В предыдущей части статьи сердитый интернет-маркетолог уже рассказал о заблуждениях клиентов, с которыми ему приходится сталкиваться при разработке стратегий. Однако на этом этапе его «боли» не заканчиваются. У большинства заказчиков возникает масса предложений/требований (да что уж там — «хотелок») и во время реализации стратегий, и при оценке результатов.
Вместе с ведущим digital-стратегом Ingate Романом Молчановым продолжим разбираться, какие ошибки маркетинга совершают заказчики и почему отдача от рекламной кампании не всегда максимальная.
Заблуждения клиентов на этапе реализации стратегий
5.pngЛюбая выбранная стратегия интернет-маркетинга требует определенного времени на проверку эффективности всех заложенных концепций. Поймите, стратег больше вашего не хочет просто так сливать бюджет впустую на протяжении всего времени ведения рекламной кампании. Он уже просчитал все риски, и теперь его задача — определить, как именно скорректировать концепцию.
Возможно, корректировки и не потребуются, что бывает достаточно часто, и стратегия будет обеспечивать должный результат. Но для этих выводов нужно время, которое вы, уважаемые клиенты, зачастую просто берёте и режете, мол, новая стратегия нужна завтра, и никак иначе. В итоге бюджет потрачен, выводов мало, а зафиксированные показатели должны быть выполнены. И как прикажете это сделать?
6.pngОдно дело, когда корректировки в стратегию вносятся на основе определенных результатов, изменяющейся конкуренции, при выводе иного направления в приоритетные и в других ситуациях, которые имеют под собой разумный фундамент. К великому сожалению всех стратегов, чаще корректировки вносятся просто потому, что они должны быть. Попытки объяснить их бесперспективность и уговорить отказаться от ненужных изменений не всегда заканчиваются успехом.
Простой пример: «Отключите этот канал и перераспределите бюджет в другой». Не вопрос: отключим канал, который даёт 40 % от общей эффективности, и перераспределим в другой, который достиг уже пика насыщения, и лучший результат будет показать куда сложнее.
В digital-стратегии при любом изменении строится прогноз дальнейшей ситуации. По-другому никак. Это прямая обязанность маркетолога. Каждое изменение влечет за собой другие, которые могут оказаться и негативными. Именно поэтому мы ужасно против, когда получаем задачи, не подкреплённые аналитикой.
Доверяйте digital-стратегу. Пожалуйста. А если всё же считаете, что изменения внести жизненно необходимо, давайте детально обсудим — это поможет принять правильное решение.
7.pngС учётом того, что интернет и онлайн-реклама появились сравнительно недавно, основные знания в маркетинге сосредоточены относительно офлайн-рынка: есть огромная база рабочих инструментов, кейсов, стратегий продвижения и прочих базисов, позволяющих выводить продукты на рынок, увеличивать продуктовые линейки и повышать их продажи. Если посмотреть на рынок сейчас, то digital начинает превосходить офлайн по рекламным возможностям, глубине аналитики, частоте обновлений. Все мы прекрасно понимаем, что любая реклама работает на главную цель — устойчивость/масштабирование бизнеса. Но тут начинается самое интересное.
Часто мы слышим от заказчиков: «Мы не будем предоставлять данные по рабочим моментам, никакой помощи и аналитики, реализовывайте сами». А всё потому, что отделы офлайн- и онлайн-рекламы якобы никак не пересекаются: мол, люди, посещающие сайт и офлайн-точки/шоу-румы, — это совершенно разные люди. Отсюда возникают проблемы. Актуальной информации нет, происходит разрыв коммуникаций. В результате можно получить всплеск брендового трафика, не внося при этом никаких изменений в стратегию интернет-маркетинга, а потом выяснить, что всё это благодаря паре растяжек и баннеров, листовкам и прочим вещам.
А ведь перед этим мы тратим немало времени на оценку изменений, пытаясь понять, за счет чего показатель изменился. И так происходит постоянно. Именно поэтому сейчас так важно учитывать омниканальность, ведь границу офлайн/онлайн потребители переходят постоянно.
Услышьте нас: в процессе реализации digital-стратегии ваш штатный маркетолог может получить гораздо больший результат, если мы будем взаимодействовать друг с другом. И всё это только благодаря синергии.
8.pngПри разработке маркетинговой стратегии и её реализации digital-стратег учитывает любые происходящие изменения в бизнес-среде. Однако тот результат, который он прогнозирует и который обеспечивает вам нужную эффективность, не может быть достигнут, если, допустим, сайт не будет работать. С этим всё просто. Намного сложнее, если в процессе реализации меняются условия ценообразования, матрица товаров, отсутствует возможность масштабирования обработки поступающих заявок и т. д. Но даже в этом случае на основе прошлой статистики можно посчитать, какой будет результат к концу отчётного месяца.
Вот только прогнозный результат и пересчитанный будут различаться. И это нормально, так как произошли определённые изменения. Однако часто мы слышим: «Должны различаться, но у нас не будут. Делайте, что хотите».
Молчанов.pngРоман Молчанов, ведущий digital-стратег Ingate
«Если все время хвататься за первоначальные цифры, результат может быть абсолютно противоположным. Спрогнозирую апокалиптическую картину наперед: ваши показатели падают, доход снижается, а нас в дальнейшем ждёт остановка всех работ и неудачный кейс. А ведь всего этого можно избежать, если сразу понять, как определенные изменения повлияют на стратегию маркетинга, продвижения товара или услуги, и с учетом этого скорректировать её так, чтобы вы оставались в плюсе по прибыли».
Главное — вы должны быть готовы к любым изменениям в стратегии, если это необходимо для достижения желаемого результата. Не тяните дохлую клячу только потому, что она вам нравится и вы к ней привыкли.
9.pngТак много сказано о внесении доработок на сайт, адаптивных дизайнах, о том, как выделиться на фоне конкурентов и прочее, прочее, прочее. Сейчас поговорим об эффективной связке: аналитика взаимодействия пользователя с ресурсом — выводы —формирование ТЗ на корректировку.
К сожалению, случаются ситуации, когда невооруженным взглядом видно, на каком этапе «отваливаются» пользователи. И исправить это не так уж долго: работ всего на пять часов. Но нет, данные корректировки в текущий момент не могут быть реализованы. Причин масса: разработчик клиента (чаще всего такие доработки производятся на его стороне, нам доступы не предоставляют) слишком загружен, или, например, разработчик самописного кода давным-давно уволился, и теперь ему глубоко плевать на эти доработки, или попросту кому-то из вышестоящих очень нравится сайт, и он не хочет, чтобы там что-то менялось.
В таком случае аналитика становится ещё глубже: приходится думать, как можно обойти нереализованные ТЗ. Иногда это удаётся, иногда нет. Когда не получается, можно попытаться использовать другой ресурс для решения поставленных задач, но и в этом направлении может быть заготовленная блокировка. Как результат — ошибка не исправлена, пользователи продолжают уходить с сайта.
Вот почему так важны все корректировки ресурса, которые предоставляются в рамках аналитики. Реализуйте их, пожалуйста. И чем быстрее, тем лучше.
Заблуждения клиентов при оценке результатов
10.pngВ конце месяца принято подводить итоги по успешности стратегии продвижения, маркетинга. На этом этапе заказчики совершают огромное количество ошибок, когда начинают оценивать эффективность работ по каждому из каналов, да ещё и по одной модели атрибуции. Зачастую это — «Последний значимый».
На одном из форумов в обсуждении атрибуций говорилось, что при использовании этой модели можно на 80 % быть уверенным в корректности данных. На самом деле это не так. К сожалению, мало кого интересуют такие понятия, как «синергия каналов», «микроконверсии», «многоканальные последовательности», «когорты пользователей» и пр. Тем временем, всё это влияет на объективность оценки результатов и реальную ценность каждого канала на пути пользователя.
Для этого необходимо более глубокое погружение в аналитику. И только если вы детально проанализировали отдачу от канала, тестово проверили и подтвердили, что он не влияет на остальные активности, — можете отключать. Не делайте неподкреплённых статистикой выводов. И тогда стратегу не придётся немедленно искать замену каналу, который успешно работал на увеличение точек касания с пользователем при движении к целевому действию, но не приносил лидов.
На этом пока всё. Надеемся, теперь вы увидели, что позиция «делаем так и никак иначе» может привести к провалу рекламной кампании. Как итог — вы просто впустую потратите деньги из бюджета (вашего бюджета!), не получив при этом должного результата. Поэтому давайте работать вместе и прислушиваться друг к другу. Тогда дела пойдут в гору, вот увидите.
