Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по различным параметрам, начиная с пола, возраста, географии проживания и заканчивая образом жизни и глубинными мотивами.
Что даёт сегментация аудитории?
- Во-первых, вы сможете правильно расставить приоритеты: определить, с какой категорией пользователей нужно взаимодействовать в первую очередь.
- Во-вторых, будете точно знать, как удовлетворить потребности той или иной группы людей.
- В-третьих, сможете точно настроить таргетинг на каждый сегмент и, как результат, добиться максимальной конверсии.
Обратите внимание, что сегменты не должны пересекаться: один человек не может одновременно находиться в разных сегментах!
А теперь расскажем и покажем, как сегментировать пользователей. Итак, что вы должны знать о вашей целевой аудитории?
1. Соберите информацию о социально-демографических характеристиках
Необходимо разделить аудиторию на группы по полу, возрасту, географии проживания, доходам и пр. Несмотря на то, что такая сегментация не даёт глубокого понимания, как взаимодействовать с целевой аудиторией, без неё не обойтись, так как все эти параметры напрямую влияют на настройки таргетинга.
Вот пример сегментации аудитории по социально-демографическим характеристикам в тематике «Товары для птиц»:
Но этого мало. Как эти люди принимают решение о покупке? Влияет ли на них реклама в интернете? Зависит ли их восприятие от возраста? Как они ведут себя на разных стадиях покупательского пути? Чего ждут от взаимодействия с брендом? Ответить на эти вопросы поможет теория поколений.
2. Обратитесь к теории поколений
Для начала посмотрите, как различается поведение пользователей в digital в целом и в соцсетях в частности. Вот пример, как могла бы выглядеть сегментация аудитории в тематике «Товары для птиц» на основе теории поколений.
Однако на этом сегментация аудитории не заканчивается. Не бойтесь использовать больше критериев: чем детальнее вы распишите, кто ваши клиенты, тем проще вам будет понять, как в дальнейшем с ними взаимодействовать.
Подробнее о теории поколений можно прочитать в статье «Бабушек и дедушек — в digital! Как брендам коммуницировать с беби-бумерами».
3. Соберите информацию о специфике потребления
Разделите аудиторию на группы в зависимости от их предпочтений, начиная с этапа покупки. Причём речь не только о таких показателях, как частота оформления заказов и частота использования конкретных товаров, но и о потребительском поведении в целом. Необходимо точно понимать, как пользователи предпочитают покупать (онлайн или офлайн), какие у них потребительские привычки и т. д.
Вот как могла бы выглядеть сегментация аудитории в тематике «Красота» по специфике потребления:
4. Изучите психологические характеристики аудитории
Такая сегментация основана на психологии. Она позволяет группировать пользователей в зависимости от типов их характеров, психотипов, глубинных мотивов и даже потребительских инсайтов.
Потребительский инсайт — это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволяет влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мотивов и чувств покупателей.
Выделить один инсайт у всей целевой аудитории достаточно сложно, так как у пользователей могут быть совершенно разные глубинные мотивы, которые побуждают их к покупкам. В этом случае есть смысл сегментировать их в соответствии с потребительскими инсайтами.
Вот пример сегментации аудитории в тематике «Туризм»:
5. Проанализируйте потребности аудитории
В этой сегментации важны различия аудитории на этапе формирования потребности: почему пользователи покупают те или иные товары, какую проблему им надо решить, что ими движет? Например, нужно купить что-то близкому человеку, коллеге или себе? А зачем? Потому что старая вещь сломалась, потому что вы давно её хотели или это спонтанное решение?
Вот как могла бы выглядеть сегментация аудитории в тематике «Ремонт»:
Таким образом, цель сегментации — сделать коммуникации с пользователями максимально эффективными, «цепляющими». Зная ответы на вопросы о вашей целевой аудитории, вы будете точно понимать, что на самом деле для неё важно, как позиционировать товар, каким будет контент, рекламные посылы, как настроить таргетинг, и сможете делать более персонализированные предложения и рекламу.
Успехов во взаимодействии с клиентами!
