Всем привет! Меня зовут Гордей Алексеев – веб-аналитик, эксперт компании Ingate.
В этом кейсе расскажу историю, как мы применяли квиз-маркетинг в стратегии продвижения клиента. Тестировали на различных площадках, вплоть до актуального, в связи с блокировкой, Вконтакте. Затрону многие форматы размещения квизов, а также покажу результаты, успешные и неуспешные кейсы.
В качестве площадки для подготовки и запуска квизов использовали .
Клиент – developer по загородной недвижимости в СПб и Ленинградской области. Он продаёт земельные участки и дома, владея своими коттеджными поселками.
Что нужно учесть
Для чистоты кейсов предлагаю определиться с метриками, лид в нашем случае это:
- Уникально-целевые звонки в системе CallTouch.
- Качественные* заявки с сайта по всем формам, кроме квиза.
- Качественные* лиды с квиза. Критерии качества остается такими же.
* – Заявки, которые признаны качественными клиентом, где до пользователей удалось дозвониться и поговорить на предмет сделки
Как мы использовали квизы и какие результаты получили
Мы очень часто используем квизы, потому что инструмент зарекомендовал себя на сотнях проектов, поэтому решили его использовать для увеличения лидов. Наша команда изначально работала с каналом SEO, устанавливая сооветсвующий KPI - заявки.
Чем полезны квизы при работе над SEO:
- Это дешевый инструмент для увеличения лидов, без серьезных доработок сайта;
- Увеличение поведенческих факторов за счёт того, что пользователи дополнительно взаимодействуют с сайтом. Это немного, но облегчает путь выхода в ТОП по запросам;
- При использовании конструктора отпадает потребность в услугах дизайнера;
- Проведение маркетинговых исследований и квалификация лидов.
Кейс №1. Удвоение качественных лидов с основного сайта, при помощи квиза
Чтобы увеличить количество лидов, разработали квиз и добавил его на сайт в формате баннера в левом углу страницы с призывом к действию: "Узнайте за 1 минуту какой участок вам подойдет".
1_1.jpgГлавный экран выглядел следующим образом: проработанный заголовок + ценность в виде скидки, которая предлагалась на всех остальных формах на сайте.
Скидка написана, как в процентах, так и в рублях.
Бонусом за заявку мы давали статью в pdf-формате, где написаны секреты выбора участка.
1_2.jpgТак как качественный главный экран - половина успеха, то на нём мы далее продолжали тестировать подходы. Было проведено несколько A/B тестов, где проверялись разные формулировки оффера, CTA и картинки. Ни один тест не показал значимых результатов, поэтому оставили версию на скриншоте.
В квизе было 5 простых вопросов:
1_3.png
1_1_3.jpg
1_4.jpg
1_5.jpgПо итогу показывалась лид-форма, где мы напоминаем о нашем оффере и предлагаем оставить контакты, из них обязательно: телефон, больше полей стараемся не брать, чтобы не усложнять. Также даем возможность пользователям оставлять свои контакты в мессенджерах.
1_6.jpgРезультаты. Квиз был добавлен на сайт в конце мая 2021, срез:
1_7.jpgИтого, рост конверсии составил 90%. Что важно отметить в результате:
- все заявки качественные, тестовые исключены;
- видим, что заявки с поля «заказать звонок» и других форм лиды практически не перетекли в квиз, что на практике бывает достаточно часто.
Кейс №2. Поток заявок по стоимости в 13 раз дешевле за счёт квиз-лендинга в Instagram* и Facebook*
Связка FB/IG + квиз-лендинг по нашему опыту всегда приносила лиды дешевле, чем с контекста. Предложили клиенту запустить таргетированную рекламу в соцсетях на квиз, обосновывая опытом и кейсами. Мы получили согласие.
Провели настройку таргета по следующим аудиториям:
- интересы, связанные с недвижимостью;
- look a like по готовым базам пользователей, связанные с предпринимательством;
- сделали look a like по выгруженной базе клиентов;
- добавили в квиз пиксель Fb, чтобы собирать похожие аудитории по самым заинтересованным пользователям.
Примеры креативов, с которых начинали работу:
1_8.jpgСледующим шагом была настройка квиз-лэндинга. Для этого сделали полную копию в один клик:
1_9.jpgДалее доработали главную страницу, сделали поддомен для квиза, чтобы рекламные системы и пользователи воспринимали сайт более лояльно, и запустили в работу.
У клиента параллельно была запущена контекстная реклама на сайт. Сравниваем результаты с контекста на сайт и связки FB/IG + квиз-лэндинг:
1_10.jpgПо сравнению с контекстом на сайт, данная связка позволила получать лиды с CPL более, чем в 13 раз ниже и с конверсий более, чем 7 раз выше.
Кейс №3. Первый значимый результат A/B теста, который оказался неудачным
Прошло некоторое время. Квизы по-прежнему хорошо отрабатывали себя и создали стабильность в привлечение дешевых лидов. Проходили тесты различных новых аудиторий и креативов, также было запущено несколько A/B тестов, но все они не показывали значимых результатов. До конца 2021 года цена лида с квиз-лендинга не превышала 600₽.
Креативы, которые лучше всех себя показали зимой:
1_11.jpgВ феврале 2022 года запустили очередной тест, который оказался провальным.
Тестировали 2 разных главных экрана на квизе, который находился на основном сайте:
Версия A:
1_12.jpgВерсия B:
1_13.jpgВ данном тесте была попытка упростить заголовок, снизить информационную нагрузку, при этом оставив конкретику предложения. К сожалению, тест провалился, результаты ниже:
1_14.jpg
1_15.jpgВывод: все идеи по доработкам нужно тестировать и только после результатов теста внедрять, таким образом снижаются риски провалов. В данном случае удалось избежать серьезной потери лидов, т.к. это был осознанный A/B тест на относительно небольшой выборке аудитории.
Кейс №4. Новые реалии и разрушение стабильности. Как удалось справиться с новым вызовом
4 марта случился день X, когда российский рынок лишился таргетированной рекламы в системе Facebook. Пришлось быстро адаптироваться и менять стратегию.
Выбор быстро пал на ВК, так как из оставшихся инструментов таргетированной рекламы является одним из лучших. В соцсети несколько сложнее найти платежеспособную аудиторию, но интереснее, за счёт того, что можно найти и спарсить любую.
С какими сложностями столкнулись при запуске ВК:
- Поток рекламодателей из FB и Google Ads нахлынул на отечественные рекламные системы, к которым относится и ВК. Благодаря чему выросла конкуренция за аукцион, что привело к повышению цены за клик.
- Падение спроса и покупательской способности населения вместе с ростом цен, из-за чего меньше людей готовы заключать сделки.
- Это был новый канал в данном проекте, без статистики и тестирований, из-за чего сложно вернуть старые результаты.
После многочисленных тестирований аудиторий выявили взяли самые рабочие:
- Look a like на основе подписчиков страницы компании.
- Аудитории из сообществ прямых конкурентов.
- Активные пользователи тематических сообществ.
Креативы, которые используем в работе:
1_16.jpgСейчас с ВК мы получаем заявки стоимостью до 670 рублей, средняя стоимость лида 560 рублей, сохранив при этом их качество. Это кардинально дешевле, чем с контекстной рекламы.
Выводы
Данная история демонстрирует необходимость использования квизов в современных реалиях digital-маркетинга - стабильные качественные лиды по низким ценам.
Добавление квиза на основной сайт лишним не будет, с помощью этого можно при небольших затратах заметно увеличить количество лидов.
Связка таргетированная реклама + квиз-лендинг приносит более дешевые лиды, чем контекстная реклама, но рекомендуется следить за качеством.
Квизы очень гибкий для изменений и тестирований инструмент, для которого не нужен разработчик.
На этом история проекта не заканчивается. Какие планы дальше:
- Пересбор аудитории и создание дополнительных новых квизов для отдельных аудиторий.
- Тестирование новых аудиторий и креативов.
- A/B/C/D тесты разных подходов в заголовках.
- Анализ воронок новых квизов для поиска узких мест в структуре. Вероятно, от некоторых вопросов придется отказаться и упрощать опросники.
*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России.
