Что такое воронка продаж?

Классическая воронка продаж строится из четырёх основных этапов: знание, интерес, потребность и действие. Также есть обратные блоки для работы с вернувшейся аудиторией.

Настройка целей

В счётчике можно посмотреть, произошло ли целевое действие на странице. Чем больше на сайте помеченных целью элементов, которые приводят к целевому действию, тем понятнее становится процесс.

В результате расстановки целей мы получим:

• возможность строить гипотезы на каждый этап воронки;
• сохранение достижений целей со звонков, чата, телефона и т. д.;
• быстрое и автоматическое создание дальнейших целей;
• запуск ретаргетинга.

Настройка систем аналитики: интеграция с колл-трекингом

Я.Метрика позволяет увидеть, сколько звонков принесла РК. Для интеграции с колл-трекингом нужно настроить интеграцию по API и растегировать звонки метками.

В результате можно отслеживать данные по звонкам во всех разрезах Я.Метрики и использовать звонки в построении воронки и целей.

Настройка систем аналитики: сквозная аналитика

Сквозная аналитика позволяет настроить функцию таким образом, чтобы она выполняла функцию «сквозняка».

Для этого нужно:

• Подтянуть расходы из рекламных площадок и заказы из CRM. Интеграцию удобнее всего проводить через внешние сервисы, например, Albato;
• Подтянуть лиды через CRM и импорт, в том числе офлайн-лиды;
• Связать всех клиентов через Client ID и User ID.

От интеграции в Я.Метрику звонков мы получаем:

• расходы и доходы в одном месте с разбивкой по всем источникам привлечения;
• отслеживание показателей ДРР, РОИ, РОМИ и т.д.;
• построение гипотез по всей воронке – можем строить CJM, видеть воронку, искать причины отвалов и т.д.

Кейсы применения инструментов Я.Директа на каждом этапе воронки

Аудитория, которая вас не знает. Работу в этом направлении можно разделить на два основных блока: небрендовый лидген, когда собираем тех, кто ищет какой-то товар или услугу, но не знает о бренде; и всё, что связано с формированием знания, когда собираем тех, кто еще не столкнулся с какой-то проблемой или потребностью или о ней просто не задумывался.

Для запуска рекламной кампании для небрендового лидгена можно использовать: Я.Поиск, РСЯ, Я.Карты, Я.Бизнес, Я.Дзен, Я.Услуги.

Для формирования знания о бренде можно использовать: РСЯ, медийную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, Brand Lift.

Небрендовый лидген: Я.Поиск + вся РСЯ

Нужно понимать, что небрендовый лидген должен привлекать аудиторию, которая ищет что-либо на Я.Поиске или в РСЯ и заинтересована в продукте. То есть горячий спрос уже есть, а знания о конкретно нашем бренде еще нет. Самое простое – использовать “Мастер кампаний” и классический Я.Поиск + РСЯ по небрендовым запросам широкой семантики:

• товарные объявления на поиске в галерее, если есть товары;
• товарные кампании по фиду в Я.Поиске, РСЯ, галерее;
• реклама по сегментам аудиторий и интересам;
• таргетинги по интересам;
• автостратегии.

Небрендовый лидген: гео

Гео-реклама – это все, что связано с картами, навигаторами и т. д. Самое простое, что можно сделать для небрендового лидгена – это:

• оптимизировать карточки на Я.Картах;
• добавить описания;
• разместить отзывы;
• добавить фото;
• подгрузить меню, товары и услуги;
• выделить карточку на Я.Поиске (приоритетное размещение, когда ваша компания будет выделена среди всех остальных);
• настроить отслеживание эффективности размещения.

В результате пользователи находят на картах решение своих задач, а мы собираем больше заявок, если наша карточка выделена или находится на первых местах в Я.Поиске.

Небрендовый лидген: Я.Дзен

Дзен – крупная площадка, которая позволяет решать много задач. Для получения небрендового лидгена рекомендуется:

• рекламировать материалы, например статьи или карточки в ленте;
• рекламировать видеоролики;
• добавлять возможность пользователю перейти на сайт (с помощью клика или путем добавления функции Scroll2Site).

В результате мы соберем заинтересованную аудиторию и покажем ей свой продукт.

Небрендовый лидген: Я.Услуги

Это хороший инструмент небрендового лидгена. Конечно, он подойдет не всем, но путем создания профиля и включения рекламы можно получать заказы.

В результате можем получить:

• переходы на профиль;
• статистику по нему;
• заказы внутри сервиса.

Формирование знания

Всегда есть люди, которые не знают о нашем продукте, услугах и бренде в целом, не понимают потребность или проблему. Именно эта целевая аудитория составляет самый верх воронки продаж. Здесь можно использовать следующие инструменты:

• РСЯ + Я.Поиск;
• Я.Дзен;
• медийная реклама;
• видеореклама;
• Brand Lift;
• Я.Карты.

РСЯ + поиск + Я.Дзен

Важный этап формировании знания заключается в том, что мы не ждем от него лидов, продаж, денег и т.д. Тут происходит первое знакомство с брендом. Всю эту аудиторию нужно собирать в отдельный сегмент, после чего дожимать через перфом и каналы.

Для формирования знания нужно:

• создать информационный контент, ресурс, блог, страницу или спецпроект, косвенно рассказывающий о сфере вашей деятельности;
• запустить рекламу на Я.Поиске по «околотематике»;
• заполнить Я.Дзен статьями по «околотематике»;
• создать креативную рекламу на РСЯ с информацией о продукте или проблеме.

В результате это принесет объём пользователей с первым или вторым касанием с проблемой или брендом / большую аудиторию, которую нужно подхватить на лидгене и уже там собирать с нее лиды.

Я.Медийная реклама

Главная цель медийной рекламы – это знания и охват. Яндекс дает нам возможность создать видео, баннеры, html5 и т.д. для закрытия этой задачи. 

Суть этапа – рассказать пользователю о существовании нашего бренда и наше ценностное предложение. 

В данном случае для формирования знания нужно:

• определить аудиторию показа и частоту контакта. Для этого можно взять стандартный таргетинг системы + базы пользователей;
• установить пиксель, который поможет в ретаргетинге аудитории;
• использовать форматы при наличии бюджета на Brand Lift, иначе ответить на вопрос «Стало ли знание бренда лучше?» не получится;
• использовать разные форматы: баннеры, html5, видеорекламу, баннер на главной;
• не забывать, что 80% успеха зависит от креативности.

В результате этих действий мы получим Brand Lift по своей аудитории, лояльность к бренду и аудитории, которые можно использовать в перфоме и рекламе.

Гео-реклама

Мы уже говорили о гео-рекламе в качестве лидогенерящего инструмента, однако и в формировании знания у нее много инструментария. Например, размещение баннеров на Я.Метро, Я.Картах, по маршруту в Я.Навигаторе помогут донести до человека УТП бренда и продукт. 

Другими словами, нужно не упускать возможность сделать:

• баннеры в Я.Метро;
• баннеры на Я.Картах;
• баннеры по маршруту в Я.Навигаторе;
• брендированные точки на карте;
• Digital Outdoor (рекламу на классических офлайн-баннерах);
• аудиорекламу (например, в сервисе Я.Музыка).

По итогу получим Brand Lift по своей аудитории, лояльность к бренду и аудитории, которые можно использовать в перфоме и рекламе.

Краткий вывод по формированию знания

Если нужно повысить знание бренда, можно сделать это через аудиторию Яндекса. Для этого есть множество форматов: видео, тексты, графика, аудио, DOOH. Но не стоит забывать, что цель медийных каналов – это охват + знание бренда. Здесь есть два важных момента: собрать пикселем аудиторию, и креатив может давать до 80% успеха, а реклама без Brand Lift будет тяжело измерима, так как прямых лидов может быть мало.

Удержание: Я.Метрика – анализ рекламы

Если аналитики недостаточно и нужны именно продажи, но при этом нет сложностей с формированием знания и интереса, то здесь вступает еще один инструмент – Я.Метрика,  направленная на анализ рекламы.

Для этого нужно изучить каждую РК в разрезе полученных лидов, продаж, оборота, РОИ, ДРР и CPL и построить гипотезы по корректировке РК, в случае если нет результата.

По результатам анализа рекламы можно сделать предположения и скорректировать РК. Гипотезы на корректировку РК могут быть следующими: не та аудитория, не те посылы, не те посадки, не то предложение и т. д.

Удержание: Я.Метрика – анализ поведения

Рассмотрим аналитику с точки зрения поведения пользователей. К примеру, трафик получен, РК отрабатывает на полную, но конверсия все равно остается низкой. В этом случае есть решение, для эффективности которого потребуется:

• посмотреть на трафик в разрезе лидов. Если трафика много, а лидов мало – изучить отдельно в рамках страницы, раздела, кампании и дальше;
• найти разрывы в CJM. К примеру, пользователь не может нажать кнопку, не очевиден посыл на странице, не может внести номер телефона и т. д.;
• нанять в проект веб-аналитика, который будет выполнять эти задачи.

В результате мы получим дополнительный рост конверсии по тем РК, что дают лиды, и вероятное появление конверсий по тем РК, что лиды не дают.

Ретаргетинг

Не стоит забывать о тех клиентах, кто ушел и не купил, а особенно о тех, кто купил. Здесь на помощь приходит ретаргетинг, в задачи которого входит возврат на сайт ушедшей аудитории.

Здесь работают следующие кейсы:

• положил в «Корзину» и не купил;
• интересовался и не купил;
• LAL по лояльным клиентам;
• собственные сегменты;
• ретаргетинг на Я.Поиске;
• смарт-баннеры.

Понимание воронки продаж, принципов ее работы позволяет комбинировать различные инструменты Яндекс.Рекламы и закрывать бизнес-цели на каждом этапе взаимодействия с аудиторией.