Неуемный или педантичный? Выбираем блогера для рекламы

Какие бывают блогеры

Давным-давно в далекой-далекой галактике... компания решила продвигаться у блогеров. Предположим, что она уже разработала стратегию (о ней мы писали в прошлых материалах), рассчитала бюджет на продвижение и готова к прыжку в инфлюенс-маркетинг. Дело за малым — нанять звезду смерти, которая «разогреет» целевую аудиторию, и заключить с ней договор.

Основные критерии поиска уже зафиксированы в стратегии. Блогеры, которых ты подбираешь для рекламной кампании, должны:

• укладываться в бюджет;
• не являться конкурентами;
• «держать» целевую аудиторию (общее количество подписчиков, как показывает практика, — критерий опциональный, гораздо важнее их качество: соответствие портрету клиента, активность);
• поддерживать вовлеченность и не использовать накрутки;
• иметь возможность прорекламировать товар (например, блогер-веган или зоозащитник, скорей всего, не станут рекламировать товары, идущие вразрез с их убеждениями, допустим, косметику, испытанную на животных).

Также следует оценить наличие в блоге постов конкурентов и отношение блогера к рекламе в своем аккаунте. Последний критерий во многом определит стиль и результат совместной работы. В зависимости от этого в своей практике мы условно разделяем блогеров на две категории:

Педанты. Очень щепетильно относятся к рекламе в своем блоге, обязательно тестируют продукцию бренда перед кампанией в течение нескольких недель. Делятся только искренними отзывами — если продукт не нравится, то высказывают свое мнение честно или вообще отказываются от размещения.

Такие блогеры — редкость. Если ты уверен в качестве своего продукта, то подобное сотрудничество будет максимально эффективным, ведь уровень доверия к таким инфлюенсерам-педантам очень высок.

Конечно, это крайности, но посмотрев несколько рекламных публикаций выбранных блогеров, скорее можно понять, кто перед тобой. Обрати внимание:

• насколько искренний пост: нет «воды», общих фраз, текст соответствует общему tone of voice блога (его написал не копирайтер бренда, а сам блогер), есть ли личный опыт в отзыве;
• как много в блоге рекламных публикаций: если объем рекламного контента превышает 20 %, это повод насторожиться;
• нет ли рекламы конкурирующих брендов: если блогер сегодня рекламирует одну фирму, а завтра другую, скорее всего, он не очень избирателен, пользы от интеграции будет мало.

Евгения Аношина

стратег SMM Ingate

На выбор инфлюенсера влияет сектор, в котором работает компания — B2C или В2В. Если для продвижения потребительских товаров и услуг бренд использует симпатию, доверие аудитории к блогеру как к личности, то для формирования репутации В2В-компании важны интеллектуальные характеристики инфлюенсера, его компетентность, доверие к нему как к эксперту.

Такой агент влияния — это возможность для бренда отвечать на вопросы потенциальных клиентов, предлагать решение актуальных проблем. Инфлюенсерами в этом случае могут выступать влиятельные отраслевые эксперты, популярные бизнес-тренеры, консультанты и т. д.

Однако не стоит ориентироваться только на известность: иногда эффективнее привлечь пять узких специалистов-микроинфлюенсеров с ЦА, чем одного макроблогера, но вещающего всем обо всем.

А теперь, ориентируясь на перечисленные критерии, будем выбирать — вручную или через платформы. Давай на примере Instagram посмотрим, как это происходит.

Ищем идеального кандидата

Есть много способов, которые можно и нужно миксовать между собой, чтобы получить большой пул блогеров для публикации.

1. Выбор по геолокации.

Если ты продаешь в офлайне, находи тех, кто бывает в точках продаж бренда или у конкурентов. Поиск ведется, например, через приложение Instagram. Также можно искать в местах, где часто бывает ЦА бренда: например, работодатель может искать блогеров-студентов целевых вузов.

Поиск блогеров-студентов

Поиск студента в Instagram

2. По слову в описании.

Если ты точно знаешь тематику блога, можно попробовать искать по ключевому слову в описании профиля. Как правило, в самый верх выдачи выходят профили с большим количеством подписчиков.

Например, поиск «мамских» профилей:

Поиск профиля по слову в описании

screely-1600948927214.png

Сразу нам попадаются несколько крупных блогомам.

3. Поиск по подпискам тематических блогеров.

Если подобран хотя бы один подходящий блогер, проверь его подписки. Скорее всего, он подписан на нескольких своих коллег схожей тематики.

Подход не работает, если у блогера накрученные массфоловингом подписки (и таких от 1000 и выше).

4. Блок «Рекомендуемые» в тематических аккаунтах.

Блок рекомендуемые в тематических аккаунтах

Блок "Рекомендуемые"

5. Аккаунты с общими подписчиками.

По аналогии с предыдущими двумя способами: если ты нашел одного подходящего блогера, можно найти еще несколько со схожей аудиторией через Instagram:

Аккаунты с общими подписчиками

Поиск аккаунтов с общими подписчиками в Instagram

6. Телеграм-чаты с рекомендациями. Например: t.me/fromBerek или t.me/instabloog.

7. Хештеги.

Зачастую блогеры используют тематические хештеги в текстах постов, и их можно найти по ним. Например, при поиске блогеров-животных используй хештеги #моякошка #моясобака #фотокота #кошачийблог #любимаясобака и т. д.

8. Сервисы.

• Еpicstars — сервис подбора блогеров с платным и бесплатным функционалом. Можно делать подборки бесплатно.
• lm.sape.ru — сервис подбора блогеров от биржи ссылок. Пока бесплатно.
• Рlibber — сервис, через который можно купить размещение у самых топовых блогеров. После регистрации предоставляется бесплатный функционал.

Не спеши сразу предлагать сотрудничество блогерам, которые хотя бы на первый взгляд подходят бренду. Сперва подпишись на них и понаблюдай некоторое время: какой контент и как часто они публикуют, что выкладывают в сторис, много ли лайков и комментариев получают. Это поможет понять, стоит ли с ними сотрудничать и в каком формате.

Ключевые показатели, которые стоит проверить

Ниже мы привели основные пункты, на которые необходимо обратить внимание — они послужат критериями для составления шорт-листа из общего списка.

Соответствие подписчиков целевой аудитории бизнеса. Источник — статистика от блогера, ручная проверка части активных подписчиков, опционально — сервис HypeAuditor (в бесплатной версии доступны интересы подписчиков, но не по всем блогерам). Иногда достаточно посмотреть на тематику блога и статистику от блогера, иногда нужно долго и кропотливо заходить в аккаунты самых активных пользователей и анализировать, соответствуют ли они портрету целевой аудитории твоего бренда.

Отсутствие накрутки лайков и комментариев. Смотри на соотношение количества подписчиков и действий с последними 20 постами (лайки, комментарии). Если подписчиков несколько тысяч, а лайков от силы десяток, то не исключено, что часть фолловеров — боты.

Полезно изучить показатели аккаунта в динамике. Это можно сделать через специальные сервисы:

• LiveDune, FakeLikeInfo , InBlogs — для Instagram;
• Antidogs — для «ВКонтакте»;
• Twitteraudit — для Twitter;
• Socialblade — для YouTube, Twitch, Twitter и Instagram.

Последние два — англоязычные, но разобраться в них не так уж сложно: онлайн-переводчики в помощь.

Обрати внимание: динамика лайков и комментариев честной площадки относительно плавная, если ты видишь резкие регулярные скачки в росте (график похож на лестницу) это недобрый знак. Да, и у добросовестных блогеров бывают минуты славы, которые приносят существенный рост лайков и комментариев, но вряд ли в таких случаях можно наблюдать регулярность.

Также почитай комментарии к постам (особенно к коммерческим), оцени их качество. Даже если комментариев немного, но видно, что они написаны живыми людьми, отражают их заинтересованность (вопросы, личное мнение), это намного лучше, чем сотни эмодзи или несодержательных «Огонь!», «Круто!» или «Вау!».

Уровень вовлеченности и сравнение его со средним ER похожих по количеству подписчиков аккаунтов. Это еще один способ проверить аккаунт на накрутки: если разница значительная, возможно, подписчики были докуплены; это можно проверить с помощью сервиса LiveDune.

Наличие рекламы конкурентов. Конечно, в идеале ее быть не должно, но это не всегда достижимо и обязательно. Все зависит от тематики. Например, фуд- или бьюти-блогеры постоянно рекламируют различную продукцию, иногда даже конкурирующих брендов. И большинство пользователей вполне терпимо к этому относятся: нормально, когда человек пробует шоколад или шампунь разных марок и рассказывает о своих впечатлениях.

Другое дело, если ты рекламируешь бренд автомобилей или сантехники — лучше выбрать блогера, который с конкурентами дел не имел. С большим вниманием следует отнестись тематикам «здоровье», «уход за детьми» или «зоотовары». Например, довольно странно выглядит, если блогомама каждый месяц меняет молочную смесь (особенно со специализированной на обычную и обратно).

Количество и качество рекламных постов. В социальных сетях и мессенджерах найти рекламные посты легче, тем более если они снабжены хештегами. В YouTube отличить обычный контент от проплаченного сложнее, особенно если это упоминание бренда или нативная интеграция. Придется долго фильтровать контент вручную или обратиться к базе кейсов на  Vlogster.

Рекламных постов на площадке не должно быть слишком много, так как доверие аудитории к блогеру в таком случае снижается. Также обрати внимание, размещает инфлюенсер готовые макеты без изменений, пишет подводки к заказным постам или использует полностью собственные тексты. Обязательно оцени реакцию аудитории на коммерческую информацию.

У выбранных кандидатов уже можно запросить статистику аккаунта и цены.

Евгения Аношина

стратег SMM Ingate

Не все пункты являются обязательными, это скорее чек-лист для тех, кто никогда не работал с блогерами. С опытом вырабатывается профессиональное чутье, и ты сам будешь понимать, каким пунктом можно пренебречь.

Обратил внимание, что в списке нет количества подписчиков? Это не всегда важно. Иногда лучше купить рекламу у десяти наноблогеров, чем у одного макроинфлюенсера

На что еще обратить внимание

Несколько дополнительных рекомендаций, которые помогут выбрать инфлюенсера с минимальным риском для бюджета.

1. Смотри не только на последние, но и на старые посты блогера. Если заметишь резкие скачки активности, особенно под постами с рекламой, это может означать, что блогер накручивает показатели.
2. Не доверяй старым скриншотам со статистикой, всегда запрашивай новые, по последним постам. Те, кому нечего скрывать, без проблем предоставляют их. Но даже в этом случае приглядись к скриншотам внимательно — нет ли следов ретуши: замены цифр на более привлекательные.
3. Пообщайся с другими рекламодателями, которые размещались у выбранного инфлюенсера, узнай об их опыте: общем впечатлении от сотрудничества, эффективности.
4. Проверь отзывы рекламодателей: есть группы в соцсетях и мессенджерах, где пользователи делятся опытом сотрудничества с блогерами, например otzovik_blogger и чат в Телеграм otzovik_blogger_. Не стесняйся гуглить по запросам типа «реклама у блогера Х отзывы».

Эта статья — фрагмент из книги Ingate «Блогеры и блогинг. Часть 1. Инфлюенс-маркетинг». Скачивай бесплатно и узнай, что происходит в блогосфере: закономерности и механизмы, как выбрать агентов влияния для целей бренда, как избежать многих ошибок и слива бюджета.