Звук — контент будущего. Обзор аудиоформатов, которые стоит протестировать в маркетинге

 Время чтения 7 мин.
|
прочитали: 1136
Звук — контент будущего. Обзор аудиоформатов, которые стоит протестировать в маркетинге
Алёна Куракова, стратег SMM Ingate
25 августа 2020
Подкасты, аудиокниги, а может, новомодные голосовые твиты — интернет-маркетинг обрел новое звучание. В чем причина такой популярности аудио и как это использовать на благо своему бизнесу? Алена Куракова, стратег SMM Ingate, разобралась в теме и готова подкинуть пару идей для твоего проекта.

Почему классические приемы не работают

Продвижение в соцсетях состоит чаще всего из оформления сообщества, регулярной публикации постов и stories, рекламы, работы блогерами, конкурсов и модерации. Этим занимаются и транснациональные корпорации, и нишевые компании, и твой парикмахер. Эти инструменты давно проверены и изучены, приносят результат при грамотном подходе и следовании стратегии, но потенциал социальных сетей этим не ограничивается.

Если ты покорил все стандартные инструменты и считаешь ворон в офисе, посмотри на Запад: благо, Google еще не забанили и прогресс не стоит на месте. В этой статье мы поговорим о самом перспективном виде контента, который покорил Европу и США и постепенно завоевывает российский интернет-маркетинг.

Что такое аудиоконтент

Аудиоконтент появился давно. В широком смысле к нему относятся радио, пластинки, кассеты, CD-диски и даже сообщения на автоответчике. Все новое — это хорошо забытое старое, не так ли? Вот и аудиозаписи смело врываются в digital-пространство со свежим звучанием (в прямом и переносном смысле).

Крупные бренды уже вкладывают значительные средства в аудиомаркетинг. Согласно исследованиям, расходы на аудиомаркетинг к концу 2020 года превысят 20 миллиардов долларов. Неплохо, правда? Этому есть несколько объяснений:

  • аудиоконтент проще и дешевле создавать, чем видео (найти хорошего оператора и монтажера не так-то просто);
  • пользователям удобно потреблять звук, а не текст или видео (во время занятий спортом, выгула собаки, мытья посуды удобнее слушать, а не смотреть);
  • бренды добиваются большого охвата среди потребителей из-за вау-эффекта (ого, новый формат аудио — надо попробовать).

В целом, звук — отличный способ выйти на новую аудиторию и попробовать что-то действительно перспективное. И, как поймешь дальше, незаменимый инструмент для маркетологов, которым необходимо выйти за рамки стандартных каналов.

Зачем нужен аудиоконтент

Если к тебе в голову закралась лукавая мысль «зачем мне это? и так сойдет, работает — и ладно», то у меня к тебе серьезный разговор! Аудио не зря зовут форматом будущего.

Рассмотрим классификацию потребителей в зависимости от скорости восприятия нового товара.

Кривая инноваций Эверетта Роджерса
Распределение потребителей из книги "Диффузия инноваций"Распределение потребителей из книги "Диффузия инноваций"

Кривая инноваций Эверетта Роджерса

По теории американского социолога Роджерса (изложена в книге «Диффузия инноваций»), все потребители делятся на пять сегментов согласно своей предрасположенности к восприятию инноваций:

  1. Новаторы — стоят в очереди за айфоном за день до старта продаж.
  2. Ранние последователи — покупают айфон в первые недели, когда чуть поутих ажиотаж.
  3. Раннее большинство — не могут удержаться и покупают айфон через пару месяцев после релиза, пока цена еще не упала, а шумиха не улеглась.
  4. Позднее большинство — сопротивлялись, но все-таки через полгода приобрели этот самый айфон.
  5. Опоздавшие — Тим Кук уже репетирует презентацию следующего айфона, а эти ребята только созрели для приобретения прошлогоднего.

Конечно, это идеальный мир, где все человечество поддалось яблочной лихорадке, но все же. С аудиоконтентом сейчас происходит то же самое: еще год назад подкасты были диковинкой, а через пару лет ими не удивишь никого. И задача бренда — попасть в волну как можно быстрее, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей.

Если бы Apple ждал, пока китайские производители выкатят свой смартфон, он бы потерял половину мировой аудитории, а мы снимали бы селфи на Huawei. Ты же не хочешь этого?

Тогда давай разбираться, какие виды звукового контента существуют и как их применять.

Виды аудиоконтента

Поговорим, какие виды звукового контента существуют и что с ними делать компании. Естественно, на практике их гораздо больше, да и текущие форматы можно миксовать между собой и традиционными способами подачи информации: текстом, видео, изображениями.

Аудиореклама

Аудиореклама — самый простой и очевидный способ рассказать о продукте. Он доступен как в соцсетях, так и в стриминговых сервисах. Все, кто пользуются бесплатным доступом в аудиосервисах, знают об этом не понаслышке (да, количество каламбуров здесь зашкаливает). Эту рекламу невозможно пропустить — для бренда это плюс.

Сейчас на российском рынке есть несколько игроков, которые развивают этот формат контента:

  • Digital Audio Agency продает аудиорекламу в социальных сетях Mail.ru (ВКонтакте, «Одноклассниках» и в мобильном приложении BOOM);
  • Яндекс распространяет рекламу в своих приложениях Яндекс.Музыка и Яндекс.Радио;
  • cпециализированные агентства по аудиорекламе (например, Unisound, DigitalAudio, DigitalBox) продают места в онлайн-радиостанциях.

Держи еще один факт. По данным Mediascope, 72 % пользователей обращают внимание на аудиорекламу. Более того, 85 % согласны послушать ролики в обмен на доступ к бесплатному контенту. Несмотря на это, доверием не стоит злоупотреблять. Лучше ограничиться длиной 15 секунд и донести УТП быстро, бодро и с огоньком. Только помни, что пользователь хочет вернуться к своему плейлисту, поэтому не советую надоедать и затягивать.

Учти, что аудиоконтент регулируется тем же законом «О рекламе», что и другие рекламные форматы, поэтому забудь о некорректных сравнениях и обсценной лексике. При необходимости потребуется дисклеймер и возрастная маркировка. И конечно, уважай авторские права, записывай оригинальные дорожки, не воруй чужие семплы.

Аудиореклама подойдет брендам:

  • для анонса мероприятия;
  • привлечения внимания к акции;
  • презентации новинки;
  • розыгрыша призов.

В целом, сфера использования не ограничена: можно даже привлекать аудиторию в сообщество, главное — четко произнести название компании, чтобы люди могли найти ее в поиске по брендовому запросу.

Риски: все хорошо, но даже нативная интересная реклама — это реклама. Если есть возможность ее не слушать, люди сделают это. Например, купят подписку на Яндекс.Музыку или Spotify, чтобы наслаждаться любимыми треками без рекламы зубной пасты.

Подкасты

Подкасты — один из самых популярных типов аудиоконтента. По данным ВЦИОМ, их хоть единожды слушал каждый пятый житель России. Подкасты догоняют аудиторию радио и, если тенденция сохранится, точно сделают это в ближайшие годы. Их главные преимущества — легкость производства и большое количество тем для обсуждений (от маркетинга до политики).

Площадки для прослушивания подкастов
Популярные площадки для прослушивания подкастовПопулярные площадки для прослушивания подкастов

Подкасты уже нельзя назвать открытием года, однако они успели показать себя отличным маркетинговым инструментом. С помощью данного формата ты сможешь выстроить прочную связь с аудиторией, донести информацию напрямую и самым коротким путем. Подкасты слушают целенаправленно, а не в перерывах между песнями. Мир подкастов — это новый YouTube, и если тебе есть что сказать аудитории, дерзай!

В рамках маркетинговой стратегии подкасты подойдут:

  • для знакомства аудитории с продукцией/услугами;
  • рекламы приоритетных товаров;
  • развития личного бренда.

Риски: конкуренция на этом рынке уже высока. Чтобы твой подкаст выстрелил, не забывай об обертке: тема, качество звука, спикер должны быть на высоте. В интернете много историй успеха, но еще больше тех, кто умолчал о своем провале.

Не обязательно запускать свой подкаст, можно договориться с популярными подкастерами об интеграции и нативно внедрять свою рекламу! Но если не хочешь делить аудиторию и эфирное время, то прочти нашу статью «Как запустить подкаст и не облажаться». Там узнаешь, как сделать свой подкаст незабываемым и выстроить долгосрочные отношения со слушателями.

Аудиокниги

Если ты слушаешь подкасты, то наверняка знаком с аудиокнигами — классной фичей, которая постепенно выходит из тесного мирка торрентов и электронных библиотек. Они стали чрезвычайно популярным форматом аудиоконтента в маркетинге и постепенно начинают конкурировать с традиционными печатными изданиями.

Аудиокниги подойдут тем, кто уже создал некоторую библиотеку и хочет расширить охват своей аудитории. Что они могут:

  • создать инфоповод (мы выпустили новый серьезный продукт!);
  • подогреть целевую аудиторию с помощью полезного контента;
  • обучить, вырастить читателя до уровня клиента;
  • получить лиды — через скачивания, формы заявки, квизы.

Риски: сделать аудиокнигу не равно создать подкаст. Нужно иметь хорошую фактуру и только потом делать ставку на звук. Или быть на 100 % уверенным в качестве своего продукта. Лучше сначала выпустить книгу в текстовом варианте, получить фидбек от читателей, а потом разработать аудиоверсию. Кастдев во всей красе.

Так, в прошлом году мы выпустили в аудиоформате одну из наших топовых книг «Быстрый или бедный». Это произошло не сразу, а только когда книга стала популярной среди клиентов и подписчиков. За полтора года мы получили 6000 прослушиваний, кучу лайков, расшариваний и благодарностей. Это того стоило.

Голосовые твиты

Маркетинговая история прямо из печи. В июне 2020 года Twitter анонсировал новинку — голосовые твиты длительностью до 140 секунд. Скорее всего, это связано с общим трендом на звуковые сообщения и оглядкой на конкурентов. Недавно Facebook сообщил, что во время пандемии общий объем обмена сообщениями через WhatsApp, Messenger и Instagram в марте вырос более чем на 50 %.

Пока не очень понятно, кто будет активнее использовать аудиотвиты: бренды или пользователи. Скорее всего, этим воспользуются потребители товаров и услуг, которые будут восхвалять или затаптывать в песок известные компании после покупки. Так что бизнес должен быть готов быстро реагировать на отзывы и спасать свою репутацию.

Риски: функция доступна пока не всем, но на будущее можно подумать о мини-релизах, чтобы протестировать новинку или нетривиально пообщаться со своими подписчиками.

Звуковое сопровождение контента

Запуск звуковых твитов сигнализирует о том, что будущее где-то между текстом и голосом. Такие фишки уже придуманы. В постах и Stories доступно большое количество инструментов для вовлечения (открытые вопросы, тесты, обратный отсчет), но что если добавить немного звука?

Работая с клиентами, мы придумываем кучу вариаций постов в социальных сетях, позволяющих дополнительно привлечь внимание аудитории. Вот лишь несколько вариантов использования:

  • викторина из отрывков саундтреков;
  • аудиореклама в Stories;
  • музыкальное сопровождение анимаций.

Риски: никаких, но нужно проводить тесты и измерять результат с помощью метрик охвата и вовлечения.

Звуковые соцсети

Это совсем фантастический вариант, но даже такие площадки уже существуют на Западе. Например:

  • Hear Me Out — голосовая социальная сеть, в которой пользователи слушают твой голос, а ты принимаешь то, что хотят сказать пользователи;
  • Wakie — сообщество для общения с людьми по всему миру на любые темы. Выбираешь тему, находишь собеседника и созваниваешься с ним.

Риски: звуковые сети — экзотика для России. Пока нет смысла использовать в коммерческих целях, но важно помнить об их существовании и быть готовым запрыгнуть в локомотив. Ведь TikTok тоже не воспринимали всерьез, а он покорил мир буквально за пару лет.

Что важно помнить при подготовке аудиоконтента

  • Проверяй качество звука, не скупись на студию и оборудование. Плохой звук может свести весь удалой креатив на нет.
  • Готовь цепляющий материал. Информация должна быть действительно интересной, чтобы пользователю хотелось взаимодействовать с твоим брендом.
  • Следи за подачей. Избегай канцеляризмов, говори бодро и по-человечески, добавляй в материал жизненные примеры и шутки.
  • Люби русский язык. Используй правильные ударения, четкое произношение, заедающий саунд. Вся соль в важных мелочах!
  • Проводи замеры эффективности. Обязательно анализируй все нововведения и итоговый результат: количество слушателей, скачивания, лайки, репосты и комментарии. При этом не бросай формат, если он не зашел аудитории с первого раза. Дай ему еще шанс — возможно, пользователи просто не раскачались.
(Рейтинг: 5, Голосов: 10)
У тебя есть нерешенные задачи?

В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.

наверх