KPI в социальных сетях: разбираемся с метриками из отчетов SMM-агентств

Оценить эффективность работ по SMM довольно сложно. Во-первых, социальные сети работают на увеличение узнаваемости, лояльность к бренду, на охват (то есть количество пользователей, посмотревших контент). Если с охватом все понятно, то оценить первые две цели количественно невозможно. Как измерить любовь в килограммах?

Во-вторых, все показатели SMM так тесно связаны друг с другом, что рост одного из них приводит к изменению другого. И уже совокупная оценка двух метрик будет являться решающей. Например, увеличение охвата может привести к росту лайков и репостов. И это свидетельство того, что мы делаем правильный контент и работаем на верную целевую аудиторию. А если охват постоянно растет, а активности нет, скорее всего, SMM «болеет».

Нюансов много, а метрик еще больше. Поэтому мы начнем разбираться с самого начала — с целей, с которыми обращаются в SMM-агентство.

Самые распространенные цели клиентов:

1. Рост подписчиков.
2. Увеличение вовлеченности.
3. Консультация клиентов в сообществе.
4. Узнаваемость.
5. Трафик на сайт.

Часто клиенты спрашивают, продает ли SMM. Спешим расстроить: социальные сети не работают на прямые продажи, но косвенно влияют на них. Например, стоя у прилавка магазина и делая выбор, человек купит тот продукт, который ему знаком. Но измерить эффективность ведения группы работ заявками и продажами невозможно.

Цель: рост подписчиков

Самая распространенная цель клиентов — увеличение количества подписчиков в группе. И самая главная метрика при этом...

Количество подписчиков

Легко отслеживается в статистике группы и в отчетах агентства. Спасибо кэп, но все не так очевидно. Самый простой (и недобросовестный) способ получить рост базы — нагнать ботов. Боты — это искусственно созданные аккаунты, которые покупают для первоначальной раскрутки групп.

Наличие ботов опасно тем, что социальные сети периодически проводят чистку и удаляют аккаунты. В один день группа может потерять тысячи подписчиков и оказаться снова в начале пути, да еще и под колпаком администраторов. Раскрутка ботами — самое ужасное, что может предложить агентство.

Распознать ботов довольно просто. В этом поможет ручной мониторинг подписчиков — пустые, удаленные аккаунты или собачки на аватарках свидетельствуют о том, что в группу привлекают не живых людей, а просто покупают подписчиков.

Описание аудитории

Описание аудитории можно посмотреть не только в отчете агентства, но и в самом сообществе. Почему важно отслеживать эту характеристику? Аудитория должна быть максимально близка к описанию портрета твоей ЦА. Так, если ты рассказываешь о женских украшениях, наличие в участниках групп большого количества мужчин может означать, что ты сливаешь бюджет, развлекая посторонних людей.

Важно: не знаешь, как посмотреть статистику сообщества — запроси доступы у агентства, но не слишком рассчитывай на успех. Обычно агентство не дают хозяйничать в рекламных кабинетах, поскольку это может помешать достижению целей.

Количество отписок

Этот показатель говорит о качестве аудитории. Для сообществ с максимально релевантными пользователями количество отписок будет минимальным. Если этот показатель равен половине от новых подписчиков (или усердно стремится к данному значению), вероятнее всего, агентство ведет офферов.

Офферы — живые люди, которые получают деньги или бонусы за то, что подписываются на сообщества. В отличие от ботов, их трудно обнаружить по внешнему виду профиля, но можно косвенно определить по количеству отписок. Поскольку они не сидят на зарплате агентства вечно, рано или поздно отписываются от групп.

Engagement rate

Активность сообществ традиционно измеряется показателем ER. Он рассчитывается по формуле.

Для показателя есть нормы, выработанные потом и кровью первых SMM-щиков. Не стоит верить им повсеместно, это всего лишь средняя температура по больнице. Но слишком большое отклонение от показателей может говорить о некачественной работе агентства.

Обрати внимание, что с ростом подписчиков нормы ER падают. Дело в том, что с развитием паблика количество пользователей растет быстрее, чем количество активностей на один пост.

Цель: увеличение активности

Увеличение вовлеченности — одна из самых интересных и труднооцениваемых задач, так как включает в себя огромное количество побочных метрик.

Показатель ER

О нем мы уже писали. Этот показатель будет всегда снижаться, но если основная цель рекламной кампании — активности, то важно следить за тем, чтобы снижение было как можно более плавным.

Средняя активность на пост

Чем больше постов в сообществе, тем больше будет количество активностей. Поэтому для корректной оценки надо смотреть за средним количеством активностей на пост.

Данные можно брать за разный период, но чаще всего считают за месяц — с такой же периодичностью агентства предоставляют отчет.

Если же активности в сообществе растут, а среднее количество активностей на пост падает, стратегия работает неэффективно.

Рейтинг одобрения, рейтинг обсуждений и рейтинг распространения

За мудреными терминами скрывается количество лайков, комментариев и репостов соответственно. Эти данные должны хоть как-то коррелировать друг с другом. Бывает, что количество лайков растет, а репосты и комментарии не увеличиваются. Это повод провести контентный анализ материала. Вполне вероятно, что они просто «красивенькие», но не несут ценности для бренда.

Цель: поддержка клиентов

Часто бренды обращаются в агентство для того, чтобы оно помогло с консультациями текущих клиентов. В такой ситуации важно сразу распределить зоны ответственности. От этого зависят метрики эффективности.

Скорость ответа на пост

Это средняя скорость реакции на комментарий, пост или вопрос в личные сообщения. Показатель должен дополнительно согласовываться со специалистами агентства до старта работ, так как по стандартам он составляет 2 часа. Если необходимо реагировать быстрее, обсуди это со своим менеджером.

Количество комментариев

Если перед подрядчиком стоит задача увеличить количество обращений, основной метрикой становится рейтинг обсуждений (количество комментариев). Чем больше дискуссий завязывается под постами, тем лучше.

Обрати внимание, что при такой стратегии 90 % постов должны содержать CTA (призыв к действию). Чаще всего в таком случае задают открытый вопрос в конце поста или используют проверенные фразы вроде «пишите ваше мнение в комментариях».

Узнаваемость

Узнаваемость — наиболее комплексная цель, на которую могут работать абсолютно все инструменты, доступные в SMM. Соответственно и критерии оценки тоже будут различные.

Охват и показы

Обычно показатели охватов и показов прописываются в медиаплане, исходя из пожеланий клиента и рекламного бюджета. Но охват бывает разным. Помимо рекламных охватов и показов, есть органический охват.

Это наиболее естественный путь к сердцу подписчиков — оценив интерес, умная лента начинает показывать посты большему количеству людей. Прирост органического охвата — один из наиболее ценных показателей для работы на узнаваемость.

Целевые запросы

На старте можно обговорить, какие запросы считаются целевыми. Для охватной стратегии это любые запросы о продукте (от «где купить» до «какая красивая упаковка»). Чем больше таких комментариев в сообществе, тем больше людей обратили внимание на твой товар и запомнили его.

Упоминания

Особенно это актуально для Instagram. Чем больше упоминают аккаунт или отмечают на фото, тем больше людей узнают о бренде. При работе на узнаваемость можно проводить отдельную работу по созданию комьюнити. При такой работе аккаунт бренда активно взаимодействует с пользователями не только в пределах своего сообщества, но и на других страницах.

Цель: оценка трафика

Трафик — наиболее оцифрованная и понятная цель проекта. В таком случае обычно не возникает трудностей с оценкой эффективности работы агентства.

Трафик из социальных сетей

Переходы на сайт легко посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics., Если ссылки указаны с UTM-метками,есть шанс отследить эффективность ведения групп вплоть до конкретного материала. В этой задаче поможет отчет Social в Google Analytics.

Показатель отказов для трафика из соцсетей

Метрика поможет понять, насколько качественный трафик приходит на сайт. Если показатель отказов выше, чем из других каналов привлечения, это очередной повод задуматься, та ли аудитория собралась в твоих группах.

Обычно с этой метрикой не возникает сложностей, поэтому раскроем один нюанс, за которым стоило бы следить.

Часто в постах используют ссылки с UTM-метками, чтобы отследить источник перехода. Обычно ссылки режутся с помощью инструментов-сократителей ссылок. Говорят, так смотрится короче и эстетичней. По нашему опыту, аудитория не слишком доверяет коротким URL, и на трафик лучше всего работают обычные ссылки. Хочешь проверить, проведи тест: месяц не пользуйся сократителями, а потом сравни результаты.

Самые популярные вопросы про отчеты

И в заключении мы покажем топ вопросов, которые чаще всего задают по метрикам в SMM.

Как часто агентство отчитывается по KPI?

Обычно раз в месяц. Этого достаточно, чтобы проследить динамику и сделать выводы. Но можно договориться по-другому. Общайся, и будет тебе счастье.

Стоит ли беспокоиться, если какая-то из метрик «проседает»?

Как мы уже писали, все показатели в SMM тесно связаны друг с другом. Изменение одного приводит к изменению других. Ориентироваться на один показатель нельзя, лучше смотреть на совокупность метрик по своей цели.

Я ничего не понимаю, что присылает агентство. Что делать?

Когда агентство высылает отчет, оно должно объяснить все взлеты и падения результатов. Если же закрались сомнения в эффективности работы — закажи бесплатный аудит социальных сетей у другого агентства. Так получишь второе непредвзятое мнение.

Мои KPI не выполняются. Это повод расторгнуть договор?

Бывают ситуации, когда агентство понимает, что выполнение KPI в конкретных условиях невозможно (редко, но такое бывает). В таком случае оно должно официально предупредить заказчика и согласовать с ним новый медиаплан. Невыполнение показателей договора — реальный повод его расторгнуть, особенно если нет логичных объяснений и плана по исправлению ситуации.

Могут ли KPI измениться?

В процессе работы твои цели как заказчика могут измениться. Об этом надо смело разговаривать с агентством — оно имеет возможность оперативно скорректировать договор и показатели. А значит, будет тратить бюджет более эффективно, например, работать не на количество подписчиков, а на трафик.