Пожиратели конверсии: куда деваются заявки с сайта?

Небольшая предыстория о наших героях: Брайс Маркет вместе со своей командой — digital-агентством Reap Marketing — пять лет назад запустил сайт для интернет-продаж. Сначала дела шли хорошо. Но потом конверсия начала снижаться, прогнозные показатели продаж больше не впечатляли. В мучительных поисках причин сложившейся ситуации ребята обнаружили, что нередко заблуждаются, принимая те или иные решения. Разберёмся по порядку

1. Все ваши идеи грандиозны

И, конечно, всё 100 % сработает с первого раза, и у вашего сайта будет миллион посетителей в день. Но что может пойти не так? Только вы поставили проект на рельсы, как его переезжает более матёрый вагонный состав — статистика.

По статистике, примерно 60 % ваших «шикарных» планов проваливается ещё на этапе тестирования, конверсия не то что не растёт — она падает. А сам план работает против вас. Почему так происходит?

Не хватает взгляда со стороны. Вы работаете над сайтом так давно, что вас можно сравнить с постоянным покупателем: вы уже знаете, где находится нужная вам кнопка «Купить прямо сейчас», насколько удобно пользоваться расширенным поиском по товарам и где оставить восхищённый отзыв продавцу. А знает ли об этом новый посетитель сайта? Вряд ли. Поэтому совет один: тестируйте.

У Брайса и команды был проект — сайт StandishSalonGoods.com, у которого в целом дела шли неплохо. Но один продукт с ценником в $2 000 продавался не так хорошо, как хотелось бы. Брайс и команда попытались объяснить покупателю, почему у продукта такой высокий ценник.

Однако, когда тест закончился, процент добавления товара в корзину снизился на 5,9 %. Чем это можно объяснить?

1. Команда совершила типичную ошибку при продаже продукта. Пытаясь объяснить, почему он столько стоит, они сказали слишком много или сказали то, что только оттолкнуло покупателя.
2. Покупатель так и не понял, почему товар такой дорогой, а излишнее внимание к ценнику его оттолкнуло.

До сих пор точно неясно, почему тест провалился. Понятно одно: конверсия упала, и команда Брайса спасла себя от убытка в $32 000, когда решила не применять эту идею к действующему сайту.

2. Ваши конкуренты точно делают всё правильно

Что делать, если продажи идут не так хорошо, как у конкурентов? Конечно, проанализировать, как они привлекают клиентов, что продают и по каким ценам, дают ли бонусы и подарки и т. д. Но достаточно ли этого? Приведём пример.

В 2012 году компании Kmart и Sears переняли успешную стратегию Toys «R» Us по годовой рассрочке. Через год Forbes собрал статистику этих компаний: несмотря на высокую конкуренцию на рынке, Toys «R» Us сделал больше продаж, в то время как продажи у Kmart и Sears так и не выросли.

Вывод: в первую очередь нужно задаться вопросом «Что такого вы можете предложить покупателю, чего не предложат конкуренты?».

Подражание конкурентам — гарантированное второе место в гонке продаж. Это не победа. Если потенциальному покупателю нужно что-то, что есть у вас и у конкурента, у него два варианта: вы или ваш конкурент. В лучшем случае, прогноз 50 на 50. А если ваше предложение действительно уникально, и оно нужно покупателю, шансы на успешные продажи возрастают до 100 %.

3. Мнение друзей — хорошее мнение со стороны

Почему, когда мы спрашиваем мнение семьи, друзей и некоторых коллег о нашей работе, всё кажется таким розовым и идеальным, а когда сталкиваемся с мнением со стороны, появляется желание закрыть проект, уволиться и сбежать в тайгу?

Брайс и команда испытали эти чувства на себе при работе со стартапом по интернет-продажам. Первоначальный концепт их сайта был инновационный и привлекательный... Но итоговый вариант получился слишком инновационным и привлекательным. Сначала стартап давал неплохие продажи, но продлилось это недолго. Почему?

Дизайнеры, члены команды, друзья и семьи говорили, что они сделали что-то невероятное. Спросили мам... Им понравилось. Спросили друзей... Им тоже понравилось.

Но семья и друзья — это семья и друзья. Они всегда поддержат и скажут то, что вы хотите услышать, а не то, что вам нужно услышать.

Кстати, только 1 из 27 клиентов высказывается, если чем-то недоволен! Поэтому не полагайтесь только на мнение тех, кто выражает недовольство и хочет, чтобы его услышали. Обратитесь к остальным 96 % потребителей, которые не говорят ничего. Они ваш ключ к изменению бизнеса в лучшую сторону.

Брайс Маркет приводит несколько примеров вопросов, направленных на то, чтобы человек рассказал о своём опыте взаимодействия с сайтом, а не высказал мнение о вашей компании в целом.

Формулировка этих вопросов предполагает конкретные ответы с субъективным мнением покупателя, а не просто просьбу дать оценку по шкале от 1 до 10.

Не задавайте вопросы вроде «Чего вам не хватает в наших услугах?» — посетители сайта редко проявляют креатив в этом вопросе. Они скорее скажут про скидки или удобство пользования сайтом. Однако это не раскрывает того, что действительно влияет на принятие ими решений.

4. Красивый дизайн — наше всё

Зазывающие красно-розовые рюши, анимации и кричащие ярлыки со скидками — звучит прекрасно, не правда ли? И ещё хотим танцующего с нашими продуктами слона на весь экран. Но привлечёт ли это покупателя?

Как выяснил Брайс, сайт с ярким дизайном не всегда работает так, как задумывалось. Команда провела A/B-тестирование, которое показало, что не дизайн, цены или скидки влияют на конверсии, а совершенно другие категории:

1. Ясность. Что вы продаёте? Покупатель должен понимать это с первого посещения вашего сайта. Как вы рассказываете о товаре? Пишете большую портянку текста или снимаете видео, где всё наглядно показано? Всё, что вы хотите донести, покупатель поймёт на 400 % лучше из видео, чем после прочтения трёх экранов с буквами. Кстати, после просмотра видео происходит на 60 % больше покупок.
2. Правда. Почему купить товар должны именно у вас? Расскажите подробнее о гарантийном сроке, своих обязательствах и других сопутствующих услугах. И выведите на первый план доказательства — отзывы покупателей. Исследование Reevo показало, что даже несколько отзывов повышают конверсию на 50 %, а если отзывов больше 50, то на 250 %!
3. Уникальность. Почему ваш товар нельзя купить где-то ещё? На сайте есть заголовки, фирменные логотипы и эмблемы вашей продукции? Вынесите на главную страницу эксклюзивные коллекции товара — то, что выделяет вас среди других брендов. Так покупатель поймёт, что этот товар он может купить только у вас.

Чек-лист по повышению конверсии на сайте

1. Определите УТП — что можете предложить вы, чего не могут предложить ваши конкуренты?
2. Удостоверьтесь, что покупателю понятно, почему ваш товар уникален — разместите на сайте материалы (фото, видео, тексты), которые наглядно и убедительно об этом говорят.
3. Обзванивайте людей (по телефону, например), которые отменили покупку на сайте. Узнайте, почему они не хотят пользоваться вашими услугами/товарами, и внесите необходимые изменения.
4. Проводите A/B-тестирование разных вариантов дизайна сайта, а не меняйте его бездумно из раза в раз. Экспериментируйте с текстами, добавьте отзывы покупателей или элементы фирменного стиля, которые подчеркивают уникальность товара.
5. Тестируйте. Постоянно. Даже если конверсия выросла в два раза. Выходите за рамки привычного и совершенствуйте свой сайт. Без остановок.

*За основу мы взяли статью: «3 Assumptions That Can Kill Conversions».