Аудитория любой компании — это люди с определёнными потребностями, бэкграундом и проблемами, которые они хотят решить с помощью продукта. Зная и понимая психологию общения с клиентами, компания может выстроить прочные и долговечные отношения с потребителем.
Каждый бренд или известная персона имеют свой образ, который они транслируют в интернет-пространстве. Попробуй сделать упражнение: прочитай названия брендов и имена и зафиксируй, возникает ли у тебя в сознании какой-то образ.
- Mercedes;
- Илон Маск;
- Apple;
- Marvel;
- «Сбербанк»;
- Aviasales;
- Ким Кардашьян;
- Билл Гейтс.
Уверены, что с каждым объектом возникает определённая ассоциация (мы знаем, что ты подумал о Ким Кардашьян ☺) — это и есть результат работы бренда над позиционированием с помощью знания психологии.
Как архетипы помогают рекламе
Один из психологических приёмов создания таких образов — встраивание архетипов в рекламу и общий стиль взаимодействия бренда с пользователями.
Архетип (от древнегреческого «образец, первоисточник, оригинал») — одно из наиболее значимых понятий в психологии, которое ввёл Карл Юнг для описания образов, передающих накопленный опыт поколений.
Архетипы проявляются в том, что у разных людей при упоминании какого-то понятия в голове всплывает один и тот же образ. Например, архетип Мудрец: у представителей разных культур в голове возникает примерно одинаковый образ — пожилой мужчина с бородой, закутанный в плащ, в руках он держит посох или книгу.
Впоследствии сторонники учения Юнга доработали концепцию архетипов, и сейчас их 12: Простодушный (Ребёнок), Мудрец (Мыслитель), Искатель, Бунтарь, Маг, Воин (Герой), Любовник, Шут, Славный малый (Свой парень), Опекун (Забота), Правитель, Творец.
Колесо архетипов брендов в рекламеАмериканские маркетологи предложили разделить 12 архетипов на 4 группы по базовому движущему мотиву. Каждому архетипу соответствует потребность, которую испытывает человек, примеряющий на себя этот образ.
Архетипы и маркетинг
Маркетологи используют архетипы для повышения влиятельности маркетинга. Когда ты закладываешь какой-то образ в рекламный посыл, реклама находит отклик в сознании и подсознании человека, и её воздействие существенно повышается. Далее разберём несколько примеров использования архетипов в маркетинге.
Некоторые архетипы можно условно отнести к мужским и женским. Например, Искатель — типичный мужской архетип, который используют многие бренды аксессуаров и парфюмерии. Искатель символизирует поиск свободы: бескрайние равнины, дорога, машина. В рекламе Dior, например, воспроизвели образ свободного «одинокого рейнджера», и, конечно, такой посыл переносится на рекламируемый продукт.
Ещё один типично маскулинный архетип — Правитель. Это лидер, который привык устанавливать свои правила игры. В основе построения такого образа лежит идея эксклюзивности, особого статуса. Например, при построении имиджа Ingate в качестве архетипов выбрали два образа: Маг и Правитель.
Правитель — это лидер, ведущий за собой большую команду, человек перед картой, который сначала думает, затем делает. Отсюда возникает образ бренда, внушающего уверенность: «Эти ребята справятся!». В статьях в блоге Ingate архетип Правитель подкрепляется конструкциями в повелительном наклонении: «Узнай, прокачай, настройся, вдохновляйся!».
Архетип Правитель_бренд Ingate
Маг — это «глубокий» профессионал. Человек, который тратит время, чтобы отточить навыки, добиться мастерства и не только. Важно, что его навыки влияют на большие группы людей. Он творит магию, когда пишет код для миллионов человек или зажигает сердца, стоя на сцене.
Архетип Маг_бренд IngateА вот архетип Опекун (Забота) можно назвать типично женским, т. к. он символизирует образ матери. Если у тебя социально направленная реклама, например, страховых или медицинских услуг, благотворительного фонда, курсов и товаров для детей, вноси элемент заботы. Делай акцент на общении с близкими, семьей, альтруизме, сочувствии и желании помочь.
Чаще всего этот образ можно увидеть в рекламе детских товаров, где присутствует и второй архетип — Ребёнок (Простодушный). Мать окружает ребёнка заботой, чтобы дать ему ощущение безопасности и счастья.
Возьмём ещё один архетип — Любовник. Его можно использовать в рекламе товаров и услуг, которые обещают усиление привлекательности: косметика, парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, отели, отдых, нижнее бельё.
Архетип Любовник_реклама Calvin KleinИсточник: реклама Calvin Klein Jeans
Реклама содержит посыл: «Купи наш товар — тогда ты точно не будешь одинок». Такой посыл воспримут все, кому важно привлекать к себе внимание людей, покорять их и при этом не терять индивидуальность.
Наиболее важный для маркетологов архетип — Славный малый (Свой парень). Это классический архетип — обычный парень, такой же, как и все. В рекламе, например, часто это образ «парня по соседству», который является собирательным образом целевой аудитории бренда. Как правило, это подчеркивается простотой имиджа бренда.
Этот архетип также используют, если важно показать доступность товара или услуги для людей с любым доходом и бэкграундом: небольшие кафе, закусочные, пекарни, демократичные бренды одежды и обуви. Один из примеров — реклама KFC «Курица как у бабули за 39 рублей».
Как подстегнуть интерес к продукту
Архетипы не единственный прикладной инструмент, который бренды могут использовать для рекламы товаров и услуг. В литературе давно описаны принципы, которые влияют на принятие человеком решения: принцип взаимности, обязательства, авторитета, привязанности, стадного чувства и пр.
Зная эти принципы, бренд может создать комьюнити, где пользователи общаются друг с другом: задают вопросы, поднимают различные темы, делятся опытом. Как результат — больше доверия и интереса к компании у потенциальных клиентов.
Вот несколько рекомендаций, как повысить интерес пользователей к бренду:
1. Говори с аудиторией на одном языке
Обсуждай с подписчиками вопросы, связанные с товаром или услугой, профессиональной деятельностью компании или твоей личностью. Вопросы должны быть простыми, из разряда: «Выбери, что лучше», «Что бы ты сделал в этой ситуации: действие А или Б?», «Поставь плюс в комментариях, если твой ребёнок тоже так делает» и пр. Такие вопросы погружают людей в текст поста, но без излишней нагрузки. Конечно, эти примеры условны, но они помогут понять, какие вопросы задавать. Главное — точно знать, кто твоя целевая аудитория.
2. Будь честным критиком
Когда ты пишешь пост о своём продукте, задай самому себе вопрос: «А я бы это купил?». Если просишь лайк и репост, спроси себя: «За что я ставлю лайки в соцсетях?». Пиши контент, который будет полезным и вовлекающим. Он должен цеплять аудиторию за живое — тогда пользователи сами захотят поделиться твоим постом и их ни о чём не нужно будет просить.
При составлении контент-плана подумай: «А что эта информация даёт моему клиенту?», «Как я решу его проблему?», «А будет ли ему удобно, если я так сделаю?». Если ты будешь решать вопросы с такой позиции, можешь не сомневаться: люди это заметят и оценят.
3. Делай персональные предложения
Используй классический принцип дефицита: «Только сегодня и только для тебя»! В этом случае возрастает желание купить что-то лимитированное, в ограниченном тираже, при том что изначально тебе этот продукт был не очень-то и нужен ☺.
Используй этот приём в общении с пользователями — социальные сети подходят для этого как нельзя лучше.
4. Будь другом
Не будь заскриптованным менеджером — выстраивай человеческие отношения. Будь доброжелателен, находи общие интересы и темы, относись к клиентам так, будто это твои друзья. Слушай их и учись слышать, внимай их проблемам, задавай встречные вопросы, отрабатывай негатив — это всегда приносит плоды.
Если тебе написали — обратись к человеку по имени, поприветствуй его (даже если твой собеседник об этом забыл). Если отправил товар клиенту, напиши, что он уже в пути. Когда клиент получил посылку, через какое-то время спроси, какие у него впечатления, всё ли ему понравилось, всё ли подошло. Не останавливай беседу после покупки — так у тебя никогда не будет постоянных клиентов.
Если говорить о продажах, тут срабатывают принципы привязанности и обязательства: когда человек «на том конце» — твой друг, гораздо сложнее отказать, да и купить какой-то товар психологически легче. Доверие и дружеские отношения с менеджером переносятся на отношение к бренду и самому товару.
5. Используй принцип взаимности
Например, тебе поставили смайлик под постом — лайкни комментарий, напиши «Спасибо». Если поставили лайк — перейди в профиль человека и тоже поставь ему лайк. Вроде бы всё просто, но на самом деле это делают единицы. Представь, если бы бренды, товары которых ты покупаешь, тебе так отвечали, как бы ты себя чувствовал? Насколько лучше ты бы стал относиться к бренду? Попробуй хотя бы какое-то время так делать, и ты обязательно увидишь результат.
Вместо вывода
Архетипы брендов и другие психологические приёмы влияют на мотивацию пользователей, их коллективный опыт, выбор тех или иных продуктов. Почему так происходит? Через приобретение товара или услуги они хотят «купить» образ жизни, транслируемый рекламой. Поэтому если хочешь выстроить эффективную коммуникацию с аудиторией, подкрепляй архетипы соответствующим поведением бренда в сети, задействуй психологические приёмы, влияющие на принятие человеком решения, — тогда тебе точно не будет равных.
