UTM

Когда человек не особо хорошо разбирается в веб-аналитике, он редко обращает внимание на UTM-метки. А ведь они позволяют более точно изучать трафик, не прибегая к помощи различных сервисов. Нужно только правильно анализировать ссылку с меткой. Если вы захотите изучать их самостоятельно, то наверняка потратите достаточно много времени. Поэтому я советую прочитать эту инструкцию, чтобы понять принцип их действия, как они влияют на продвижение ресурса и эффективность рекламных кампаний.

В каких случаях полезно использовать UTM-разметку

Любым владельцам сайтов полезно знать, откуда к ним приходят пользователи. С помощью параметра UTM это понять гораздо проще. Хотя далеко не всегда подобная разметка позволяет определить путь пользователя. Например, обычная ссылка с внешних ресурсов никакой информации не расскажет. Придумала этот параметр компания Urchin. Сейчас вряд ли кто-то про неё знает, но раньше это был один из самых продвинутых сервисов отслеживания. Потом её выкупил Google. И теперь мы видим результаты её работы в Google Analytics. Если разобраться, то UTM-метка представляет собой простой GET-запрос. В ссылке он всегда идёт после знака вопроса «?». GET-параметр определяет, какое содержимое следует показывать пользователю в зависимости от запроса. Например, когда нужно отсортировать товары по цене, возрастанию и убыванию. Вот простой пример, где используется ссылка с UTM-меткой:

https://primer.ru/primernye_primery/?utm_source=yandex&utm_medium=zzd&utm_campaign=who_is_it&utm_term=super-primer

Как видите, после знака вопроса идёт UTM-разметка:

?utm_source=yandex&utm_medium=zzd&utm_campaign=who_is_it&utm_term=super-primer

Если её не будет, пользователь попадёт на простой адрес https://primer.ru/primernye_primery/.

Существует несколько типов разметок, которые включают различные функции. Поэтому сначала лучше узнать о них, а уже потом переходить к изучению элементов и значений.

Виды информации в UTM-метке

В URL используют разные типы меток, но 3 из них работают во всех случаях. Это utm_source, utm_medium и utm_campaign. Без них UTM-разметка невозможна.

• utm_source — это самая основная метка. Она показывает адрес, с которого посетитель зашёл на ресурс. В примере, который написан выше, это Яндекс, но может быть и любой другой сайт.
• utm_campaign — с помощью этой метки определяют название рекламной кампании или объявления. Если здесь применяют динамические значения, метка может значительно усложниться.
• utm_medium — эта метка указывает на вид рекламы. Это может быть баннер, пост или контекст. Если необходимо, здесь записывается дополнительная информация. Например, это могут быть разные способы оплаты.

Остальные метки указываются не всегда. Их четыре:

• utm_referrer — чтобы переходы показывались правильно, нужно настроить редирект с помощью JavaScript.
• utm_term — эта метка обозначает анкорную ссылку, по которой показали рекламу. Она достаточно полезная, так как может содержать различную важную информацию. И с ней отлично работает как Google Ads, так и Яндекс.Директ. Нужно только их связать с помощью директивы {keyword}.
• utm_nooverride — некоторые пользователи заходят по несколько раз на один и тот же сайт с разных источников. Это может быть рекламное объявление, почтовая рассылка или поисковая выдача. Параметр nooverride хорош тем, что показывает информацию о самом первом заходе посетителя на ресурс. Для этого нужно дописать к нему цифру 1. Но такая метка может показываться только в Google Analytics.
• utm_content — в одном рекламном объявлении часто бывает разное количество ссылок. Чтобы отследить статистику по всем отдельно, нужно добавить к метке utm_content определённое значение. Оно будет соответствовать отдельной ссылке.

Какие элементы входят в UTM-метку

Мы уже говорили про это, но давайте ещё раз повторим основу определения GET-параметра. Ведь он и представляет UTM-метку. В ссылке такой параметр идёт сразу после знака вопроса.

Синтаксис UTM-метки следует разделить на 2 части:

• Между ключом и его значением должен стоять знак равенства «=».
• Чтобы разделить ключи, пользуются символом амперсанда «&».

Теперь, когда вы знаете про основные и необязательные метки, рассмотрим ещё более подробно ссылку, которую уже разбирали до этого.

https://primer.ru/primernye_primery/?utm_source=yandex&utm_medium=zzd&utm_campaign=who_is_it&utm_term=super-primer

Чтобы было более удобно, все данные лучше занести в таблицу:

Как видите, всё достаточно легко. Если вы сами управляете рекламной кампанией, выставляйте любые комфортные значения. Но писать просто набор букв не стоит, иначе вы просто запутаетесь. Что касается командной работы, здесь лучше расписывать значение более подробно и понятно, как в этом примере:

utm_campaign=chto_takoe_google

Как устанавливать значение для меток

Для установки значений UTM-меткам нужно придерживаться простых правил. Во-первых, любое значение следует делать уникальным. Во-вторых, их нужно располагать в определённой последовательности. Хотя это будет полезно только для сервиса Яндекса. В первую очередь прописывают основные параметры, а уже потом второстепенные. Google отлично справляется с любым расположением UTM-меток.

Весь процесс можно представить следующим образом:

1. Сначала записываем название метки, после которой ставим «=».
2. Потом указываем значение.

Примерно так: utm_term=znachenie

По порядку метки следует располагать так:

• utm_source — откуда пришёл пользователь;
• utm_medium — вид рекламного объявления;
• utm_campaign — пишем название кампании;
• utm_content — какая ссылка в объявлении;
• utm_term — анкорная ссылка.

Как видите, иерархия начинается от самых главных и основных, а заканчивается необязательными и мелкими.

Если вы работаете с Яндексом, то должны придерживаться именно такого порядка. А вот для Google Analytics подходит абсолютно любое расположение, так как он всё равно определит метки и их значения.

Теперь давайте разберём на примере, каким образом организована иерархия в рекламной кампании.

• utm_source=search-yandex — я специально записал значение, состоящее из двух слов. Помимо дефиса, для разделения можно использовать нижнее подчёркивание «_». Метка показывает, из какой системы пришёл посетитель.
• utm_medium=search — значение указывает на то, что применяется контекстная реклама поисковой системы.
• utm_campaign=nachalo — обозначает название рекламной кампании;
• utm_content=r1 — здесь цифры могут быть разными, а зависят они от количества объявлений. Но именно метка utm_content=r1 покажет наиболее продуктивное объявление.
• utm_term=yagoda_malinka — главный ключевой запрос.

А теперь давайте создадим ссылку UTM.

1. Сначала создаём основную ссылку на страницу:

https://primer.ru/yagoda-malinka-op-op-op/

2. Теперь нужно создать метку. Для этого потребуется добавить после ссылки знак вопроса:

https://primer.ru/yagoda-malinka-op-op-op/?

3. Самым первым идёт параметр utm_source. Его и добавляем сразу после «?»:

https://primer.ru/yagoda-malinka-op-op-op/?utm_source=search-yandex

4. Для разделения двух разных параметров ставим символ «&»:

https://primer.ru/yagoda-malinka-op-op-op/?utm_source=search-yandex&

5. Теперь добавляем следующую метку:

https://primer.ru/yagoda-malinka-op-op-op/?utm_source=search-yandex&utm_medium=search

6. Здесь опять потребуется амперсанд, после которого прописывается следующий параметр. И так далее, пока метки не закончатся.

Теперь можно посмотреть URL, который у нас получился:

https://primer.ru/yagoda-malinka-op-op-op/?utm_source=search-yandex&utm_medium=search&utm_campaign=nachalo&utm_content=r1&utm_term=wiki

После добавления всех нужных меток ссылка заканчивается значением, а не знаком «&».

Различные параметры UTM-разметки

Существует ручной (статический) и автоматический (динамический) ввод параметров. В первом случае придётся всю информацию записывать самостоятельно. При динамическом способе данные выставляются сами.

Чтобы записать все необходимые данные вручную, потребуется много времени. Автоматический способ сильно ускоряет этот процесс. С его помощью получают очень важную информацию, например, ключевой запрос, область показа и самые разнообразные данные.

Чем больше этих данных, тем длиннее ссылка. Если она составлена динамическим способом, то может быть такой:

https://primer.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&name={campaign_name}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}®ion={region_id}

Динамических параметров достаточно много, но основными из них являются:

• {ad_id} — с его помощью можно идентифицировать объявления. Именно здесь лучше всего подходит использование динамического способа, так как он позволяет быстро найти наиболее продуктивное объявление.
• {campaign_name} — здесь обычно указывают название рекламной кампании.
• {position_type} — это параметр влияет на расположение объявления.

В Google автоматические параметры принято называть ValueTrack. Кстати, с Директом они отличаются.

Помимо трёх важных динамических параметров, о которых мы уже поговорили, можно выделить ещё несколько значимых:

• keyword — здесь всё зависит от конфигурации рекламной кампании Google Ads. Это может быть просто ключевой запрос или анкорная ссылка, которая соответствует теме ресурса. Поэтому параметр используют не только для поиска, но и для работы с медийной сетью.
• network — этот параметр применяют для определения рекламной сети.
• creative — идентификационный номер рекламного объявления.

Существуют и другие параметры, которые могут быть вам полезны:

Если вас интересуют все возможные параметры, обращайтесь в Справку Google.

Как работать с UTM в различных сервисах

Google Ads

Здесь присутствует динамическая разметка gclid. У неё значительные преимущества перед обычной UTM-разметкой. Она автоматически расставит нужные данные, поэтому самостоятельно ничего делать не придётся. Это полезно использовать тем, кто работает исключительно в Google Ads.

Вот пример работы с Google:

Яндекс.Директ

В Директе тоже присутствует родная разметка. И если вы работаете только в Яндексе, лучше её и использовать. Называется она yclid, а все данные внедряет автоматически. Это позволяет значительно ускорить работу, если сравнить разметку с UTM.

Метки, которые используют в Яндекс.Директе:

Таргетированная реклама

В социальной сети Вконтакте можно использовать такие UTM-метки:

А вот так это выглядит в myTarget:

UTM-метки при создании естественных ссылок

Такие ссылки обычно вставляют в гостевых статьях. Но бывают и другие случаи использования естественных ссылок.

UTM-разметка для них может выглядеть так: 

Или есть ещё такой пример: 

Про Вконтакте мы уже говорили, поэтому другой пример работы с социальными сетями представлен ниже:

Почтовые рассылки

Так как рассылок на email может быть много, то без UTM-разметки сложно определить, откуда именно пришёл пользователь. Здесь можно использовать такие параметры:

Изучение рекламы в оффлайне

Казалось бы, как можно использовать UTM-метки для определения эффективности рекламы вне интернета? Но сделать это реально и достаточно просто. Сначала формируют ссылки с параметрами и значениями UTM-разметки, а потом их включают в обычный QR-код. Останется только добавить его на рекламные буклеты, баннеры или любую другую рекламу в оффлайне.

Выглядеть это может следующим образом: 

Как избавиться от ошибок при работе с UTM-метками

Даже у продвинутых специалистов, которые хорошо разбираются в UTM-разметке, могут возникать ошибки. Это связано с тем, что часто приходится прописывать очень много разных параметров и значений. Чтобы этого избежать, следует использовать специальные сервисы, которые называются генераторами UTM. Их преимущество состоит в том, что они автоматически выставляют нужные параметры, ориентируясь на ту или иную систему. Например, если в Google Ads создать параметр utm_campaign, он сам подставит значение {campaignid} — ID кампании.

В интернете много онлайн-сервисов по автоматической генерации UTM-разметки. Например, Campaign URL Builder. Работать с сервисом достаточно просто. Сначала записываете ссылку на целевую страницу, а потом указываете три обязательные метки: Source, Medium и Name. Если необходимо, запишите другие значения. Генератор создаст ссылку, которую можно скопировать и добавить в рекламное объявление.

Как сократить громоздкую ссылку

Так как UTM-метки в ссылке значительно увеличивают её длину, это может отпугивать некоторых пользователей. И это не просто предположения. Маркетологи давно определили, что людям больше нравятся короткие ссылки, а значит и переходов по ним всегда больше. Уменьшить размер ссылки можно с помощью специальных сервисов. Например, bit.do, clck.ru, goo.su и подобные.

Как проверить UTM-разметку в Яндексе и Google

Яндекс

Здесь нам потребуется Яндекс.Метрика. Заходим в аккаунт и создаём «Стандартный отчёт». Затем следует перейти по пути «Источники — метки UTM». Останется только выделить интересующие параметры.

Google

Для работы используем сервис Google Analytics. Заходим в «Источники трафика» и выбираем раздел «Весь трафик». Чтобы посмотреть UTM-метки, переходите в «Источник или канал». Именно там они и указаны.

Возможные ошибки UTM-меток

Мы уже говорили о том, что при работе с UTM-разметкой случаются ошибки. Теперь давайте разберём, из-за чего они могут появиться:

1. Проблемы с синтаксисом. Например, забыли поставить нижнее подчёркивание в utm source utm medium. Или пропустили какой-нибудь другой символ. В любом случае лучше не заниматься составлением ссылок самостоятельно, а доверить это сервису генерации.
2. Исключительно статические параметры. Этот пункт связан с предыдущим. Если вы вручную выставляете параметры campaign, source или content, то тратите на это слишком много времени. А уж когда вы пытаетесь определить самую эффективную рекламную кампанию, так вообще можете запутаться.
3. Одинаковые страницы. Очень часто поисковые системы определяют одну и ту же страницу с разными метками как отдельные. Из-за этого получаются дубли. Поэтому стоит сразу использовать rel="canonical", чтобы исключить из поиска одинаковые страницы.

Нужно отредактировать файл robots.txt. Например, для Яндекса код будет выглядеть следующим образом:

Так мы показываем роботу, что индексировать страницы с UTM-метками вообще не нужно.

Полезные советы при составлении UTM-меток

Можно выделить 7 простых рекомендаций, которые сделают работу с UTM-разметкой более лёгкой:

1. Всегда сначала используйте метки source, campaign и medium.
2. Записывайте только латинские буквы, цифры и символы.
3. Следите за регистром, так как он учитывается.
4. Отдельные слова можно разделить символами «-» и «_».
5. Следите, чтобы в ссылке не было пробелов.
6. Лучше работать только с одной системой разметки.
7. Должна быть кодировка UTF-8.

Другие системы меток

Из всех аналогов UTM-разметки можно выделить две, которые действительно заслуживают внимания.

В Яндекс.Метрике существует отдельная разметка, которая обозначается from. Работать с ней не так эффективно, как с UTM-метками. Хотя бы потому, что она задействует только один параметр. Выглядит ссылка с этой разметкой примерно так:

https://primer.ru/primernye_primery/?from=primer.

Другая разметка в Яндексе смотрится иначе:

https://primer.ru/primernye_primery/?yclid=primer.

Но работает она только с сервисами Яндекса.

У Google тоже есть собственная разметка, которая тоже используется только в этом сервисе. Ссылка выглядит так:

https://primer.ru/primernye_primery/?gclid=primer.

Когда вы используете только одну систему, можете работать с её разметкой. Но если вы задействуете сразу несколько систем, лучше выбирать стандартную UTM-разметку. Иначе статистику по всем кампаниям посмотреть не получится.

Заключение

UTM-разметку используют для того, чтобы понимать источник трафика. Вы наглядно видите, откуда был сделан переход. Работают с этой разметкой сегодня многие системы, в том числе Яндекс и Google.

Особенно полезно уметь работать с UTM-метками тем, кто занимается рекламным продвижением различных ресурсов. Они помогают создавать кампании с наиболее выгодным соотношением цены и качества.