Чем крупнее компания, тем объёмнее её информационные потоки, а в ситуации кризиса – часто разнороднее и противоречивее. Как их контролировать и управлять? Ingate собрал комментарии ведущих экспертов в отрасли, чтобы помочь вам наладить всесторонний мониторинг своей репутации.
Кому подойдёт? Всем компаниям. Вне зависимости от того, чем конкретно ваша компания занимается, полезно узнать, какое мнение у пользователей о ней сложилось в интернете. Или, что ещё хуже, не сложилось. От объёма обратной связи будет зависеть частота дальнейшего мониторинга: ежечасно/ежемесячно.
Зачем? В кризис многие люди вынуждены менять свои привычки и подбирать альтернативы знакомых товаров или услуг. Разумеется, каждый хочет провести эти изменения эффективно, здесь возникает необходимость собрать информацию о продукте. Среди её источников авторитет «сарафанного радио» высок как никогда: согласно повторяющимся социологическим исследованиям более 90% покупателей учитывают отзывы знакомых при принятии решения.
Мониторинг ТОПа поисковой выдачи – возможность посмотреть на репутацию компании глазами своей аудитории. Это достаточно устойчивая картина, которая не меняется каждый день. Относительная стабильность наряду с потенциалом положительных изменений при правильном подходе делают вложения в SERM разумной затратой.
Важно, что количество читающих отзывы пользователей значительно больше, чем пишущих. Отвечая от лица компании на обнаруженный негативный отзыв, вы консультируете не одного автора, а ведёте коммуникацию в публичном поле. Тем самым демонстрируете неравнодушную позицию компании каждому, кто будет этот отзыв впоследствии читать.
Кроме того, мониторинг поисковой выдачи даёт возможность поиска зон развития продукта на основании озвучиваемых ЦА проблем. Это могут быть как реальные изменения на производстве, так и доработки рекламной кампании или корректировки в скриптах колл-центра – статистика негативных отзывов порой способна подсветить самые неожиданные стороны вашего бизнеса.
В чём заключается? Формируем репутационный запрос, вводим его в поисковую систему – Яндекс и Google. Первые 20 сайтов, которые покажут поисковики — ваш ТОП 20 поисковой выдачи. Собрав её по совокупности всех значимых запросов, мы сможем понять, что писали о компании люди на наиболее популярных сайтах отзывов, и в каком виде это запечатлели поисковые системы.
«В 2022 году рынок не прощает компаниям равнодушия к своей репутации. Люди не доверяют ни одному рекламному каналу больше, чем себе. Важно позаботиться сейчас о том, что о вас говорят и думают», - Дарья Черкасова, Senior specialist ORM Ingate.
Как организовать? В первую очередь, понадобится собрать семантическое ядро — список всех наиболее популярных репутационных запросов о вашей компании. Здесь поможет сервис Яндекс.Вордстат, который покажет, как часто пользователи вводят в поисковик верную формулировку и какие варианты ещё используют.
Далее по выбранным запросам необходимо собрать поисковую выдачу. Следует помнить, что выдача персонализирована и будет отличаться у разных пользователей в зависимости от ряда параметров. Поэтому лучше сразу отмести идею ручного сбора с рабочего компьютера и воспользоваться сервисами, собирающими усредненную картину в анонимном режиме.
Каждую уникальную страницу, попавшую в выдачу, следует просмотреть и оценить вручную. Посчитайте сколько на каждой позитивных, негативных и нейтральных отзывов.
Сформулируйте для себя, что считать за положительную, нейтральную и отрицательную площадку. Что для вас будет показателем, что площадка перешла в другую категорию. Например, в Ingate мы пользуемся своей единой методологией, чтобы каждый раз данные анализа были максимально объективными.
Итак, когда посчитали отзывы, время ответить себе на вопросы:
- Как быстро идёт их прирост? Где он наиболее активен?
- Больше старых или новых отзывов?
- Как менялась тональность отзывов со временем?
- Какие плюсы и минусы чаще упоминаются и почему?
- На все ли отзывы есть своевременные официальные ответы?
- Что из этих отзывов можно удалить по правилам площадки?
- Есть ли в выдаче площадки, на которых отзывов нет?
- Есть ли в выдаче отзывы НЕ о вашей компании – что заставило их в неё попасть?
Ответив на них, вы сможете выявить интересные закономерности и получите отправную точку для принятия решения по изменениям.
Кому подойдёт? Репутационные вопросы важны как для крупных брендов, так и для представителей малого и среднего бизнеса (МСП), государственных компаний и ведомств - любой фейк может оказаться одинаково фатальным для имиджа.
Ежедневно в социальных медиа публикуются миллионы русскоязычных сообщений. Пользователи обсуждают продукты и услуги, сравнивают цены и технические характеристики, делятся опытом взаимодействия с брендами. Более 80% такого контента публикуется за пределами официальных пабликов компаний: на личных страницах пользователей, в тематических сообществах, группах, форумах, на сайтах-отзовиках.
Зачем? Системы аналитики соцмедиа позволяют увидеть, что пишут о вашем бренде прямо сейчас по всему Интернету и контролировать инфополе: отследить упоминания, определить тональность высказываний, выделить важные сообщения и темы.
Системы аналитики соцмедиа помогают решать сразу несколько репутационных задач:
- слушать и слышать своих пользователей на самых разных площадках, чтобы оперативно реагировать на комментарии в адрес бренда..
- выявлять фейки и сливы внутренней информации, которые могут навредить репутации компании.
- контролировать инфоповоды в СМИ и публикации Telegram. Громкая новость с упоминанием вашего бренда всего за 15 минут может разлететься по крупным Telegram-пабликам и затем широко разойтись по СМИ.
«Репутация = доверие пользователей. Поэтому одна из основных задач компании — выстроить долгосрочные доверительные отношения с клиентами, а также с партнёрами и государством. Инструменты аналитики соцмедиа берут на себя задачи управления репутацией, чтобы и руководство, и сотрудники могли принимать эффективные решения, основанные на данных. При этом управлением репутацией в интернете могут заниматься не только in-house сотрудники, но и специализированные агентства. И в том, и в другом случае не обойтись без системы аналитики соцмедиа», - Наталья Соколова, CEO Brand Analytics
Как организовать работу? Рассмотрим на примере кабинета компании Wildberries в сервисе Brand Analytics.
Шаг 1. Создаём поисковую тему по бренду
Работа с мониторингом упоминаний начинается с создания поискового запроса и темы мониторинга: используйте все слова, по которым хотите настроить сбор. Учитывайте также, что пользователи могут ошибаться в написании вашего бренда. Если необходимо, в минус-словах укажите стоп-фразы, чтобы система собирала только релевантные сообщения.
Шаг 2. Выбираем метрики для мониторинга
Для предотвращения ситуаций, способных повлиять на репутацию компании, важно определить набор метрик для регулярного мониторинга. Для контроля репутационных рисков важно в динамике следить за:
- числом упоминаний — чтобы понимать, насколько широко вас обсуждают в интернете,
- тональностью сообщений — чтобы оценить реакцию пользователей на различные инфоповоды,
- соотношением числа позитивных сообщений к негативным — чтобы оценить лояльность вашей аудитории к бренду.
Среди упоминаний Wildberries в период с 10-23 марта 2022 года среднее число упоминаний составляло 20 тыс. в сутки. При этом на графике динамики виден рост упоминаний 14 марта.
Если применить фильтр «негативная тональность», то становится видно, что на 14 число пришёлся резкий пик негативных упоминаний.
Пользователи первыми замечают проблемы в работе сервисов и приложений, даже раньше, чем это делают разработчики. Чтобы в числе первых узнать о потенциальных проблемах, в системе можно настроить оповещения.
Шаг 3. Настраиваем оповещения
Настройте автоматические алерты на почту или в Telegram, чтобы не пропустить важные события, которые могут повредить репутации. Например, если резко вырастет число негативных упоминаний бренда. Или о бренде напишет блогер-миллионник в своих соцсетях, хотя вы не покупали у него рекламу. А может, вашу компанию начнут бурно обсуждать в СМИ.
Шаг 4. Realtime-мониторинг
Для крупных брендов, в условиях гипердинамичной внешней среды, особенно важно следить за ключевыми метриками 24/7. Для таких задач можно настроить дашборды, где самые важные показатели будут автоматически обновляться в режиме единого окна.
В эпоху «политики отмены» брендам особенно важно беречь свою репутацию в интернете. Такие события могут нанести ущерб репутации за считанные минуты, а на восстановление своего доброго имени потребуется значительно больше времени и нервов PR-команды.
Кому подойдёт? Компаниям B2C, которые предлагают услуги или товары конечному потребителю в точках продаж: розничным магазинам и банкам, салонам красоты и кафе, клиникам и пунктам самовывоза и т.д.
Зачем мониторить? Чтобы повысить продажи, а также:
Чтобы быть там, где вас ищут. В России 70 млн пользователей обращаются к онлайн-картам, чтобы найти товары или услуги. Информация о компании, представленная в карточках геосервисов Яндекс, Google, 2ГИС, отображается не только на картах, но и в поисковиках, навигаторах, сервисах такси и на множестве других сайтах. Присутствие на картах повышает омниканальность вашей маркетинговой стратегии.
Чтобы обойти конкурентов в локальном поиске. Уделяйте картам больше внимания, чем ваши конкуренты! Локальный поиск — ваша потенциальная горячая аудитория, готовая посетить точку продажи. Локальный поиск работает по аналогии с контекстным: пользователь ищет в конкретном районе товар или услугу.
Чтобы заботиться о своих покупателях. Сегодня карты стали основными платформами-отзовиками для точек продаж. Люди делятся своими впечатлениями или обозначают проблемы, с которыми столкнулись. Используйте сервис сбора отзывов, чтобы получать обратную связь в единой ленте и не потерять ни одно сообщение. Пользователи ожидают получить ответ от компании в течение суток и, если проблема быстро разрешилась, иногда даже удаляют свой негативный отзыв. А новые клиенты любят почитать ответы компаний перед тем, как сделать выбор.
Чтобы повысить свою репутацию. Образ компании на картах создаётся довольно ограниченным набором инструментов: верная полная информация, качественные фотографии, отзывы покупателей и ваши ответы на них. Рейтинг компании на геосервисах складывается из оценки пользователей, отзывов и полноты представленной информации в карточке. Следите за этими показателями и мотивируйте ваших довольных покупателей оставлять отзывы. Чаще всего, если клиента всё устраивает, он ничего не пишет – попросите его поделиться впечатлениями.
Используйте все инструменты для продвижения вашей компании на картах:
- Будьте на всех платформах.
- Заполните карточки: полная и часто обновляющаяся информация воспринимается роботами карт как достоверная и показывается чаще.
- Не забудьте добавить прайс-лист, чтобы вас находили по поиску товар/услуг.
- Используйте только качественные фотографии.
- Работайте над рейтингом.
- Отвечайте своим покупателям.
В чем заключается? Мониторинг геосервисов включает в себя работу с данными компании на сайтах-провайдерах онлайн-карт, чтобы они всегда были актуальны, а также работу с отзывами, которые оставляют пользователи. При этом не важно, насколько крупная у вас компания и сколько в ней филиалов: за репутацией и данными на геосервисах следить надо всем.
«Наш сервис работает с самыми разными клиентами: банками и автосервисами, розничными магазинами и АЗС, кафе и аптечными сетями», — Артем Ефремов, со-основатель и генеральный директор компании Поинтер.
Важно полностью контролировать и автоматически обновлять данные о компании на всех геосервисах и связанных с ними сервисами (поисковиках, навигаторах, приложениях такси, голосовых помощниках и т.д.). Кроме того, желательно организовать сбор отзывов от пользователей со всех платформ в единую ленту, чтобы мгновенно отвечать или обжаловать, если отзыв некорректный.
Можно анализировать отзывы с помощью тегов, подключить автотеги и автоответы, использовать шаблоны ответов, дать доступ в личный кабинет нескольким операторам. Все этого делает обработку отзывов эффективной.
Для работы над увеличением количества положительных отзывов, можно приглашать посетителей оставлять отзыв. Например, в Поинтер можно настроить, что положительные отзывы будут публиковаться в интернете, а негативные — уходить к вам в личный кабинет и на Telegram, чтобы вы могли максимально оперативно решить проблему клиента.
Обладая полной и актуальной информацией по трафику в карточках компании на трех геосервисах, а также статистикой по отзывам и рейтингу, вы сможете следить за ситуацией и оценивать результаты кампании по продвижению в геосервисах.
Компаниям, у которых есть мобильные приложения или которые планируют их создать.
Рейтинг приложения напрямую влияет на его конверсию и количество установок, поэтому важно его отслеживать, анализировать изменение отзывов и оценок, чтобы вовремя принять меры и не допустить падения рейтинга.
Чтобы вовремя реагировать на сообщения о багах, просьбы о новых функциях, благодарности, негативные отзывы, которые нужно удалить, важно систематизировать отзывы и разделить их на категории.
Чтобы оперативно решать проблемы пользователей приложений и слышать их пожелания.
Издателям приложений нужно как можно скорее отследить отзывы в App Store и Google Play и ответить на них. Особенно это касается негативных отзывов, ведь чем быстрее вы решите проблему пользователя, тем больше шанса удержать его в приложении. Нужно отвечать и на позитивные отзывы, поскольку комментарии от разработчика ещё больше повысят лояльность пользователей. Также в отзывах часто пишут предложения по новым функциям и контенту, важно использовать эти идеи для развития продукта.
Исследование Asodesk показало, что среднем в топе App Store находятся игры с высоким рейтингом — 4.4-4.5, тогда как рейтинг топовых игр в Google Play ниже — 3.6-3.7. Пользователи в Google Play минимум в 12 раз чаще оставляют отзывы.
Также в Google Play в поиске есть фильтр по рейтингу 4-4.5. Поэтому важно уделять особое внимание тому, чтобы рейтинг не опускался ниже 4, иначе у приложения потеряется значительная часть просмотров.
жалуйтесь на несправедливые отзывы в службу поддержки App Store и Google Play.
создавайте теги и используйте фильтры, которые позволят разделять отзывы в зависимости от проблем и потребностей пользователей. Так будет проще систематизировать отзывы по группам и отправлять их в нужные отделы компании.
зафичеренные отзывы пользователи видят в первую очередь, поэтому старайтесь не допустить попадания негативных отзывов в эту категорию.
создавайте шаблоны ответов на отзывы, которые значительно сократят время работы службы поддержки.
настройте правила автоответов на отзывы. Это особенно актуально для тех компаний, которые получают большое количество стандартных позитивных отзывов, которые не требуют детального погружения менеджера в ситуацию.
настройте автоматические уведомления, чтобы не пропустить ни одного нового отзыва.
Правильная комбинация перечисленных выше средств мониторинга поможет досконально отследить репутацию вашего бренда. Чтобы закрыть проблемы компаний любого масштаба, потребуется разработать индивидуальную стратегию по управлению репутацией, которая позволит подобрать, настроить и внедрить в работу сервисы мониторинга, своевременно отреагировать на каждое упоминание, собрать аналитику и извлечь из нее пользу.
Инструменты и сервисы смогут принести видимый эффект только оказавшись в умелых руках. Ingate обладает экспертизой по созданию и управлению репутацией брендов в сети, а также должным опытом по работе со всеми необходимыми платными сервисами.