше.
Для каких целей используют LTV
В любом бизнесе доходы должны превышать расходы. Только в этом случае он будет держаться на плаву. И все маркетинговые стратегии как раз и направлены на то, чтобы поддерживать такое направление. А показатель LTV помогает увидеть ситуацию в режиме реального времени. Хотя его используют и для других целей.
- Выявление наиболее лояльных клиентов. Чем выше показатель LTV, тем больше прибыли приносит клиент. И если их собрать в отдельную группу, ее можно посчитать самой лояльной аудиторией. Именно с ней и нужно работать, чтобы влиять на решения о новых заказах.
- Оптимизация удержания клиентов. Если LTV низкий, нужно вносить корректировки в маркетинговую стратегию. Или полностью менять ее. Например, задуматься над продолжительностью цикла обработки клиента, а также использовать другие каналы для их привлечения.
- Работа с поведенческими факторами. Изучая метрику LTV, можно настраивать коммуникационные связи с пользователями. Это позволит улучшить поведенческие факторы и понять, что влияет на решение о покупке.
Как произвести расчет коэффициента LTV
У каждой компании есть свои особенности и цели изучения показателей. Поэтому и формул для расчета существует несколько. Но мы рассмотрим только две, так как они являются самыми популярными. Кстати, для любой из них потребуются и другие показатели.
Первая формула
Для расчета здесь используют две метрики, которые учитывают время обработки клиента и полученную прибыль.
- Lifetime — с помощью этого временного показателя изучают период активности пользователя по всем циклам. От первого запуска до конечного.
- ARPU (Average Revenue Per User) — этот показатель помогает узнать средний доход от каждого покупателя. Посчитать его просто. Достаточно взять прибыль за определенный промежуток времени и разделить его на количество покупателей. О нем подробнее мы поговорим чуть позже.
Чтобы посчитать LTV, нужно один показатель умножить на второй. Вот что получится:
LTV = Lifetime * ARPU.
Допустим, у вас есть проект, который продает платные подписки. Большинство клиентов оформляют ее на 3 месяца. При этом оплата за каждый месяц составляет 500 рублей. Соответственно, LTV = 3 * 500 = 1500.
Конечно, речь о точности здесь не идет. Ведь один человек может оплатить годовую подписку, а другому хватит пары месяцев. Но и такие средние показатели очень удобны. Можно рассчитать любой период времени для самых разных покупателей.
Вторая формула
Здесь уже работают целых 3 метрики. Для того чтобы посчитать LTV таким способом, следует сначала узнать:
- Lifetime — как и в предыдущей формуле, этот временной показатель тоже играет важную роль.
- AOV (Average Order Value) — переводится как средняя стоимость заказа или по-другому средний чек.
- RPR (Repeat Purchase Rates) — означает регулярность вторичных заказов.
Чтобы узнать LTV, нужно тоже перемножить эти метрики.
LTV = Lifetime * AOV * RPR.
Допустим, вы продаете нижнее белье, а средний чек составляет 1000 рублей. Постоянные клиенты возвращаются к вам каждые 3 месяца или 4 раза в год. Если Lifetime составляет 3 года, то LTV = 1000 * 4 * 3 = 12 000.
И здесь тоже выбраны обобщенные данные, так как средний чек может измениться. Да и никто не гарантирует, что покупатель останется с вами на все 5 лет. Но такие расчеты дают хороший результат, на который можно ориентироваться при разработке маркетинговой стратегии.
Другие показатели при работе с LTV
Чтобы было наглядно видно ситуацию с бизнесом на данный момент, следует использовать несколько важных показателей. Причем лучше это делать в комплексе. Только полноценное изучение метрик помогает выполнять намеченные цели и увеличивать прибыль. Давайте поговорим о них более подробно.
CAC — Cost of customer acquisition
Это показатель стоимости привлечения клиента.
Изучать его очень важно. Именно этот ориентир совместно с LTV позволяет понять, насколько хорошо вы работаете и какую прибыль получаете. Чем меньше этот коэффициент, и чем больше приносит клиент, тем лучше организован весь ваш бизнес.
Чтобы посчитать CAC, нужно узнать сумму расходов за тот период, который планируете анализировать. Полученный результат потребуется разделить на количество покупателей за этот же период. Формулу расчета можно представить так:
CAC = сумма расходов / количество покупателей.
Например, вы запустили рекламу, за которую заплатили 50 000 рублей. Она вам принесла 100 новых клиентов. Считаем: CAC = 50 000/100 = 500. Соответственно, 500 рублей вы потратили на то, чтобы привлечь каждого клиента.
Как это поможет с показателем LTV? Нужно просто их сравнить.
Для ориентира можете использовать такое сравнение LTV и CAC:
1к1 — ваш бизнес скоро потерпит крах. Постарайтесь как можно быстрее исправить ситуацию.
2к1 — прибыль есть, но она очень маленькая. Можно даже сказать, что вы практически выходите в ноль.
3к1 — хорошо, продолжайте в том же духе.
4к1 — у вас просто отличный результат.
ROI — Return On Investment
Расшифровывается как коэффициент окупаемости инвестиций. Тоже относится к самым важным показателям, который следует учитывать в любой компании. С помощью этой метрики вы понимаете, насколько эффективно работают ваши инвестиции. Грубо говоря, окупаются вложения в рекламу или нет. В маркетинге есть похожий показатель — ROMI. Его смыл такой же.
При расчете иногда используют особенности бизнеса. Но в большинстве случаев ROI рассчитывают так:
ROI = ((валовая прибыль - затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг) * 100 %.
Например, ваши расходы на рекламу составили 90 000 рублей, а в качестве чистой прибыли вы получили 230 000 рублей. Берем формулу, которая написана выше: ROI = ((230 000 – 90 000) / 90 000) * 100 % = 155 %. Получается, что каждая вложенная тысяча рублей принесла вам в итоге 1550 рублей. Очень хороший показатель.
С помощью ROI вы можете прогнозировать бюджет на привлечение новых покупателей. А так как метрика LTV показывает общую прибыль, которую принес клиент за весь период работы, то эти показатели неразрывно связаны.
Churn Rate
Очень неприятно, когда клиенты уходят. Но следить за оттоком крайне важно. Именно за это и отвечает Churn. Он помогает узнать, сколько людей перестали пользоваться услугами вашей компании. И для этого тоже используют формулу:
Churn = количество ушедших покупателей / общее количество покупателей.
В качестве примера представим, что всего у вас 1000 клиентов, а ушло 214. В этом случае Churn = 214 / 1000 = 0,24 или 24 %.
Нетрудно догадаться, что при высоком Churn будет низкий LTV. А в некоторых случаях затраты вообще не имеют смысла. Например, когда сумма для удержания клиента выше LTV.
ARPU — Average Revenue Per User
Расчет этого показателя зависит от определенного периода. ARPU показывает усредненные данные по доходу, полученному от каждого пользователя. Его полезно использовать в любых компаниях, чтобы создавать особо важные бизнес-решения, которые направлены на увеличение прибыли.
Более подробно эту метрику лучше разобрать на примере.
Допустим, вы хотите посчитать показатель за месяц. Для этого нужно разделить весь полученный доход за этот период на общее количество клиентов. Выглядит это так:
ARPU = общая прибыль / количество пользователей.
Здесь учитываются все без исключения люди, которые в той или иной мере взаимодействуют с системой. Это может быть как самый крупный клиент, так и человек, который пока ничего не оплатил. Например, пока он использует бесплатную версию. Пусть месячный доход составит 500 000 рублей, а количество пользователей будет 2000 человек.
Считаем: ARPU = 50000 / 2000 = 250.
Что касается взаимодействия с LTV, мы уже о нем рассказывали в первой формуле.
ACV — annual contract value
По своему смыслу ACV очень напоминает LTV. Только рассчитывает прибыль не за все время взаимодействия с проектом, а за 12 месяцев. Особенно это полезно компаниям, которые заключают договоры с клиентами на несколько лет.
Показатель ACV дословно переводится как годовая стоимость контракта. Посчитать его очень просто. Достаточно разделить общий доход от пользователя на количество лет, в течение которых действовал контракт.
Допустим, контракт действовал 5 лет, а стоимость его составляла 200 000 рублей. Тогда ACV = 200 000 / 5 = 40 000.
Способы увеличения LTV
Развитие любого бизнеса не должно стоять на месте. Всегда следует улучшать показатели, чтобы добиваться увеличения прибыли. Существует несколько способов, которые помогают это сделать.
Почтовая рассылка
С помощью email можно напоминать пользователям о себе, побуждать их к покупке, а также обращаться к каждому подписчику индивидуально. Такие приемы позволяют удерживать клиентов и улучшать показатель LTV. И вот почему.
- Клиенту постоянно попадаются на глаза продукты вашей компании. И пусть неосознанно, но постепенно он запоминает ваш бренд.
- На сайте сложно создать условия для персонального предложения. А с помощью рассылки это сделать не проблема.
Но для того, чтобы рассылка давала результаты, следует предлагать действительно интересную и полезную информацию. Нет никакого толка от почты с одинаковыми письмами. А уж тем более спама. Так вы только навредите своему бизнесу.
Многое зависит и от периода взаимодействия с пользователем. Если он давно на вас подписался, следует работать с ним очень осторожно. Надоедать не нужно, но и совсем отказываться от рассылки писем тоже не стоит. А вот новым подписчикам можно напоминать о себе чуть ли не каждый день. Регулярность здесь имеет особое значение. Представить ее можно в виде таблицы:
Длительность подписки | Частота отправки |
Месяц | Ежедневно |
До трех месяцев | 2–3 раза в неделю |
До шести месяцев | Раз в неделю |
До года | Раз в месяц |
Продумывать текст каждого письма следует обязательно. И это не зависит от длительности подписки.
Дружба с клиентами
Чем лояльнее относится к вам аудитория, тем выше показатель LTV у вас будет. Помимо этого, ваши продукты они могут советовать друзьям. Но сначала вы должны с ними подружиться.
Вам нужно не только привлекать, но и удерживать клиентов. А для этого придется изучать их интересы без нарушения GDPR. Поддерживайте общение, присылайте индивидуальные предложения, создавайте дружескую атмосферу, чтобы вам доверяли.
Статистика показывает, что некоторые люди никогда не уходят к конкурентам, даже если у них более выгодное предложение. Ведь это как предать друга. Но так бывает только в том случае, когда клиенты вас реально полюбили. Поэтому задействуйте эмоции и старайтесь поддерживать доверительные отношения. И тогда ваша компания будет максимально ценной в глазах покупателей. А это как раз и способствует увеличению LTV.
Каждому человеку приятно слышать слова благодарности в свой адрес. А когда благодарность выражена в виде хорошего бонуса, это приятно вдвойне. Постоянные клиенты часто такими становятся как раз из-за отношения. И чем лучше это отношение, тем больше постоянных покупателей.
Удержание клиентов
Привлекать новых покупателей всегда сложнее и дороже, чем удерживать старых. И пусть про это уже сто раз говорили, все равно некоторые забывают такое простое правило. Советовать что-то конкретное здесь не получится. Все же у каждого бизнеса свои цели и возможности.
Этот способ напрямую связан с предыдущим. Дело в том, что удержать клиента при дружественных отношениях гораздо проще. И постоянным покупателям следует отвечать как можно быстрее. Хотя это относится ко всем клиентам.
Дополнительные товары
К любому заказу следует предлагать сопутствующие или похожие товары. Например, если покупатель приобрел ноутбук, ему можно предложить сумку, мышь, модем, принтер и так далее. Такой способ увеличивает продажи и улучшает LTV. Об этом говорят многочисленные маркетинговые исследования.
Lifetime Value представляет собой показатель, с помощью которого можно определить эффективность маркетинговой стратегии. Поэтому проверять LTV очень важно, чтобы быстро отреагировать на негативные изменения. А чтобы анализ был еще более качественным, используйте эту метрику совместно с другими. Только комплексный подход позволит достичь желаемых результатов.