Продвижение сайтов – сфера, которая неустанно эволюционирует. Вот и сегодня можно смело утверждать, что реклама в интернете переживает свою новую стадию роста и развития – performance-маркетинг. Под этим красивым и загадочным термином скрывается концепция, ориентированная на достижение в кратчайшие сроки и с максимальной отдачей конкретных целей бизнеса, которые можно «пощупать» (измерить).
Основные принципы performance-маркетинга
- Глубокий анализ каждого проекта. Предполагается использование инструментов веб- и бизнес-исследования в комплексе, которые применяются для изучения рынка и отрасли в целом, выявления экономических и стратегических целей, учета особенностей построения бизнес-моделей и процессов, оценки состояния сайта, текущей маркетинговой активности в сети и пр.
- Тщательный подбор инструментов и методов. На основе собранных в ходе анализа данных определяется перечень приемов и средств маркетинга, которые наиболее эффективны для достижения конкретных целей конкретного проекта. При таком подходе в приоритете оказывается ориентация не на трафик и даже не позиции в поисковой выдаче «Яндекса» и Google, а лиды (звонки, заказы), которые они приносят.
- Формирование единой стратегии продвижения. Все выбранные методы и инструменты выстраиваются в один «глобальный» план действий для всей воронки продаж, начиная от создания спроса на продукт до возвращения аудитории на сайт для совершения повторного целевого действия (заказа, покупки, звонка).
- Гибкое управление созданной стратегией. Попутно с воплощением плана продвижения проводится ситуационный углубленный веб-анализ, который позволяет отследить результаты и при необходимости оперативно скорректировать в режиме реального времени всю стратегию на любом этапе ее реализации или ее отдельные инструменты.
Почему performance-маркетинг востребован именно сегодня?
На Западе данный подход начал применяться еще в начале нулевых. Однако в России его начали активно использовать сравнительно недавно. И тому можно привести минимум два обоснования.
Во-первых, за последнюю пятилетку работа с поиском вышла на новый уровень и существенно усложнилась. Google и «Яндекс» объективно ужесточили свои требования к веб-ресурсам, они неустанно совершенствуют свои алгоритмы проверки качества контента и адекватности повышения позиций сайта в выдаче поиска. В своем большинстве традиционная оптимизация оказывается не у дел, а веб-ресурсы, которые на нее ориентируются, часто попадают под фильтр.
Во-вторых, затянувшаяся экономическая нестабильность в России и мире в целом привела к усложнению целей, повышению и расширению требований использования виртуальных площадок для бизнеса. Так, если раньше достаточно было продвинуть сайт к вершинам топа, наладить стабильно растущий трафик, то сегодня компании все чаще хотят получить от инвестиций в интернет-маркетинг конечные результаты, выраженные в денежном эквиваленте, и желают видеть отдачу с каждого вложенного в интернет-рекламу рубля.
Трансформация SEM под формат performance
Все вышеописанные перемены позитивно сказались на развитии Search Engine Marketing, затронув прежде всего цели и инструменты поискового маркетинга. SEM остается по-прежнему одним из наиболее эффективных подходов к продвижению в интернете коммерческого представительства. А теперь подробнее о том, что нового привнес в эту вполне себе устоявшуюся, но гибкую концепцию performance-подход.
Главная цель стала более четкой и в полном смысле этого слова конечной – повышение прибыли компании. При этом классические для поискового продвижения критерии (видимость ресурса и его высокие позиции в поисковых системах, объем качественного трафика и пр.) своей значимости не утратили. Однако для performance они воспринимаются уже в качестве промежуточных задач.
Новая маркетинговая концепция подразумевает оценку рекламной активности в сети с использованием реальных экономических показателей проекта. Для анализа применяются коэффициенты возврата инвестиций (ROI), возврата маркетинговых инвестиций (ROMI), средняя сумма выручки, приносимая клиентом за весь срок сотрудничества с компанией (СLV).
Современный бизнес желает вернуть инвестиции в маркетинг, что требует от SEM наглядных результатов эффективности – увеличения количества заявок с сайта и звонков, которые завершаются продажами (как онлайн, так и в реальных точках продаж), снижения стоимости привлечения клиента, повышения срока клиентского статуса каждого покупателя.
Комплексный подход к продвижению – гарантия успеха
Performance-маркетинг, как описано выше, ставит перед собой комплексную задачу – получить больше клиентов из интернета, потратив на их привлечение как можно меньше средств, и при этом обеспечить высокий процент возврата за повторными покупками (ведь конвертация лояльных покупателей обходится объективно дешевле, чем завоевание интереса новых посетителей).
А комплексная задача требует комплексного решения. Поэтому в данном случае действительно работающая на результат формула продвижения приобретает следующий вид: SEM = SEO + SEA + SMO + SMM. Это предполагает создание четко выстроенной стратегии, однако не общей, универсальной, а персонифицированной – разработанной на основе аналитики под конкретную компанию и ее веб-ресурс.
Оптимизация
SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация сайта. Представляет собой ряд действий, которые направлены на улучшение индексации ресурса. Чем более качественным сайт видится поисковым системам, тем выше они продвигают его на странице выдачи. СЕО включает в себя работу по нескольким направлениям: оптимизацию кода, теги, юзабилити, создание контента, набор ссылочной массы.
В контексте реализации performance-маркетинга СЕО по-прежнему продолжает требовать немалых затрат ресурсов и времени на раскрутку. При этом благодаря высоким конверсионным показателям сайта и лояльности посетителей канал достаточно быстро превращается в эффективный источник целевого трафика. Поисковая оптимизация сохраняет и делает более весомым другое свое преимущество – инерционность.
Это подразумевает, что лиды с прекращением работ и финансирования из поисковых систем не пропадают, как часто происходит при использовании более гибких платных каналов. Даже при вложении фиксированного бюджета поток звонков и заявок продолжает расти. И происходит это при одновременном неуклонном снижении стоимости лида. Итог – растет прибыль компании.
Реклама
SEA (Search Engine Advertising) – это контекстная реклама, которая в российском интернет-пространстве представлена «Яндекс.Директом» и Google AdWords. После того как пользователь вбивает в строку поиска нужный товар, на страницах выдачи ему начинают выводиться аналогичные рекламные предложения.
SMO (Social Media Optimization) – комплекс мероприятий digital-маркетинга, которые нацелены на удержание тех клиентов, которые пришли на сайт из социальных сетей. Основная задача, на решении которой необходимо сосредоточить усилия, – улучшить юзабилити.
SMM (Social Media Marketing) – это продвижение посредством создания тематических публикаций и интересных материалов (в формате текста, аудио, видео) о компании в социальных сетях, сообществах, на форумах. Суть заключается в поддержании активного общения с пользователями и ненавязчивой (даже скрытой) рекламе продукта.
В условиях performance-подхода контекстная и медийная реклама представляются более гибкими и оперативными инструментами продвижения. Более того, во многих случаях они даже могут выступить достойным подспорьем СЕО. Хотя в долгосрочной перспективе эти каналы по-прежнему обходятся дороже последнего. Однако в комплексе с работами по поисковой оптимизации сайта увеличить и конвертировать в продажи поток аудитории удается в рекордно короткие сроки.
