Признаемся, что пока автор писал этот кейс, его сердце уходило в пятки раз 200, он потел и несколько раз чуть не подавился тыквенной кашей. Но вовремя вспомнил о завете профессора Люпина: «Чтобы побороть страхи, нужно превратить их в шутку». Вы не станете шампиньоном, если дочитаете этот кейс до конца. Но это не точно.
О клиенте
Мы бы раскрыли карты, но рискуем попасть на проклятие вялой маржи. Поэтому скажем только, что клиент в этом кейсе – ведьминский ковен, организатор самого грандиозного шабаша на Лысой Горе.
«Со старта проекта в июне 2022 года мы занимаемся рекламным продвижением всех шабашей этого ковена. Каждому шабашу посвящен отдельный рекламный флайт, который начинается примерно за шесть месяцев до даты первой ночи ведьминского слёта и заканчивается на 1-2 день его проведения. Наша задача – привлечь участников и посетителей шабаша».
Татьяна Лукашева, Project Digital Strategist (маг 80 уровня) Ingate Group
«Шабаши заново начались после отмены ковидных ограничений. Естественно, мы не ожидали сразу выйти на допандемийные показатели и понимали, что новая реальность требует больших усилий. За целый год реклама не принесла результатов. Почти все участники и посетители были давними членами и клиентами ковена. За три дня проекта удавалось собирать суммарно около трех тысяч ведьм и нечисти. Мы планировали остановить рекламу и искать альтернативные методы продвижения, но решили остановиться на смене подрядчика и формата работы. Это был последний шанс доказать самим себе, что digital-реклама для нас – рабочий инструмент. Нам нужен был стратегический подход даже при ограниченном пуле каналов, поэтому мы обратились в Ingate».
Верховная ведьма ковена, организатор шабаша
Цели проекта
Перед нами стояли две основные цели:
Привлечение верховных колдунов и ведьм для организации ритуалов и демонстрации новых подходов современного ведьмовства – 24 лида. Как измеряли: заполненная форма с контактной информацией для бронирования индивидуального места под котел и обратный звонок на магический шар с сайта.
Привлечение всякой нечисти для посещения шабаша – 1390 лидов. Как измеряли: клик на сайте по кнопке «Посетить шабаш».
Помимо фиксации количества регистраций по нашим целям, финальные итоги привлечения подводим уже по фактическим данным ковена:
количество верховных колдунов и ведьм, заключивших договор на крови;
итоговое количество нечисти, прилетевшей на все дни шабаша.
Это и есть основные критерии оценки эффективности рекламы.
Также у нас есть два дополнительных KPI: суммарное количество показов в период РК – 7 498 901 и общий объем трафика за период РК – 44 948.
Период проведения РК: ноябрь 2022 – март (до 22.03 включительно) 2023 года.
Особенности проекта
Ключевая особенность проекта – порядок работы с целями и целевыми аудиториями.
Как понятно из целей, у нас есть два сегмента ЦА:
Участники шабаша – верховные ведьмы и колдуны из 20 стран. Для них это площадка для поиска добровольных жертв ритуалов, учеников и покупателей магических атрибутов.
Посетители выставки – кентавры, русалки, оборотни, молодые колдуны и ведьмы и прочая нечисть, которая прилетела туда учиться магическим ритуалам, искать наставников, делать покупки и искать партнеров для совместного празднования грядущего Самайна.
В первой части флайта мы всегда работаем на привлечение участников. В определенный момент кампании по ним необходимо останавливать и приступать к привлечению второго сегмента – посетителей.
При этом момент, когда один сегмент сменяется на другой, всегда индивидуален и определяется совместно с Верховной ведьмой ковена.
Выбор момента смены, как и сплит бюджета, зависит от следующих факторов:
Площадки проведения шабаша. Участникам необходимо подготовиться к мероприятию.
Динамики CPL. По статистике видно, что чем ближе дата шабаша, тем выше CPL, что связано со сроками подготовки.
Сейчас мы понимаем, какой CPL станет для нас высоким и сигнализируем ковену о достижении этой отметки. В ответ получаем информацию, насколько укомплектован состав участников. Далее вместе решаем, сколько еще продлится РК на первый сегмент.
Для такого динамичного управления необходима еженедельная сбивка с ковеном по результатам: мы отчитываемся по нашим системам о количестве лидов, а заказчик подтверждает, что увидел этих колдунов “физически” в своей Книге Таинств.
С точки зрения таргетинга и семантического ядра оба этих сегмента отвечают практически одинаковым параметрам: общие ведьминские интересы + тематика и околотематика шабаша (бывают шабаши, посвященные магии Земли, некромантии, прорицанию и т.п.). Кампании отличаются в основном посылами.
Реализация
Для достижения целей ковена мы работаем с двумя каналами:
контекстная реклама в Яндекс Ведьмиректе для лидогенерации;
таргетированная реклама в MyВурдалак и VKошмаре как источник дополнительного охвата и трафика.
Контекстная реклама
В первый месяц (для привлечения участников) использовали следующую структуру РК:
кампании на Поиске по ключевым фразам, связанным с оптовой покупкой ингредиентов для зелий и ритуальных атрибутов;
кампании в РСЯ по ключевым фразам, связанным с оптовой покупкой ингредиентов для зелий и ритуальных атрибутов;
кампании по спискам ковена из его Книги Таинств и look-a-hate;
кампания по другим шабашам и магическим мероприятиям в сетях;
кампании ремаркетинга;
Мастер кампаний.
Акцент делали на поисковые кампании, так как в 99% проектов они дают лучшую эффективность с точки зрения лидогенерации из-за «горячего спроса». Но уже в первом срезе мы увидели удивительную картину: сетевые кампании отрабатывали лучше, чем поиск.
Первую половину второго месяца РК мы продолжали промо по привлечению участников шабаша.
Помимо кампаний, работающих в первый месяц, мы добавили:
кампанию по ведьмовским интересам;
кампанию по доменам других шабашей;
кампанию в сетях по околотематическим запросам нашего шабаша («как привлечь девственницу на ритуал», «купить слезу единорога» и т.п.);
кампанию в сетях по высокочастотным запросам.
В итоге наиболее эффективно отработала кампания по высокочастотным запросам – у нее был наиболее низкий CPL и самый недорогой CPC, что позволило охватить больший объем трафика. Наименее эффективно отработала кампания по доменам других шабашей.
На третий месяц увидели, что CPL начал показывать незначительное, но стабильное падение эффективности – аудитория выгорала. Для того, чтобы нарастить эффективность, стали расширять семантическое ядро. В этом нам помогло значительное количество участников шабаша.
Если говорить про сегменты ЦА, то обычно мы ищем владельцев магических лавок. В качестве дополнительного сегмента выделили харчевни. Ковен не рассчитывал на большой объем нечисти оттуда, но в реальности они отработали не хуже основных.
Четвертый месяц – шабаш: РК работали только до середины марта. В этот период мы оставили в работе только самые лидогенерирующие кампании, при этом ограничив географию продвижения поселениями, находящимися от шабаша максимум в четырех полета на метле.
«Помимо этого, у нас неожиданно круто выстрелила одна из гипотез с креативами, которые мы тестировали. Мы сравнивали, как отрабатывают объявления с датой шабаша в заголовке и объявления с ежедневно меняющимся заголовком (указывали, сколько дней осталось до шабаша). В итоге CPL по кампаниям уже на четвертый день снизился почти в 2 раза.Также мы наблюдали аналогичный рост конверсии».
Мария Мальцева, контекстолог (специалист по запросам в магический шар) Ingate Group
Так как изначально мы рассматривали таргетированную рекламу как охватный канал, то больших ожиданий по лидам у нас не было. На старте планировали запустить только MyВурдалак, на который в общем медиаплане приходилось всего 10% лидов.
Кампании запустили по следующим аудиториям:
ключевые слова по другим шабашам;
похожие аудитории посетителей сайтов шабашей;
интересы по верховным рангам;
интерес «колдовство» и ключевые слова по каждому шабашу;
интерес «розничная» и «оптовая торговля»;
интерес «колдовство» с сужением на торговлю.
Несмотря на довольно узкую настройку, эти РК не принесли даже минимального количества ожидаемых лидов.
Результаты
За первый месяц
В течение всего месяца мы корректировали и тестировали различные настройки в MyВурдалак. Первые результаты платформа выдала уже в начале второго месяца, когда к текущим интересам добавили интересы из раздела «расплата кровью». Тогда РК принесла первые 5 лидов.
За второй месяц
Во втором месяце мы решили протестировать рекламу в VKошмаре и запустили ее по аудиториям: ключевые слова, интерес «колдовство» и ключевые запросы «шабаш», «коммерческие шабаши». Только благодаря этим двум кампаниям мы получили в три раза больший результат, чем по всем кампаниям в MyВурдалак.
За третий месяц
На третий месяц мы перераспределили большую часть бюджета на таргетированную рекламу VKошмаре. В MyВурдалак оставили небольшой бюджет только на сегмент пользователей, ушедших с сайта без совершения конверсии. В VKошмаре внесли корректировки по геолокации, исключив самые низкоконверсионные территории, расположенные далеко от места проведения шабаша. Оставили только Центральный Ведьминский Округ и продолжали тестировать новые аудитории.
В середине месяца остановили РК на привлечение верховных колдунов, заменив их на РК на нечисть с другими креативами.
Эти РК, как и в контексте, работали до первого дня проведения шабаша. И за две недели до остановки, на четвертый месяц, мы сосредоточились только на самых конверсионных аудиториях, распределив весь бюджет на VKошмаре.
В итоге нам удалось выполнить план по лидам в таргетированной рекламе.
Результаты РК
Каждый рекламный флайт приносит улучшенные результаты.
В первом флайте мы смогли доказать ковену, что digital-реклама работает. Шабаш посетили 6 тысяч нечистых сил, что в два раза больше, чем было до рекламы.
Во второй флайт, про который мы подробно рассказали в этом кейсе, нам удалось превзойти самые смелые ожидания. Исходя из опыта прошлого шабаша, мы рассчитывали, что приведем 6 тысяч нечистых сил, но в итоге привели 12 тысяч. То есть каждый день шабаш посещало в среднем 9 тысяч ведьм, колдунов и другой нечисти. По словам ковена, это практически допандемийный уровень. При этом за период проведения РК нам удалось снизить средний CPL в 4 раза: с 699 рублей до 187 рублей по цели «посетить шабаш».
«После последних двух флайтов Ingate не оставил нам ни одной причины сомневаться в эффективности digital, так как сейчас около 70% от всего результата нам приносит реклама. И только 30% составляют постоянные клиенты ковена. То есть за период нашего сотрудничества реклама, начатая с нуля, стала самым эффективным ведьмовским инструментом».
Верховная ведьма ковена, организатор шабаша
Сейчас мы работаем уже с третьим флайтом, продвигая следующий шабаш. Вдохновленные прошлыми успехами и результатами, ставим перед собой новую амбициозную цель – 20 тысяч нечистых сил.
Команда Ingate Group:
Светлана Гринёва, руководитель проекта (верховный маг);
Татьяна Лукашева, digital-стратег (маг 80 уровня);
Мария Мальцева, контекстная реклама (специалист по запросам в магический шар);
Елизавета Макарова, таргетированная реклама (специалист по узконаправленным ритуалам).
