Ваша цель – убедить людей совершать покупки, но ее пока не удается достичь. Не зная, что такое воронка продаж и не пользуясь ею, вы не можете определить, что в действительности нужно вашим потенциальным клиентам. Можно долго гадать, какое предложение их заинтересует, и нести убытки при каждой очередной ошибке. Мы поможем избежать этого благодаря грамотному построению автоворонки с максимальной эффективностью.
Задачи, которые решает воронка
Если она правильно спроектирована, то не ограничивается продажей, как простая реклама. Воронка – это дорога с большим количеством остановок. Она оказывает влияние на отношения с потребителем товаров и услуг, развивает и выстраивает их, убеждает клиента в том, что ему стоит сделать заказ и подталкивает к нему.
Снижение рисков потери клиента
Ни для кого из людей, занятых бизнесом, не секрет, что удержать покупателя совсем не просто. Можно неделями общаться с ним, бесконечно консультировать и демонстрировать достоинства своего продукта, и при этом в любой момент потерять клиента. Ничто не мешает ему просто уйти и выпасть из воронки, не пройдя ее полностью.
В результате теряется лид, усилия тратятся впустую, и снижается ROI. Таких ситуаций не избежать, но их количество значительно уменьшится, если грамотно выстроить воронку. В малом бизнесе она зачастую напоминает сито и обильно усыпана дырами, пропускающими встречи, звонки и другие «закрывающие» клиента действия. Больше половины компаний игнорируют необходимость определения воронки или не занимаются ее измерением. А как показывает статистика, почти 80 % потенциальных покупателей (заказчиков) не становятся реальными клиентами.
Увеличение количества продаж
Не зная свою воронку, нельзя оптимизировать процесс превращения потенциального клиента в реального. Только понимая, что собой представляет этот инструмент для конкретного бизнеса, можно повлиять на число покупок. Нужно определить, где течь в воронке, через которую «утекают» потребители товаров и услуг, покидают вас и больше не приходят обратно. И тогда объем продаж начнет расти.
Определение воронки простыми словами
Представьте себе идеальный маршрут, проходя который, потребитель постепенно превращается в вашего покупателя (заказчика). Воронка продаж – это иллюстрация такого пути. В процессе продвижения по нему происходит трансформация человека из «холодного» клиента в «теплого», а затем в «горячего». На каждом этапе воронки потенциальный клиент подталкивается к следующему. А продажа для воронки как сердце для живого организма. Она необязательно должна произойти на последнем этапе и может совершаться на любом другом.
Пример идеальной воронки
Момент принятия решения о покупке зависит от того, какой товар или услуга предлагается и на каком этапе находится клиент. Многое, с чем мы сталкиваемся в жизни, имеет форму воронки продаж. В качестве примера можно привести выборы президента. Это одна из сильнейших воронок, на вершине которой СМИ, которые оказывают сильное воздействие на жизнь и «перепрошивают» мозг.
Голосование за того или иного кандидата предполагает совершение выбора, а это фактически «покупка». Чтобы стать президентом, нужно убедить избирателя в своих конкурентных преимуществах, то есть «продать» себя лучше остальных. Президентская воронка имеет все черты идеальной. Она воспитывает, контролирует, убеждает и влияет.
Сила правильной воронки
Она оказывает огромное воздействие на потребителя. Если подходить к построению грамотно, у нее сложная структура с большим количеством ответвлений. Забрасываем трафик и гарантированно получаем конвертацию. Воронка – это виртуальный менеджер по продажам, работающий круглый год, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. При этом от него не будет жалоб и просьб повысить зарплату. Так работает автоворонка.
Механизм работы воронки
Предлагаем ненадолго отвлечься от вашего сайта. Давайте рассмотрим, как выглядит рабочая воронка продаж, на примере обычной торговой точки.
Путь к покупке в оффлайне
На начальном этапе потребители проходят мимо магазина и встречают промоутера с буклетом о распродаже. Они решают зайти и посмотреть товары. А продавец приветливо их встречает и предлагает помочь.
В магазине есть стойка с футболками и табличкой «Распродажа». Клиент проходит к ней и получает от продавца выгодное предложение. Ему согласны продать футболки еще дешевле, если покупатель возьмет как минимум три.
Он не может упустить такой шанс и покупает сразу пять футболок. Попав на кассу, клиент получает рекомендацию приобрести шляпу, которая идеально подходит к его новым футболкам. В результате и она попадает в список покупок. Посетитель магазина расплачивается и уходит, полностью удовлетворенный своим приобретением.
Но и это еще не все. Спустя несколько недель клиент приходит за футболками снова и берет еще больше.
То же, но на сайте
В роли продавцов у вас выступают страницы, помогающие посетителю поэтапно проходить воронку продаж. Он приходит на сайт из социальных сетей или через поисковики, читает статьи в блоге или просматривает товарные карточки. И тут от вас поступает предложение подписаться.
Заполняется специальная форма, и посетитель оказывается в базе данных. Так вы получаете возможность продавать ему свои товары и услуги не только на сайте, но и по электронной почте или телефону. Если хотите, чтобы посетитель вернулся, предложите ему что-то интригующее, интересную статью или скидочный купон.
В процессе работы с воронкой используются такие маркетинговые инструменты как рассылки на email, посадочные страницы (landing pages), лид-магниты и т.п.
Поэтапная схема воронки
Сколько шагов нужно пройти посетителю, чтобы стать покупателем, зависит от того, какая схема продаж выбрана в определенной компании. Традиционная модель, по которой в 1980 году была построена первая воронка, 4-этапная, и каждый из ее этапов отображает то, как мыслит стандартный потребитель. Запомнить эту схему помогает аббревиатура AIDA, где:
А – Attention (внимание, осведомленность);
I – Interest (интерес);
D – Desire (желание, решение);
A – Action (действие).
На каждом из этих этапов маркетолог должен выбирать правильный подход к работе с клиентом. Если сообщения будут отправлены не вовремя и с нулевой актуальностью, нужного эффекта не получить. Такие действия можно сравнить с работой официанта, предлагающего десерт посетителю, который только вошел в ресторан. Рассмотрим, в чем особенности каждого из этапов воронки.
Attention (внимание)
На начальной стадии максимум посетителей. Здесь вы в первый раз привлекаете их внимание. Они могут почитать пост в соцсетях, открыть статью, найденную в поисковике, кликнуть по рекламе или совершить другое действие, которое приведет их на сайт. Эти люди искали способ решить свою проблему и столкнулись с вами. Иногда покупка происходит сразу, но это исключение из правил. В большинстве случаев на этапе внимания происходит своеобразное ухаживание.
У человека появилась проблема, и он анализирует ее. С большой вероятностью потребитель пока не смог четко сформулировать, в чем его сложности, но знает симптоматику. Он пробует изложить проблему словесно и занят поиском источника, из которого можно почерпнуть нужную информацию. Так, например, в интернет-магазине, продающем матрасы, можно оказаться, решая проблему с болями в спине после пробуждения.
Interest (интерес)
Всем продавцам приходилось слышать от покупателей «Я подумаю». Это происходит именно на этапе интереса. К этому моменту посетителей становится меньше, но при этом растут шансы на конверсию. Потенциальный клиент проявляет активный интерес, и начинается взаимодействие: запрашивается информация о товаре, задаются вопросы, исследуется ассортимент, проводятся сравнения товаров и обдумывается выбор.
Используя тот же пример с больной спиной, можно сформулировать такой вопрос, интересующий посетителя: «Как правильно выбрать матрас?». И тут наступает самый подходящий момент, чтобы предложить потенциальному клиенту подходящий контент, не продающий текст, а содержащий ответ на его вопрос. Если при этом идти в лобовую атаку со своим предложением, можно отпугнуть посетителя. Поэтому необходимо действовать, руководствуясь целью помочь ему принять оптимальное решение, и предлагать именно помощь.
Desire (желание)
После получения информации о компании и ответов на свои вопросы, потребитель готов принимать решение о покупке. С большой вероятностью на этом этапе ему уже удалось подобрать несколько матрасов, как в вашем магазине, так и в конкурирующих. Он может искать, где лучше гарантии на товары. Именно поэтому на сайтах зачастую создаются разделы с ответами на популярные вопросы.
Это самое подходящее время для того, чтобы сделать более привлекательное предложение, например, дополнительный товар в подарок, скидку или бесплатную доставку. Такой подарок должен быть эксклюзивным и с ограниченным сроком, чтобы у посетителя не было времени на размышления.
Action (действие)
Предыдущие три этапа ведут к этому заключительному. А здесь клиент уже принял решение о покупке товара. Он оформляет заказ и вовлекается в экосистему бизнеса. Потребитель дошел до дна вашей воронки, но это еще не конец работы с ним. Нет лучше момента для того, чтобы позаботиться о повторных покупках, ведь вы завоевали доверие клиента. Маркетолог должен сделать все, что от него зависит, чтобы одна продажа превратилась в десять заказов, сотню и даже больше. Важно сконцентрироваться на удержании потребителей. Как это работает, можно проследить на примере такого гиганта как McDonalds. Ему удалось стать лидером на мировом рынке фастфуда благодаря простому вопросу, адресованному клиентам, заказывающим гамбургеры «Не хотите ли к этому картошку?»
Практический пример работы воронки
Для наглядности рассмотрим, как на практике посетитель пошагово превращается в клиента.
Допустим, вы владеете торговой площадкой, предлагающей раритетные вывески. Ее целевую аудиторию составляют активные пользователи Facebook в возрасте 25–65 лет, среди которых и женщины, и мужчины.
В этой социальной сети производится запуск рекламной кампании с идеальной настройкой таргетинга, которая обеспечивает трафик на соответствующую страницу.
- Стимулируем к регистрации
Вы предлагаете посетителю подписаться, оставив адрес своей электронной почты, и получить за это что-нибудь приятное, то есть лид-магнит. Все совсем несложно. Таким образом вы получаете лиды, а не обычных зрителей. И они проходят по вашей воронке.
- Готовим почву для продажи
Несколько недель после регистрации потенциального клиента посвящаем его «обработке», то есть убеждаем в том, что ему никак не обойтись без наших раритетных вывесок. Для этого на почту присылаем контент с интересной информацией о них, предлагаем воспользоваться идеями по дизайну и даем советы по развешиванию вывесок. Таким образом повышается лояльность потенциального клиента, и он подготавливается к приобретению наших товаров.
- Предлагаем скидку и стимулируем повторные покупки
Итак, мы хорошо поработали с потребителем и можем переходить к последнему и самому действенному аргументу. В конце очередного письма предлагаем скидку на первую покупку и получаем настоящий взрыв потребительской активности. Вывески продаются как горячие пирожки, и каждый из подписчиков интернет-магазина хочет обязательно получить наши ценные товары.
Из всех покупателей нужно создать базу данных (адресную книгу) для рассылки. Теперь все проделанное повторяем снова, но на этот раз с другим наполнением. Можно, например, подкидывать клиентам идеи по декорированию стен, давать советы по уходу за вывесками или предлагать новые товары как удачные подарки. Нам нужно стимулировать повторные покупки.
Схема воронки продаж
Все, что мы сделали, можно разложить по этапам AIDA.
Внимание – запуск рекламной кампании в Facebook для привлечения посетителей на свой сайт.
Интерес – предложение лид-магнита за регистрацию по своему электронном адресу.
Желание – формирование у потенциального клиента доверия к продавцу за счет окружения его всесторонним вниманием и подготовка к продаже.
Действие – предложение скидки, перед которым невозможно устоять, последующее удержание покупателей и повторные продажи.
Повышение квалификации в создании воронок
В помощь желающим изучить этот вопрос в мельчайших нюансах и достичь совершенства в построении маршрута путешествия к покупке есть немало ресурсов как для самостоятельного обучения, так и под присмотром профессионалов.
Обучающие видео
На YouTube и других видеохостингах огромное количество обучающих видео, в том числе по интересующей нас тематике. Можно подписаться на несколько популярных каналов и всегда быть в курсе последних тенденций.
Книги
Если вы предпочитаете традиционные методы обучения, с этим тоже нет проблем. Сегодня воронкам продаж посвящено немало профессиональной литературы. Вот только несколько популярных авторов:
- Дмитрий Демин;
- Тарас Мискевич;
- Кир Уланов;
- Алексей Номейн;
- Геннадий Миролюбов;
- Мария Солодар.
Курсы
Для изучения воронок продаж различные онлайн-школы предлагают специально разработанные программы с лекциями спикеров-экспертов, практическим закреплением пройденного материала, заданиями «на дом» и документами, подтверждающими получение квалификации. Выбирайте образовательную площадку с хорошим рейтингом, учитесь у профессионалов и совершенствуйте свое мастерство.
Видео, книги и курсы – это только несколько вариантов ресурсов, которые используются для освоения секретов маркетинга. Есть много других возможностей, например, статьи в блогах и профессиональные форумы.
Поэтапная схема настройки воронки
С принципом работы этого маркетингового инструмента в общих чертах разобрались. Самое время приступить к созданию своей воронки продаж. Это может показаться сложной задачей, но на самом деле все не так страшно.
Процесс настройки воронки можно разделить на 5 основных этапов.
От того, насколько вы информированы по поводу своих потенциальных клиентов, зависит эффективность воронки продаж. Нельзя торговать сразу со всеми. Ваши усилия по продвижению своих товаров и услуг должны быть направлены на тех, кому они больше всего подходят.
Заведите аккаунт в Яндекс.Метрике и приступайте к просмотру вебвизора, карт кликов и тепловых. В этих отчетах фиксируются действия посетителей сайта, и по ним можно в режиме реального времени контролировать, как происходит взаимодействие. Информация о том, по каким кнопкам щелкают люди, когда пролистывают страницы, как долго остаются на них, позволяет дать характеристику представителям целевой аудитории.
- Привлечение внимания потенциальных клиентов
Воронка не будет работать, если в нее никто не попадет. Захватите внимание аудитории, продемонстрировав ей соответствующий контент. Его нужно разместить на всех своих площадках, не ограничиваясь только текстами. Используйте видео, инфографику и т.д.
Если бюджет позволяет, публикуйте сразу несколько рекламных объявлений. Выбор площадки для их размещения осуществляется с учетом того, где чаще всего бывают ваши потенциальные клиенты. Так, работая в сфере В2В, идеально рекламировать себя в LinkedIn.
- Создание целевой страницы (Landing Page)
Ознакомившись с рекламный объявлением или изучив другой контент, потенциальный клиент должен куда-то перенаправляться. Оптимальный вариант – привести его на целевую страницу с привлекательным эксклюзивным предложением. Такие посетители находятся на первом этапе воронки, поэтому нужно сосредоточиться на лидогенерации, то есть на сборе контактных данных, а не заниматься распродажей.
На целевой странице должен быть четко сформулированный призыв совершить определенное действие, который даст понять, что именно нужно делать: просмотреть видео, загрузить электронную книгу и т.п.
- Проведение капельной почтовой рассылки
Отправляйте контент порционно, постоянно поддерживая интерес потребителя. Именно в этом заключается суть капельной стратегии. Важно подогревать клиентов, присылая полезный и интересный контент. Это должно делаться на регулярной основе, но не навязчиво. Вполне можно ограничиться одним-двумя письмами в неделю.
Займитесь созданием допродаж, предварительно обучив аудиторию. Завершая капельную кампанию, нужно предложить потребителю что-то эксклюзивное, чтобы подтолкнуть его к целевому действию.
- Поддержание связи
Заполучив клиента, не прерывайте общение с ним. Всегда будьте на связи, поблагодарите за заказ, наладьте контакт через соцсети и предлагайте дополнительные скидки.
Оптимизация конверсии
По мере того, как разрастается бизнес, воронке может требоваться коррекция. Вы изучаете свою аудиторию и проводите диверсификацию товаров, поэтому вполне нормально со временем оптимизировать схему превращения посетителя в клиента. Самый эффективный метод такой оптимизации и измерения ее успешности – оценка результатов, то есть показателей конверсии.
Поиск слабых мест в воронке
Выясните такую информацию:
- насколько успешно вам удается при помощи контента привлечь внимание людей, сколько потребителей в нем заинтересованы;
- какой уровень доверия проявляют потенциальные клиенты, достаточно ли его для предоставления контактных данных;
- ведется отдельный учет количества продаж по разным каналам, в том числе по почтовой рассылке, или нет;
- приходят ли клиенты снова, чтобы делать повторные покупки.
Ответив на эти вопросы, вы сможете найти в своей воронке слабые места, над которыми нужно поработать.
Способы оптимизации
Воронку можно улучшать по-разному. Инструментов для этого огромное количество, но в любом случае важно, прежде всего, обращать внимание на те участки, где происходит переход на следующий этап воронки.
Трансформируйте текстовое наполнение
Если на целевой странице какой-то участок контента не срабатывает, стоит попробовать что-то другое. Проверьте, соответствует ли ваше предложение содержанию поста, рекламе или другому тексту, при помощи которого привлекался трафик. Бесплатная доставка может быть привлекательнее скидки. Подобные нюансы имеют большое значение.
Используйте рекламные каналы по максимуму
Не ограничивайтесь одной рекламой. Лучше создать 10–20 объявлений и отправить их разным потребителям с использованием возможностей таргетинга. Это можно делать в Facebook и других рекламных сетях.
Получайте трафик из разных источников
Это могут быть холодные звонки, поисковая оптимизация, реклама, которая оплачивается за клики, и т.п. Одного канала может не хватать для убеждения клиента сделать заказ.
Протестируйте целевые страницы и почтовые рассылки
Для этого требуется время, но так вы сможете значительно увеличить конверсию. Меняйте макет, текст своего предложения, иллюстрации и анализируйте, как меняется реакция целевой аудитории.
Создавайте ажиотаж
Можно убедить человека совершить покупку, если предложить ему что-то дефицитное и ограничить срок действия такого предложения. Если же вам удалось укрепить свой авторитет и доверие, можно обойтись и без дефицита. И помните, что он не может быть фальшивым, иначе клиент почувствует обман и откажется от предложения.
Отслеживайте степень удержания аудитории
Нужно контролировать, приходят ли клиенты снова, совершают повторные покупки (во второй, третий, десятый и сотый раз) или нет, насколько активно приводят в ваш магазин друзей.
Постарайтесь думать как ваш потребитель, понять, в чем его проблема и как ее решить. Это позволит построить воронку идеально. Не разочаровывайте клиентов, и им будет незачем уходить к другим продавцам.
Подведем итоги
Чтобы создать и оптимизировать воронку продаж, нужно потратить на это немало времени и усилий. Задача эта непростая, но без ее решения не удастся выстоять в конкурентной среде.
Может показаться удивительным, но даже такой нюанс, как шрифт, способен оказать влияние на конверсию. Если предложение о покупке поступит клиенту раньше времени, вы можете его упустить. Уделите внимание построению воронки продаж, отражающей ваши пожелания и запросы целевой аудитории, ее развитию и адаптации используемых инструментов на разных стадиях превращения посетителя в клиента. Если не удается получить ожидаемый эффект, поищите причины.
Все термины SEO-Википедии