Отрывок взят из книги «ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство»
Кого анализировать?
1. Прямые конкуренты
Это конкуренты по бизнесу. Они производят такой же продукт, а значит, целевая аудитория может купить его вместо вашего. Как «Кока-Кола» и «Пепси».
2. Косвенные конкуренты
Это компании вашей же тематики, но которые вам не ровня: не тот рынок, ценовая категория и т. п. Как «Кока-Кола» и «Напитки из Черноголовки». И то, и другое — газировка, вот только они никогда не запишут друг друга в конкуренты по бизнесу.
3. Конкуренты «за внимание»
Они производят совершенно другой продукт. В коммерческом плане вы с ними никак не пересекаетесь и даже можете дружить, если ваши товары часто покупают вместе. Важно лишь то, что у вас одна целевая аудитория. Как у «Кока-Колы» и «Сникерса». И речь не только о крупных брендах.
К примеру, высокая конкуренция за внимание заметна у всех сообществ, целевой аудиторией которых являются «мамочки». Для них не изобретешь контентный велосипед — хочешь или нет, а придётся писать про детей и сражаться в социальных сетях за один кусок пирога. Покупая ваш продукт и продукты ваших конкурентов за внимание, «мамочка» вряд ли подпишется на все их сообщества, потому что контент там примерно одинаковый.
Использовать только один из этих пунктов или все три — решать вам. Мы считаем, что информация по конкурентам никогда не бывает лишней. И даже если вы полноценно проанализируете только конкурентов по бизнесу, у вас не займёт много времени поверхностно пробежаться и по остальным.
Что и как анализировать?
Анализируя конкурентов, важно обращать внимание не только на количество подписчиков, частоту постинга и другие показатели эффективности, но и на качественные параметры, которые также дают богатую пищу для размышлений, помогая найти выгодную нишу.
Что и как анализировать, разберём на примере ВКонтакте.
1. Тема сообщества
Анализировать темы сообществ конкурентов нужно не для того, чтобы сделать то же самое, но лучше. Прежде всего это необходимо для того, чтобы отстроиться и сделать совершенно другое.
Почему это важно? Многие бренды оказываются загнанными в угол собственной тематикой: концепция сообщества до боли очевидна, но способна ли она принести успех ВКонтакте?
Что даёт компании и пользователям такой контент? Пролив красное вино на любимую белую блузку, вы ведь не станете перерывать тонну контента сообщества, чтобы найти там средство любимого бренда? Вы вполне предсказуемо спросите у Google, а главное — он поможет.
Бренды сами загнали себя в ловушку концепцией, прибавив к своим конкурентам не только соперников по рынку, но и огромное количество небрендовых тематических сообществ для хозяюшек. Но какой смысл пинать лошадь, которая уже сдохла? Всегда есть способы отстроиться.
Рассматривайте тематики конкурентных сообществ и все последующие пункты на предмет реакции аудитории, возможности выделиться из общей массы, отсечь потенциальные ошибки и взять на вооружение работающие механики.
2. Контент: его уникальность, разбивка по рубрикам
Субъективный анализ поможет понять, почему уровень вовлечённости в сообществах конкурентов выше или ниже нормы.
Низкий уровень вовлечённости может быть следствием:
- низкого качества контента: основные факторы здесь — уникальность, креативность и полезность;
- отсутствия рекламного продвижения;
- некачественной аудитории: если из 100 подписчиков 99 — это боты, то реагировать на посты будет попросту некому.
Уникальность, креативность, полезность — всё это без труда можно оценить на глаз, выделив сильные и слабые места контента конкурентов. Для более объективной оценки нужно разбить посты на рубрики/темы и посмотреть, как аудитория реагирует на каждую из них. Сопоставьте группы постов с интересами целевой аудитории и возможными целями конкурента. Как правило, компании из одной категории выбирают похожие цели: кто-то работает только на продажи, кто-то хочет узнаваемости, кому-то нужна коммуникация с аудиторией и т. п. Всё зависит именно от специфики бизнеса.
Выделив рубрики в сообществах конкурентов, посмотрите, насколько они пересекаются. Благодаря этому можно найти для себя свободные ниши, увидеть, за счёт чего можно отстроиться, какие пробелы заполнить, чтобы аудитория не выбирала между аналогичными предложениями.
3. Оформление/дизайн профиля
Большинство пользователей просматривают посты ВКонтакте в формате сёрфинга: пролистывают ленту в ускоренном режиме, обращая внимание только на визуалы. Они останавливаются и начинают читать текст лишь в тех случаях, когда пост зацепил, реже — когда видят новость сообщества, которое читают регулярно.
Визуальная привлекательность сообщества и контента крайне важна и значительно влияет на уровень вовлечённости аудитории. Чтобы правильно проанализировать оформление групп конкурентов и учесть их ошибки при формировании собственного стиля, нужно определить основные критерии оценки визуалов.
4. Механики вовлечения, активации
Анализируя механики вовлечения, вы не только выявляете интересные кейсы, но и находите обоснование уровня вовлечённости в сообществах конкурентов. При этом очень важно понимать истинные причины их успеха.
По факту в большинстве из них вовлечённость имеет волнообразный характер и растёт только за счет проведения конкурсов с ценными призами. В результате эти сообщества завлекают преимущественно ловцов халявы, которые вступают только ради возможности выиграть. В лучшем случае они повиснут в сообществе мертвым грузом, не проявляя ровным счётом никакой активности и интереса, в худшем — отпишутся сразу после конкурса.
За счёт скачков показателей активности средняя вовлечённость сообществ таких конкурентов получается выше нормы. Хотя на самом деле целевой аудитории не интересен контент и стратегия не работает.
В роли активаций в сообществе может выступать любой контент, который направлен на получение обратной реакции от подписчиков и посетителей сообщества. Причём это могут быть как стандартные механики (опросы, конкурсы, игры и т. п.), так и более сложные, с уникальными условиями, такие как флешмобы, челленджи, марафоны. Приведём примеры тех активаций, которые в том или ином виде присутствуют в каждом сообществе и идеально подойдут для анализа:
Опросы
Опросы могут как просто работать на вовлечение или выявление активного ядра (смотрите пример), так и приносить реальную пользу. Например, представлять собой исследование аудитории — интересов, пола, возраста, наличия детей — и выявление других интересующих данных. Или помогать в выборе идей для активности или контента: если вы хотите провести лайв-трансляцию с экспертом и сомневаетесь в выборе темы, просто спросите у аудитории, о чём она больше хочет услышать. Опросы могут работать на сбор обратной связи по продукту и т. д.: применений очень много.
Творческие конкурсы
Суть проста: вы просите подписчика что-нибудь сделать (не репост конкурсного поста), потом выбираете победителя и дарите ему какой-нибудь ценный приз. Самый типичный, но всё еще исправно работающий пример — это фотоконкурс. С его помощью можно разом убить несколько зайцев. Например, просьба сделать фото с вашим продуктом и написать отзыв даст вам пользовательский контент, а участники конкурса запустят сарафанное радио. Или, предоставив в качестве подарка не сам продукт, а скидку на него, вы соберёте в конкурсе реально заинтересованную и готовую к покупке аудиторию.
В этом примере лучшие фото участников будут опубликованы в сообществе. Для бренда это абсолютно незатратно, зато повышает активность группы и, как следствие, органический охват. Да и целевой аудитории приятно такое внимание.
Giveaways (розыгрыши подарков)
Простейшая разновидность конкурса, в котором от подписчика требуется проявить минимальную активность: сделать репост записи, поставить лайк, оставить комментарий, подписаться на страницу партнёра и т. п. Это самый популярный и одновременно самый опасный вид активаций, так как на розыгрыши как пчелы на мёд слетаются ловцы халявы. В стремлении словить её как можно больше они даже заводят себе отдельные профили для репостов. Одно дело, если вы грамотно выбрали подарок, который будет интересен только вашей целевой аудитории. Но ведь бывают и менее удачные случаи.
Но основная проблема заключается даже не в этом. Как думаете, сколько жителей нашей страны могут позволить себе шубу? А сколько из участвовавших в конкурсе могут её купить? Пойдёт ли победитель конкурса в этот магазин за второй шубой? В этом и весь подвох. А ведь было бы гораздо лучше, если бы вместо шубы пользователям пообещали, например, скидку на неё.
Игры
Это простой способ вовлечь аудиторию и сработать на поведенческие мотивы. Можно использовать брендированные ребусы, загадки, лабиринты, делать игры как с победителями, так и без.
Когда вы анализируете активации конкурентов, всегда обращайте внимание на три момента:
- Что компании даёт эта механика, а следовательно, оправдано ли использование подобной активности для вас?
- Как на активацию отреагировала аудитория (количество активностей)?
- Какая аудитория на неё отреагировала? Помимо простого логического анализа, как в примере с шубами, не будет лишним рандомно выбрать десяток участников и посмотреть их профили. Так вы поймёте, являются ли они целевой аудиторией компании.
От ответов на эти вопросы будет зависеть, стоит ли вам брать пример с конкурента и пользоваться подобной механикой в своём сообществе.
4. Аудитория, её качество
Проверить профиль на количество заблокированных пользователей можно с помощью сервиса Popsters. Однако этого недостаточно, чтобы определить качество подписчиков в сообществах конкурентов. Не поленитесь зайти в списки участников и визуально оценить, соответствует ли увиденное портрету целевой аудитории.
Некачественную аудиторию видно невооруженным глазом: её выдает обилие школьников (конечно, если они не целевая аудитория), аватарки с абстрактными котиками и другими картинками. Для чистоты эксперимента можно рандомно выбрать десяток профилей и просмотреть их.
Когда эти данные у вас перед глазами, многое становится на свои места. Приходит понимание, откуда миллионы подписчиков, накрученных левыми сервисами и непродуманными механиками, и что в сообществах они лежат мёртвой грудой, не давая компании ровным счётом ничего, и даже портят показатели. К счастью, эра миллионников в соцсетях прошла. Сейчас пользователи с гораздо большим трепетом и доверием относятся к небольшим ламповым сообществам с живой аудиторией.