Как угробить продажи, перестать беспокоиться и забыть о деньгах

Автор: Константин Червяков, коммерческий директор Ringostat

1. Не используй в работе формулу продаж

Формула продаж позволяет разложить бизнес на составные части и даёт понимание, как всё устроено. Скажем сразу: это полная чушь. Не стоит делать лишних движений, пусть всё идёт своим чередом.

Лиды, конверсии, коэффициент транзакции, маржа, средний чек — избегай таких метрик, как огня. Начнёшь каждую из них считать и отслеживать — поймёшь, что нужно делать для их повышения. А это неизбежно приведёт к росту продаж. Только вдумайся: если каждый коэффициент из формулы повысить всего на 15 %, продажи вырастут на 100 %, т. е. в два раза. А оно тебе надо? 

2. Ничего не измеряй и не анализируй

В первую очередь это касается эффективности рекламы. Твоя цель — потратить как можно больше денег, а заработать меньше. Для этого бездумно вкладывай в рекламу огромные суммы, пока бюджет не закончится. И не отслеживай, с какого рекламного канала пользователи переходят на сайт, а тем более — звонят. Это заинтересованные в покупке клиенты, тебе такие ни к чему. А если узнаешь, какая реклама наиболее эффективна, то это может натолкнуть на мысль вкладывать в неё больше денег. Как результат — график продаж пойдёт вверх, а твоя главная цель — угробить продажи — отодвинется на неопределённый срок.

Второй момент: не стоит изучать путь потребителя в сети, что он делает, как реагирует на триггеры, взаимодействует с инструментами маркетинга и что подталкивает его к покупке. Если ты проанализируешь этапы пользовательского пути и конверсию перехода с одного этапа на другой, возникнет искушение всё оптимизировать, а так и до повышения продаж недалеко. Так что избегай аналитики в любом виде!

3. Не нанимай людей, которые умеют продавать

Обязательно рассматривай всех, кто отправил тебе резюме, — даже тех, кто точно не подходит. Проведи с каждым длительное личное собеседование, но не пытайся выяснить профессиональные качества кандидатов, общечеловеческие куда интереснее. Попроси заполнить несколько огромных и ненужных анкет. Спрашивай, кем соискатель видит себя через пять лет, почему люки круглые, сколько теннисных мячиков поместится в Empire State Building и прочие вопросы из книги о собеседованиях в Microsoft. Так ты и своё время займёшь (не продажами же тебе заниматься, в самом деле), и развлечёшься, и волю кандидата к получению должности испытаешь.

То, насколько хорошо человек продаёт, — дело десятое, узнаешь в процессе работы. Поэтому не проси кандидатов на собеседовании продать продукт. Не готовь заранее типичные возражения вроде «у конкурентов дешевле», «мне надо подумать» и не смотри, как твои кандидаты с ними работают — потом сориентируются, на ходу.

4. Избегай любых инструкций, регламентов и скриптов

Твои менеджеры — птицы вольные. Пусть работают и общаются с клиентами, как хотят, ни к чему ставить рамки: быть на рабочем месте к 9, перезванивать клиентам в течение 5 минут и пр. Не нужно с первого дня загружать их информацией о продукте, его преимуществах, отличиях от конкурентов. Никаких регламентов кросс-сейла и апсейла, систем премирования и штрафов — пусть для менеджеров каждый раз будет сюрпризом то, за что ты их оштрафуешь.

Ну а если работающие скрипты всё же есть, держи их в строжайшем секрете. Гони от себя мысль проводить тренинги для новичков и ни в коем случае не собирай в одном месте статьи, документы и другие материалы, которые помогут им быстрее вникнуть в работу. Так твои менеджеры поймут, в чём ценность продукта и начнут его продавать. А ты не за этим их нанимал.

5. Откажись от KPI и оценки эффективности менеджеров

Учёт эффективности менеджеров, к слову, не самый лучший метод. Определить релевантные именно для твоего бизнеса и отдела продаж KPI, посчитать их для каждого менеджера, вести учёт, строить дашборды — кому нужна эта рутина? Стандартные для каждого отдела продаж метрики — количество закрытых сделок, сумма продаж, конверсия из лида в сделку — нужны для того, чтобы работать над эффективностью каждого менеджера, а это прямо противоположно твоей цели.

Для примера, вот таких таблиц быть не должно:

6. Ничего и никогда не автоматизируй

Максимум рутины, максимум ненужных действий — вот твой девиз. Если позвонил клиент, пусть менеджеры сначала запишут всю информацию о нём и о разговоре в блокнот. Потом перенесут это в таблицу — лучше по памяти, потому что в блокноте к этому времени запись потеряется (если не потеряется и сам блокнот). CRM тебе тоже не нужна, а тем более не нужна её интеграция с телефонией: так контакты и сделки будут создаваться автоматически по факту звонка, а чем тогда будут заниматься менеджеры? За что ты им платишь деньги?

И не устанавливай расширения типа Ringostat Smart Phone, которые позволяют звонить одним кликом с любой страницы браузера или облачной CRM.

И кстати, клиентам лучше перезванивать часов через 8 после их звонка, а лучше через пару дней. Но слишком сильно не заморачивайся: ничего страшного, если никто в принципе не перезвонит. Это же им надо, пусть дозваниваются сами.

7. Не заморачивайся со структурой отдела продаж

Департаменты и разные роли менеджеров тебе не нужны. Пусть все отвечают за всё: работают и с холодными звонками, и с партнёрами, и с постоянными клиентами. Документами тоже пусть занимаются сами, ни к чему нанимать отдельного человека.

А если начнёшь делить воронку продаж на этапы, назначать ответственных за каждый из них и делить по этому принципу рабочие процессы, наведёшь порядок в отделе продаж и начнёшь продавать больше. А это не твоя цель. Хаос в процессах и отделе нужно довести до абсолюта, а все сотрудники должны быть взаимозаменяемы.

Резюме

На самом деле угробить продажи не так легко, как может показаться на первый взгляд. Это процесс, требующий времени и искреннего желания. А точнее — нежелания что-то делать в принципе. Приведённые выше советы помогут быстрее достичь поставленной цели. Но мы не будем желать в этом деле удачи, потому как всегда за здоровый, растущий бизнес. Надеемся, и ты тоже :)