На конференции Ingate об ускорении бизнеса Meet For Speed представители Яндекса, ВКонтакте, Одноклассники, Sendsay и Rookee обсудили технологии и будущее профессии маркетолога. Собрали для вас самые интересные прогнозы и полезные советы от ведущих технологических компаний страны. Берите на заметку и становитесь быстрее!
Конференция состоялась 5 апреля 2019 года в московском Loft Hall с параллельной онлайн-трансляцией в любую точку мира. Ключевой темой стала скорость — скорость освоения технологий, получения знаний, развития бизнеса.
В рамках секции «Технологии» представители ведущих игроков рынка digital — Яндекс, ВКонтакте, Одноклассники, Sendsay, Rookee — приняли участие в панельной дискуссии под руководством генерального директора Ingate Сергея Панкова. Что они думают о технологиях в маркетинге, читайте дальше.
Конференция Meet For Speed_вызовы цифровой дивергентностиТехнологии: будущее уже наступило
1. Не гонитесь за волшебной кнопкой — её нет
Одноклассники: Каждый год на рынке появляется новая «технология-убийца», которая должна перевернуть весь рынок. В 2012 это было RTB, потом появился Programmatic, теперь все бегают за интернетом вещей, предиктивной аналитикой и искусственным интеллектом. Однако ещё ни одна из этих технологий так никого и не убила. Поэтому не стоит ждать появления очередной волшебной кнопки, а потом гнаться за ней: её попросту нет. Лучше решайте конкретные задачи пользователей. И с учётом этого уже выбирайте инструменты, которые помогут получить максимальный результат.
2. Ориентируйтесь только на измеримые технологии
ВКонтакте: При бюджетировании какую-то часть бюджета, пусть небольшую — 5–10 %, необходимо выделять на инвестирование в новые технологии. Никто не сможет дать прогноз, хорошо они сработают или плохо, но пробовать нужно. Чтобы хоть как-то обезопасить и подстраховать себя, ориентируйтесь на максимально прозрачные и эффективные для вашего бизнеса технологии, результат по которым измерим.
Конференция Meet For Speed_панельная дискуссия_спикеры ВКонтакте, MyTarget
3. Работайте на реальные показатели, а не ради крутой статистики
Одноклассники: Одна из главных проблем в интернет-маркетинге — это то, что на одного уникального посетителя сайта приходится слишком много cookie. Чтобы точно определить, кто ваша аудитория, проанализируйте эти cookie и пожените их между собой, ведь в конечном счёте главная задача — не статистику крутую набить, а увеличить количество продаж, привлечь реальных клиентов, которые будут платить вам деньги.
4. Применяйте технологии, а не просто говорите о них
Одноклассники: То, о чём рассказывают на конференциях, и то, как на самом деле устроена работа в большинстве компаний, — разные миры.
Важно, чтобы те технологии, о которых вы рассказываете на конференциях и за которыми гонитесь, действительно применялись на практике. Иначе в них нет никакого смысла.
5. Отдайте всю рутинную работу роботам
ВКонтакте: Роботы не заменят людей полностью, однако какую-то работу всё-таки могут взять на себя. Используйте инструменты по настройке рекламных кампаний и дополнительные системы автоматизации для минимизации ошибок и экономии времени специалистов, которое они ежедневно тратят на выполнение рутинных операций.
Экспертиза: маркетологи против искусственного интеллекта
6. Маркетолог должен стать глобальным «фильтром»
Яндекс: Рынок и появление новых технологий диктуют свои правила: роль маркетолога постепенно меняется. В идеале он должен стать «глобальным фильтром»: отслеживать все, что происходит на рынке, оценивать, где это может быть применимо, и проводить глубокую аналитику: что протестировали, какие были активности и пр.
Конференция Meet For Speed_Сергей Панков
Конференция Meet For Speed_панельная дискуссия_Сергей Панков
Конференция Meet For Speed_панельная дискуссия_Сергей Панков7. Ответственность маркетолога — продажи, а не CTR
ВКонтакте: За счёт автоматизации и технологий маркетологи должны освобождать время для того, чтобы тратить его на более нужные вещи: отвечать за бизнес-результаты — продажи, долю рынка, а не стоимость клика и CTR. Вот будущее, к которому надо стремиться.
8. Зона маркетолога — «чистый» маркетинг
Sendsay: Данных о клиентах становится всё больше. И если хотите работать максимально эффективно, необходимо учитывать их при коммуникации с пользователями. Во всём важна персонализация. Однако стоит понимать, что маркетологи не могут взаимодействовать с миллионом клиентов персонально — с этим лучше справятся технологии.
Задача маркетологов — решать, что сказать миру, какой message послать, как позиционировать товар, услугу, компанию. Одним словом, маркетологи должны заниматься только «чистым» маркетингом: Product, Price, Promotion, Place. А решать, за счёт каких инструментов донести информацию до клиентов, — задача роботов.
9. Маркетолог должен быть частью профессионального сообщества
Rookee: Без unit-экономики, без расчёта того, сколько вы тратите на привлечение каждого клиента, не обойтись. Необходимо выбирать инструменты с парадигмы «деньги — деньги». Нужно точно понимать, сколько вы вложили, сколько получили, с какими рекламными каналами взаимодействовал клиент и на каком этапе принял решение.
10. Хороший маркетолог как столяр с прямыми руками
Одноклассники: Одна из главных проблем, которая обнаружилась в последнее время, — это радиус кривизны рук специалистов. И в первую очередь нужно работать именно с этим, а не с новыми инструментами.
Помимо этого, рынку нужны узкоспециализированные сотрудники. И речь не о том, чтобы плодить кучу специалистов для выполнения разных задач: например, SMM-специалист по котикам, цветочкам и пр. Хороший маркетолог должен быть как столяр. Он не будет выбирать молоток с красной ручкой, чтобы потом думать, что с помощью него можно сделать. Перед ним стоит задача собрать шкаф или сколотить табуретку. И уже с учётом этого он должен решить, какие инструменты лучше, а какие — хуже.
Забота: что нужно помнить при работе с клиентом
11. Выбирайте инструменты взаимодействия с учётом потребностей аудитории
Яндекс: В первую очередь стоит задуматься, кто тот пользователь, до которого вы хотите достучаться. И затем уже выбирать конкретные инструменты для взаимодействия с ним.
Поэтому основная задача на сегодняшний день — найти такие способы взаимодействия с этой аудиторией, которые были бы ей максимально релевантны, и закрепить предложение в той форме, которая ей будет удобна, а вам принесёт максимальную конверсию.
12. Не используйте рекламные методы в области повторных продаж
Sendsay: Важно не только привлечь клиентов, но и правильно определить дальнейшую стратегию взаимодействия с ними. Например, в email-маркетинге рекламные технологии вообще не работают. И если с рекламными методами, которые хорошо зарекомендовали себя в маркетинге привлечения, залезть в область повторных продаж, можно только всё испортить. Это разрушит клиентскую базу, и с ней можно будет попрощаться. В email-маркетинге работают технологии индивидуальных продаж. С каждым клиентом нужно общаться так, как это делает продавец, а не рекламщик, вываливая сразу всю информацию на бедные уши каждого клиента.
Конференция Meet For Speed_Глеб Кащеев, Sendsay
13. Избавьте клиентов от новых знаний
Sendsay: Долгое время мы пытались обучать маркетологов на стороне клиента, но поняли, что это бесполезно. Гораздо проще и эффективнее сделать самим. Поэтому сейчас основная задача — избавить клиентов от новых знаний и заменить маркетологов на их стороне системами аналитики на нашей.
Скорость: как стать самой быстрой компанией на рынке
ВКонтакте: Для взаимовыгодного обмена информацией, когда ваша идея накладывается на проблемы, задачи со стороны клиента, необходимо находиться с ним в тесной взаимосвязи. Именно тогда вы получите максимальную скорость.
Одноклассники: Чтобы научиться быстро-быстро бегать, надо научиться нормально ходить. Поэтому стремясь к цифровизации, цифровой сингулярности и другим технологическим новшествам, не забывайте о базовых вещах — тех же формулах в Excel. Хотя бы иногда перечитывайте книги Траута, Райса, чтобы освежить знания. Вот тогда не будет дыр, и всё не посыплется в самый ненужный момент.
Rookee: Чтобы стать быстрым, нужно соблюдать три основных правила:
- Точно знать, куда вы хотите прийти — это и будет вашим драйвером каждый день, час, минуту.
- Быстро обучаться, чтобы быть гибким.
- Уметь считать и управлять бизнесом с точки зрения рентабельности и прибыли.
Яндекс: Чтобы быть быстрее всех, нужно понимать, куда вы хотите попасть и что вам для этого нужно. При этом самый быстрый — это не всегда самый надежный, поэтому не забывайте и о качественных метриках.
Sendsay: Чтобы опередить всех, не делайте то, что делают все. Будьте оригинальными и осознанными, не запускайте технологии и каналы просто потому, что так делают все на рынке.
