Инфлюенсер: кто это такой и как с ним работать

Английское слово influence означает «влияние», «воздействие». Соответственно, инфлюенсер простыми словами – это человек, который признается влиятельным, способным воздействовать на других. Как именно? Прежде всего, через свое мнение, которое признается значимым и авторитетным, и через свои стиль и жизненную позицию, признаваемые если не образцовыми, то вызывающими симпатию со стороны людей. С точки зрения профессии – кто такие инфлюенсеры и зачем они нужны обществу? На практике «влиятельным» может быть:

• блогер;
• актер;
• музыкант;
• политик;
• спортсмен;
• предприниматель;
• иной публичный деятель.

Инфлюенсер может быть всемирно известной личностью (Илон Маск, Лео Месси, Ким Кардашьян) или значимой персоной, главным образом в своей стране (Рустам Кунгуров, Павел Воля, Игорь Акинфеев).

Главный признак инфлюенсера – способность концентрировать вокруг себя большую, стабильную, и, что самое важное, реальную аудиторию (не ботов и не проплаченных посетителей). Через блог, концерт, трибуну, футбольное поле. Есть инфлюенсеры-многостаночники, позиционирующие себя в нескольких сферах.

Важно! Сам факт ознакомления миллионов людей с личностью человека не делает его инфлюенсером автоматически. Он может набрать популярность за счет «хайпа» (яркого инфоповода, причем необязательно позитивного) или попросту накрутить себе просмотры.

Аудитория инфлюенсера, являясь реальной, скорее всего, будет платежеспособной, и ей можно продавать товары и услуги. Производящим их компаниям должно быть интересно сотрудничество с инфлюенсером. Он не только технически выведет бренд на свою аудиторию, но и поможет продажам за счет личного мнения по продвигаемому товару. Разумеется, сделает это влиятельный человек не бесплатно.

Как работать с инфлюенсером

Представим, что бизнес продвигается через самый динамичный и эффективный канал – интернет. Помочь продвижению должен будет человек онлайн-профиля, то есть блогер. Самые популярные интернет-площадки среди современных инфлюенсеров – соцсети («Телеграм», VK, YouTube) или же специализированные блог-платформы («Дзен», LiveJournal). В данном случае инфлюенсер – это представитель топа в своем сегменте. На каждой площадке есть лидирующие (по числу читателей, просмотров) блогеры, и многие из них – инфлюенсеры (по критериям влияния и воздействия). Продвинуть бизнес помогут те, чья аудитория совпадает или достаточно схожа с целевой аудиторией покупателей фирмы. То, чем занимается инфлюенсер, о чем рассказывает людям, должно быть интересно покупателям товара или услуги.

Можно попытаться определить характеристики аудитории влиятельного человека из открытых источников или обратившись к экспертам. Но лучший способ – спросить у интересующего инфлюенсера напрямую или узнать от лица его официального представителя. Из ответа будет следовать в том числе то, готов ли блогер в принципе содействовать продвижению онлайн: многие инфлюенсеры не идут на контакт по внешним запросам «с улицы».

При наличии готовности к сотрудничеству с инфлюенсером обсуждаются:

• стоимость публикаций в блоге, график их размещения в Сети;
• условия подготовки контента – инфлюенсер может иметь свои требования к содержанию медиа;
• порядок отслеживания эффективности продвижения – интеграции метрик, значимых для рекламодателя, в блог.

Другими словами, на вопрос, кто такой инфлюенсер в социальных сетях, можно сказать, что это поставщик контента, привычного для своей аудитории. Если он изменит своему формату, то может потерять часть зрителей. Как работать с инфлюенсерами максимально продуктивно? Взаимодействовать не только с «миллионниками», но и с менее популярными блогерами тоже.

Звездные и обычные инфлюенсеры

Инфлюенсеры-блогеры могут иметь десятки миллионов подписчиков, но многие также работают с аудиторией в несколько тысяч человек. При этом инфлюенсеры второго типа часто взаимодействуют с максимально узкой целевой аудиторией, в которой рекламные показы совместимого продукта будут особенно эффективными.

Рекламные публикации следует распределять среди блогеров разного масштаба. В рамках кампании можно привлечь к сотрудничеству:

• 1–2 блогеров с миллионной аудиторией;
• 10–15 блогеров с аудиторией 100–500 тыс. подписчиков;
• порядка 50 блогеров с аудиторией 10–50 тыс. человек.

Есть исследования, позволяющие говорить о том, что звездным инфлюенсерам покупатели не слишком доверяют, полагая, что их мнение куплено. В свою очередь, малоизвестные нишевые блогеры могут смотреться вполне выигрышно за счет своей экспертности в узком сегменте.

На что обратить внимание при сотрудничестве

Шаг 1

Договориться с инфлюенсерами, что они не будут рекламировать в установленный период аналогичные товары и услуги от брендов-конкурентов.

Шаг 2

Выбрать наиболее подходящую для блогера роль в продвижении продукта и получить подтверждение, что инфлюенсер согласен ее сыграть. Возможные роли:

• рассказчик личной истории (сторителлинг) – об опыте пользования продуктом или услугой;
• активный пользователь товара (продакт-плейсмент) – продукт или услуга встраивается в основной медиаконтент блогера;
• эксперт – инфлюенсер, основываясь на собственных компетенциях, оценивает товар (в том числе с негативной стороны, что помогает росту доверия со стороны покупателей).

Шаг 3

Определить устраивающие обе стороны варианты расчетов. Это могут быть:

• прямые денежные выплаты блогеру по договору – фиксированные или в привязке к количественным показателям (числу публикаций, просмотров, переходов по ссылкам);
• выплата процента с продаж;
• бартерные схемы – инфлюенсер получает товар или услугу в обмен на размещение контента.

Как правило, чем более масштабна у блогера аудитория, тем сильнее он будет желать «живых денег» вместо бартера и процентных отчислений.

Шаг 4

Сойтись в цене. Каких-либо усредненных, ориентировочных рыночных критериев по определению стоимости публикаций у инфлюенсеров в российском бизнесе нет. Ценовой вопрос всегда решается в частном порядке. Безусловно, блогеры-миллионники берут за свои услуги кратно больше «скромников» (но количество последних в рамках кампании может быть настолько велико, что основная часть бюджета придется на них).

Есть исследования, по которым конверсия по публикациям у инфлюенсеров может быть в 15 раз выше, чем в случае с показами контекстной рекламы. Соответственно, стоимость 1 показа у блогера будет кратно выше, чем при размещении сетевого объявления. При этом реальная стоимость целевого действия (например, перехода) у инфлюенсеров может быть и ниже аналогичного показателя по контекстной рекламе. Инвестиции во «влиятельную» рекламу прекрасно окупают себя.

Где искать инфлюенсеров

Оптимальный способ нахождения блогера-партнера для продвижения бренда – обращение в профессиональное агентство. Его специалисты будут владеть самой актуальной информацией по текущим рейтингам блогеров, характеристикам их целевых аудиторий, финансовым условиям сотрудничества. Как правило, агентства берут на себя основную часть работы по юридическому сопровождению сделок. Рекламодателю придется заплатить за эти компетенции определенный процент, но при выполнении аналогичной работы его личные издержки могут быть значительно выше.

Иные источники поиска инфлюенсеров-партнеров:

• специализированные биржи;
• телеграм-каналы;
• непосредственно соцсети и площадки для публикаций.

Работа с инфлюенсером – это возможность выстраивания отношений на стратегическую перспективу и притом с выгодными индивидуальными условиями. Сеть контекстной рекламы предложит лишь сухие тарифы, а инфлюенсер с позитивным опытом может сделать приличную скидку, обеспечивая высокую эффективность рекламной кампании для партнера.