Цикл статей сердитого интернет-маркетолога продолжается. На этот раз эстафета переходит к digital-стратегу. Как и любому другому специалисту, будь то сеошник или контекстник, ему есть, о чём сказать клиентам. Все «боли» (в дальнейшем будем называть их именно так), с которыми digital-стратег сталкивается практически ежедневно, мы условно разделили на три этапа:
- «боли» при разработке маркетинговой стратегии;
- «боли» на этапе ее реализации;
- «боли» при оценке результатов.
О первом этапе мы сегодня и поговорим вместе с ведущим digital-стратегом Ingate Романом Молчановым. Разберём, какие ошибки маркетинга совершают заказчики и как получать от рекламы максимальную отдачу.
ВАЖНО! Уважаемые клиенты, пожалуйста, дочитайте статью до конца. Возможно, корень проблем с сайтом кроется не в специалистах, которые «всё только портят», а в ваших собственных действиях. И если претензии, о которых мы расскажем, похожи на ваши, прислушайтесь к нашим советам — вот увидите, отдача от рекламы увеличится. А если к вам это не имеет никакого отношения и с рекламой всё в порядке, тогда наши поздравления!
Итак, перечислим основные заблуждения на этапе разработки стратегий интернет-маркетинга, которые могут обойтись вам слишком дорого.
Заблуждения клиентов при разработке стратегии
1.pngЧто происходит на старте разработки digital-стратегии? Мы собираем информацию по рынку, смотрим тренды, свои предыдущие кейсы в тематике, проводим предварительную аналитику — это святая обязанность маркетолога. И всё для того, чтобы спрогнозировать результат, который устроит вас, дорогие клиенты.
Но когда нет текущей статистики и отталкиваться не от чего, очень сложно точно предсказать результат, да ещё и подписаться под ним. Да, можно оценить сайт с помощью Similar Web, Serpstat, на основе анализа сайтов схожей тематики, посмотреть спрос на бренд и примерно посчитать показатели эффективности, но тогда и прогноз будет с большой погрешностью. Если так пойдет, не вопрос, сделаем. Однако при любой корректировке текущей стратегии маркетинга, продвижения товаров или услуг все эти неточности вылезут наружу.
Поймите, чтобы учесть риски и избежать прошлых проблем в новой стратегии, нужен доступ к истории: мы должны понимать, что было до этого. Просто оценить текущую стратегию, сказать, что она неверна, и предложить новую — подход дилетантов. Мы к ним не относимся, извините. Если доступов нет, нет и актуальной информации. В этом случае велика вероятность, что всплывут неучтенные риски, и тогда выполнить результат будет намного сложнее.
2.pngКонкуренция — главный фактор ценообразования, в том числе и при определении рекламного бюджета. Она влияет на цену кликов, показов в платных каналах, определяет абонементы тематических площадок, стоимость разработки контента и прочее. Перечислять можно долго. В чём же проблема?
Приведу пример распространенной ситуации: бюджет выделяется скромный, а задача при этом — включить в стратегию ВСЁ: от разработки лендинга до подключения охватной медийной рекламы. Поймите, наконец, это невозможно. На выходе может получиться только суперсжатая digital-стратегия, которая умирает, ещё не родившись.
Плюсом к этому с вашей стороны валятся комментарии, мол, стратегия не работает, слишком дорогая (хотя всё совсем наоборот), недостаточно полная и т. д. А чему вы удивляетесь, если своими же руками урезаете бюджет и закапываете все усилия по работе над сайтом? В таком случае хочется просто сказать: «Всё имеет свою цену».
Друзья, мы не придумываем из головы сумму, которую надо заложить в рекламный бюджет. Эти данные строятся с учетом текущего положения на рынке, стоимости тех или иных каналов, инструментов, прогноза по конверсии и т. д. Ну нельзя за 10 000 ₽ купить Мерседес S класса. Хотя нет, можно. Только он будет с эмблемой корабля на капоте. Если вам такой и нужен, тогда всё в порядке, работаем дальше.
3.pngДа, можно взять текущие активности, скорректировать стратегию продвижения, маркетинга и увеличить показатели эффективности в 2, 3, 4 и еще сколько угодно раз. Но часто после этого наступает точка перенасыщения — с каждым новым вложением лид становится только дороже. Иногда начинается стагнация, возможно падение результата. И всё это из-за отсутствия в стратегии внимания к бренду и работе на охват аудитории, узнаваемость.
Помните, брендовый трафик — это ваша точка роста в долгосрочной перспективе, тот самый пропуск на уровень выше. Благодаря этому вы сможете обойти точку перенасыщения по каналам продаж и развивать бизнес дальше.
Молчанов.pngРоман Молчанов, ведущий digital-стратег Ingate
«Именно поэтому каналы, работающие на увеличение охвата и узнаваемость, просто необходимы. Пусть точечно, пусть в социальных сетях, отдельно на профильных порталах, но нужны. Без них никак. Иначе получится что-то вроде: «Интернет-магазин № 1984 приветствует вас, мы ничем не отличаемся от конкурентов. Вы можете купить у нас, а можете и не у нас. Наши цены такие же, как у конкурентов. Ваш интернет-магазин № 1984».
4.pngНа закуску самое сладкое — стратегия для вывода нового продукта на рынок. И хорошо, если это B2C и ёмкость рынка примерно можно посчитать. Благо есть и исследования в открытом доступе, и аналитика текущих продуктов. А как быть с B2B-тематикой? Там понимание нужности продукта оценивается с учётом текущей прибыльности бизнеса.
А теперь ответьте всего на три вопроса:
- Что делать, если эта прибыльность плавающая?
- Что делать, если к вашему продукту пока не готовы?
- Что делать, если точной оценки рынка сбыта в выбранной точке геопозиционирования нет?
Правильный ответ — строить гипотезы, тестировать. Подойдёт хотя бы методология Agile. Но вот незадача — всем сразу нужны лиды: заявки, звонки, сделки. Попытки выяснить хотя бы какие-то опорные цифры заканчиваются провалом. Так, даже самые правильные идеи и концепты зарываются на этапе разработки просто потому, что они не прозрачны. Именно поэтому при выводе новых продуктов на рынок важно предоставлять подрядчику максимум информации и закладывать время на оценку эффективности, контентные и охватные истории.
На сегодня всё. В следующей части расскажем о «болях» digital-стратегов на этапе реализации стратегий и при оценке результатов. Поговорим о том, почему нельзя вносить изменения на авось, резко менять курс и для чего нужен хотя бы один веб-аналитик.
