Квартира? Дайте две! Чему мы научились, продвигая недвижимость в соцсетях

 Время чтения 5 минут
|
прочитали: 755
Квартира? Дайте две! Чему мы научились, продвигая недвижимость в соцсетях
Редакция блога Ingate
21 февраля 2020
Работая с жилищным комплексом Savin House, мы создали группы в социальных сетях, провели несколько конкурсов и объединили будущих жильцов в комьюнити. Но подписчики так увлеклись, что, помимо ожидаемых лайков и репостов, купили две квартиры. Как так получилось? Читай в нашей статье.

Для начала пару слов о компании.

Savin House — новый жилой комплекс бизнес-класса в современном центре Казани. Комплекс расположен в живописном месте на берегу реки Казанка — неподалеку от курорта «Казанская Ривьера» и моста Миллениум.

Клиент обратился к нам в июле 2018 года. На старте работ мы определили следующие цели проекта:

  1. Продвижение ключевых преимуществ жилищного комплекса Savin House: современной архитектуры, удобного расположения, инфраструктуры.
  2. Увеличение узнаваемости объекта среди целевой аудитории.
  3. Повышение лояльности аудитории.
  4. Создание комьюнити будущих жильцов.
  5. Оказание клиентской поддержки в сообществе.
  6. Конвертация подписчиков в клиентов.

Для достижения поставленных целей мы создали сообщества в двух самых популярных в России (по данным webindex.mediascope.net) социальных сетях — ВКонтакте и Instagram. Помимо этого, запустили таргетированную рекламу. Но обо всём по порядку.

Продвижение в социальных сетях

Поскольку каждая соцсеть имеет свои особенности, публикуемый в них контент также различается.

  • В ВКонтакте основной упор делаем на размещение несложных лонгридов — интересных, но простых для восприятия текстов, а также использование брендированных визуалов и фотоподборок. Вовлечение аудитории достигаем с помощью активаций, call to action и опросов.
  • В Instagram размещаем посты с небольшим количеством текста и привлекающими картинками: статичные фото, карусель, gif, видео, motion и др. Вовлечение достигается преимущественно за счёт визуальной составляющей.

В проекте изначально использовали кросс-постинг: публиковали один и тот же контент в разных соцсетях, впоследствии стали использовать индивидуальные посты. Основной упор — на информацию о преимуществах жилого комплекса, инфраструктуре, месте расположения.

Кросс-постинг
Кросс-постинг в социальных сетяхКросс-постинг в социальных сетях

Чтобы привлечь внимание каждого сегмента целевой аудитории, разработали разные рубрики в зависимости от интересов пользователей.

  • «О Savin House». Тем, кто интересуются недвижимостью и покупкой жилья, рассказываем про комплекс: варианты планировок, общую площадь застройки, срок сдачи объекта и пр.
  • «Дайджест событий». Для молодых мужчин и женщин, ведущих активный образ жизни и интересующихся спортом, развлечениями и бизнесом, ежемесячно публикуем дайджест лучших культурных событий в Казани и собираем по ним обратную связь.
  • «Фотоотчёты». Для пользователей, которые уже проявили интерес к Savin House (совершили покупку или планируют её совершить), регулярно публикуем отчёты со строительной площадки: фотографии и перечень проведённых работ.
  • «Творцы и их творения». Тем, кто много путешествует, интересуется искусством, дизайном и архитектурой, рассказываем об известных архитекторах и дизайнерах, таких, например, как Норман Фостер, Фрэнк Гери, Заха Хадид.
  • «Место с историей». Мужчинам и женщинам в возрасте 35+, которые являются коренными жителями Татарстана и у которых сильная связь с родными местами, рассказываем краткую историю о самых интересных местах, например, Голубых озерах или Национальном музее Республики Татарстан.
  • «Семейные традиции». Семьям рассказываем о красоте и ценности семейных традиций, спрашиваем пользователей, внедряют ли они эти традиции в свою жизнь.

Примеры рубрик Savin House
Примеры рубрик в социальных сетях Savin HouseПримеры рубрик в социальных сетях Savin House

Чтобы привлечь внимание пользователей к профилю и контенту сообщества, используем различные форматы дизайна (инфографика, фотоподборки, анимации) и публикаций (видео, виртуальный тур, синемаграфия, инфографика).

Форматы контента
Форматы контента в социальных сетяхФорматы контента в социальных сетях

Форматы публикаций Savin House
Форматы публикаций в социальных сетях Savin HouseФорматы публикаций в социальных сетях Savin House

Для повышения вовлечённости пользователей во взаимодействие с брендом постоянно поддерживаем с ними коммуникацию: играем в игры, проводим конкурсы.

Геймификация в Stories
Геймификация в Stories InstagramГеймификация в Stories Instagram

Ещё одно направление наших активностей — размещение интересной информации в формате Stories в Instagram. Например, делаем фото здания и предлагаем пользователям угадать, из какой оно страны; спрашиваем, о каких городах, странах, континентах им было бы интересно узнать.

Рубрики в Stories
Рубрики в Stories InstagramРубрики в Stories Instagram

вовлекающие механики в Stories
вовлекающие механики в Stories Instagramвовлекающие механики в Stories Instagram

Кроме того, мы постоянно тестируем актуальные плейсменты и форматы контента: IGTV, Stories Highlights, динамические обложки, фирменные фоны для опросов, прямые трансляции.

Всё это позволило нам сформировать комьюнити бренда: пользователи не просто реагируют на контент, а активно общаются в комментариях. Как и следовало ожидать, наиболее активный отклик вызывали фотографии со строительной площадки.

Комментарии пользователей в соцсетях
Реакция пользователей в соцсетяхРеакция пользователей в соцсетях

По результатам проведённого нами исследования, группы Savin House являются абсолютными лидерами по вовлечению аудитории (ER — Engagement Rate) среди сообществ жилищных комплексов Казани.

*ER — коэффициент вовлечённости, рассчитанный как соотношение числа подписчиков аккаунта к количеству активностей и публикаций.

Запуск и ведение таргетированной рекламы

Для вовлечения подписчиков в группы мы использовали все доступные инструменты социальных сетей: таргетированная реклама в формате тизера, продвижение постов сообществ, карусель, посевы в платных пабликах, скрытые посты с CTA, Stories в Instagram.

На кого настраивали таргетинг:

  • жители Татарстана с приоритетом на Казань;
  • пользователи, которые живут или бывают рядом с местом строительства;
  • участники тематических групп по недвижимости;
  • посетители сайта Savin House;
  • пользователи, похожие на посетителей сайта, участников групп;
  • пользователи с интересами «покупка жилья», «недвижимость», «новостройки», «ипотека» и т. п.

Таргетированная реклама
Эффективные связки таргетированной рекламыЭффективные связки таргетированной рекламы

Через 5 месяцев после старта проекта мы достигли потолка спроса. Люди не спешили вступать в сообщества. Чтобы решить эту проблему, мы предложили клиенту работать не только на охват, но и на привлечение лидов — заявок на обратный звонок.

Воронка продаж
Воронка продаж_привлекаем лидыВоронка продаж_привлекаем лиды

Результаты превзошли наши ожидания: общий охват лид-формы в Instagram и ВКонтакте за 6 месяцев превысил 540 000 человек. За полгода работы мы привели 93 лида.

Результат по лидам из соцсетей
Количество привлеченных лидов из соцсетейКоличество привлеченных лидов из соцсетей

По результатам проделанной работы количество подписчиков в ВКонтакте выросло в 2 раза. С ноября 2018 года по июль 2019 было зафиксировано более 51 000 активностей (лайков, комментариев, репостов), показатель вовлечённости превысил 25 % при норме 1,2 % для сообществ с аудиторией до 5 000 человек.

Количество подписчиков ВКонтакте
Как увеличилось количество подписчиков ВКонтактеКак увеличилось количество подписчиков ВКонтакте

Вовлеченность в сообществе ВКонтакте
Как увеличить вовлеченность в сообществе ВКонтактеКак увеличить вовлеченность в сообществе ВКонтакте

В Instagram количество подписчиков увеличилось более чем в 2 раза, было зафиксировано более 95 000 активностей (лайков, комментариев, сохранений), а показатель вовлечённости достиг 19 % при норме 1,6 % для сообществ с аудиторией до 5 000 человек.

Количество подписчиков в Instagram
Как увеличить количество подписчиков в InstagramКак увеличить количество подписчиков в Instagram

Продвижение в Instagram
Как увеличить вовлеченность в InstagramКак увеличить вовлеченность в Instagram

Но самое главное — 2 из 93 приведённых лидов из социальных сетей конвертировались в покупку квартир. И это при том, что мы работали исключительно на увеличение охвата аудитории и повышение узнаваемости бренда.

Коммерческие итоги продвижения в соцсетях
Коммерческие итоги продвижения в социальных сетяхКоммерческие итоги продвижения в социальных сетях

5 советов по продвижению бренда в соцсетях

  1. Публикуй контент с учётом особенностей социальных сетей. Где-то акцент нужно сделать на текстовой составляющей, а где-то — на визуальной.
  2. Разрабатывай рубрики в зависимости от интересов пользователей, соблюдай баланс между продающим, полезным и развлекательным контентом. Это позволит привлечь внимание каждого сегмента целевой аудитории.
  3. Взаимодействуй с аудиторией: играй в игры, проводи опросы, конкурсы и пр. Это повысит вовлечённость пользователей во взаимодействие с брендом.
  4. Запускай таргетированную рекламу на каждый сегмент целевой аудитории, тестируй разные форматы и сравнивай их эффективность. Это повышает охват и позволяет привлечь заинтересованных пользователей.
  5. Если достиг потолка спроса, пересмотри стратегию продвижения бренда в соцсетях. Возможно, стоит работать не только на охват, но и на привлечение лидов.

(Рейтинг: 5, Голосов: 11)
У тебя есть нерешенные задачи?

В этом блоге мы делимся знаниями, но если у тебя есть серьезные цели, которые требуют вмешательства настоящих профи, сообщи! Перезвоним, расскажем, решим любые задачи из области digital

Отправляя форму, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.

Эта услуга тебе подходит
SERM
Построй идеальную репутацию, стань безупречным
Заказать управление репутацией
наверх