Контекстная и контекстно-медийная реклама

Контекстная реклама представляет собой объявления (в текстовом или графическом формате), которые отвечают конкретным интересам пользователя и размещаются в выдаче поисковой системы либо на сайтах-партнерах. Терминология неслучайна. Такая реклама показывается пользователю только тогда, когда он вводит в строчку поиска соответствующий теме объявления запрос. Иными словами, для ее формирования требуется определенное словесное окружение (контекст).

Классификация контекстной рекламы: поисковая и тематическая

Поисковая. Такая реклама подразумевает, что пользователь видит в поисковике полное совпадение всплывающего объявления с текстом собственного запроса. Чаще всего это первые и последние 3–4 позиции на странице выдачи «Яндекса» или «Гугла». Как правило, они содержат пометку «реклама», которая в большинстве случаев оказывается незамеченной.

Таким образом, вы совершаете интуитивный переход по соответствующей ссылке, а рекламодатель получает в лице вас посетителя на свой веб-ресурс. Такой вид контекстной рекламы предполагает размещение непосредственно в поисковике. И он точнее отвечает интересам потенциальных покупателей/заказчиков. Именно в силу этих особенностей данный инструмент маркетинга признается более эффективным.

Тематическая. Однако совпадение по запросу может быть и частичным, представляющим пересечение интересов. Например, при поиске букета можно оказаться на сайте, который посвящен женской тематике, и конкретно на странице, которая посвящена выбору или самостоятельному составлению цветочных композиций. При просмотре статьи посетитель видит объявления, которые также могут его заинтересовать (например, о продаже косметики, ювелирных украшений, путевок от турагентств).

Картинки и надписи, которые выплывают сбоку или между строк самого текста, не отражают введенный запрос в точной форме. Однако они входят в сферу его возможных интересов (в данном примере – женских). Тематическая реклама оказывается видна уже на сайте – на просмотре таких объявлений, как правило, пользователи задерживаются дольше. Данный вид обеспечивает весьма большой охват целевой аудитории, однако сиюминутная эффективность ниже, чем у поисковой.

Статистическая и динамическая

Первая предполагает, что при каждом заходе в поисковик или на сайт объявления занимают одни и те же места. Динамическая контекстная реклама подразумевает, что одни рекламные объявления сменяются другими при очередном открытии страницы.

Текстовая и тексто-графическая

В первом случае объявление содержит исключительно текстовую информацию, во втором – может включать картинки либо быть оформлено в виде баннера (со статическим или динамическим изображением).

Графика априори дороже, однако она смотрится привлекательнее, да и запоминается пользователю лучше. К тому же на таком объявлении есть возможность поместить логотип бренда и повысить его узнаваемость. Современные возможности дизайна рекламы предлагают все новые и новые виды баннеров. Например, это может быть адаптивный формат (размеры его меняются, подстраиваясь под характеристики содержащего его веб-ресурса) или смарт-баннер, в котором уже присутствует каталог продукции, сформированный на основе сайта-источника.

Как создается и работает контекстная реклама

Именно этот инструмент маркетинга на сегодняшний день признается одним из наиболее значимых как по эффективности, так и по бюджету. Схема, по которой работает контекстная реклама в «Яндекс.Директе» или Google, достаточно проста. Рекламодателем в настройках определяется набор ключевых слов, по которым требуются переходы, а затем указываются адреса страниц, на которые эти переходы будут осуществляться, создается текст самого объявления и цена, которую он готов заплатить за каждый клик на свою рекламу.

Контекстная реклама ориентируется на прошлые и настоящие запросы пользователей. Когда человек вводит ключевое слово или фразу в строку поиска, он видит объявления от тех рекламодателей, которые выиграли по данному запросу аукцион. При этом не уменьшается удобство пользования сайтом. Не нужно выключать громкий видеоконтент или пытаться закрыть огромное окно, мешающее просмотру страницы. Но при этом свернуть или закрыть совсем объявление нельзя. Это комфортно и ненавязчиво для посетителя и удачно для рекламодателя – его предложение всегда будет на глазах.

Для каких целей нужна контекстная реклама

Кликая на ссылку, посетитель переходит на сайт с вашим продуктом. Пользователь может уйти сразу, задержаться и ознакомиться с другим ассортиментом предлагаемых товаров, оформить заказ или принять решение о покупке, которую планирует совершить чуть позже. При любом варианте развития событий человек узнает о вашей компании. Отсюда вытекает первая задача, которую позволяет решить такая маркетинговая кампания, – проинформировать людей о новом продукте (бренде, товаре, услуге, фирме, представительстве в интернете) и, следовательно, расширить круг потенциальных клиентов.

Чтобы подвести потребителя к целевому действию (купить, заказать, позвонить), необходимо создать соответствующие условия. Так, немаловажное значение имеет привлекательное, продающее описание товара, которое незаметно для самого человека побуждает его совершить покупку (даже если раньше он прекрасно обходился без предлагаемого продукта).

Посадочная страница (тот сайт, на котором оказывается потенциальный покупатель после клика на контекстную рекламу Google или «Яндекса») должна быть качественной: удобной для просмотра, с четко структурированным каталогом товаров и услуг и соответствующей объявлению (по меньшей мере неуважительно обманывать посетителя, направляя его после целевого перехода на иное предложение). При соблюдении этих условий деньги, потраченные на клик, себя оправдают с большой долей вероятности.

Вторая задача, которую помогает решить контекстная реклама, – собственно увеличение продаж, рост прибыли, развитие бизнеса. Цель будет достигнута, если конечный экономический результат деятельности превзойдет уровень вложений в маркетинговую кампанию. Никто не даст гарантии, что каждый человек, кликнув и оказавшись на странице вашего сайта, что-то купит. Но ведь и из обычного магазина не все посетители выходят с сумками, полными покупок.

Объективные преимущества и возможные риски

Положительные стороны использования контекстной рекламы:

• обеспечивается точное попадание в целевую аудиторию, есть возможность расширять или сужать ее круг по региональному признаку;
• обходится дешевле (в сравнении с затратами на производство видеороликов и покупку эфирного времени на радио и ТВ);
• рекламная кампания характеризуется быстрым запуском и гибкостью (есть возможность оперативно вносить коррективы);
• рекламодатель сам решает, за что и сколько он готов платить, в настройках можно установить лимит бюджета (например, не более 1000 рублей в неделю);
• прозрачность кампании (все затраты можно отследить, равно как и статистику по ЦА – возрастно-половой состав, сколько один человек кликал по ссылке и пр.);
• ненавязчивость и доступность (такие воспринимаются пользователями скорее положительно и благосклонно, им не нужно производить дополнительные действия – заходить на почту, регистрироваться на сайте и пр.).

Следует понимать, что контекстная реклама будет работать только в том случае, если ход маркетинговой кампании будет контролироваться, а не просто выделяется плата за переходы. Поэтому рекламодателям, у которых нет времени и возможности корректировать цены и создавать качественные, привлекающие внимание объявления, стоит довериться профессионалам. Это поможет вам рационально расходовать бюджет и увеличить эффективность вложений.

Среди недостатков такого способа продвижения бизнеса стоит выделить следующие:

• чтобы результат действительно получился значимым, потребуется большой бюджет;
• процесс превращения посетителей сайта в клиентов напрямую зависит от качества страницы, на которую приводит клик по объявлению;
• открыто упоминать некоторые виды товаров и услуг запрещает закон «О рекламе»;
• в случае продвижения новых для рынка товаров и услуг отсутствует сформировавшийся спрос;
• контекстная реклама работает, только если у целевой аудитории есть доступ в интернет (например, для воздействия на большую часть старшего поколения данный метод неприменим).

Как и за сколько можно разместить контекстную рекламу

В свете того, что преимущества контекстной рекламы существенно перевешивают ее недостатки, все больше предпринимателей выбирают такой способ для успешного продвижения своего бизнеса в сети. Основная масса всей рекламы при этом сосредоточена в «Яндексе» и «Гугле». Первый популярен в русскоязычном сегменте, второй – предоставляет реальные возможности для привлечения англоязычных пользователей.

Стоимость размещения объявлений на каждой площадке разнится – она зависит от количества ключевых слов и средней цены за один клик. Рассчитать ориентировочную сумму вложений в продвижение можно с учетом ряда параметров, как то: количество показов, переходов по ссылке, коэффициент CTR (процентное отношение второго показателя к первому), цена клика.

В Google для прогнозирования расходов за месяц предусмотрен встроенный модуль «Оценщик трафика». Конечно, абсолютной точности от него ждать не стоит: вы же не можете предвидеть, сколько человек решится перейти на ваш сайт по объявлению. Бюджет будет зависеть и от того, чьими руками будет проводиться кампания. Далеким от интернет-технологий людям рекомендуется обратиться к специалистам. На первых порах вы потратите несколько больше, зато сможете избежать ошибок, которые также могут дорого обойтись.

Пару слов о таргетинге

Таргетинг – комплекс мероприятий по отбору целевой аудитории и донесения до нее конкретной рекламы. Сюда входят действия, направленные на изучение портрета потенциального покупателя по ряду характеристик (возрасту, полу, уровню дохода, социальному статусу и пр.), и составление в соответствии с ним адекватного рекламного объявления. Выделяют несколько видов таргетинга.

1. Географический. При выборе большинства товаров город (регион) имеет приоритетное значение. Например, квартиры в Уфе будут интересны прежде всего уфимцам и жителям близлежащих населенных пунктов, поэтому нецелесообразно рекламировать данное предложение по всей территории России.
2. Временной. Выбрать, когда лучше воздействовать рекламой на клиента, – уже часть успеха. Например, предлагать путевки на родину Деда Мороза летом. Важно выбрать и правильное время суток для показа объявлений (ночью актуальна реклама развлекательного клуба, а не, допустим, швейной машинки).
3. Социально-демографический. У покупателей автомобилей «Жигули» и «Мерседес» разные уровни материального достатка, социальное положение, да и возраст, как правило, тоже.
4. Тематический. Товар лучше рекомендовать там, где он имеет соответствующее окружение. Так, студенты посещают массу сайтов, но при поиске диплома на заказ обратят внимание на объявление, опубликованное скорее на научном портале или в электронной библиотеке, нежели на молодежном развлекательном ресурсе.
5. Поведенческий. Наверное, это вас не удивит. Но интернет собирает на каждого из нас досье о том, где живем, на какие страницы заходим, чем интересуемся. Вся эта информация обрабатывается и позволяет предположить, какие товары, возможно, будут нам интересны. Например, если мы недавно искали авиабилеты, то сегодня нашему взору предстают яркие баннеры с отелями и гостиницами.

Таргетинг позволяет оптимизировать затраты на маркетинг в интернете – отказаться от неработающих ключей, размещения на простаивающих веб-ресурсах. Важно понимать, что опубликовать и настроить рекламу единожды не вариант. Она нуждается в периодическом аудите и корректировке параметров с учетом меняющегося поведения посетителей и структуры самой сети.

Контекстно-медийная реклама

Рациональным и эффективным дополнением (а порой и вовсе самостоятельным инструментом раскрутки) к использованию контекстной рекламы выступает так называемая контекстно-медийная реклама. Такой маркетинговый инструмент подразумевает создание и размещение графических объявлений в выдаче результатов поиска и на ресурсах сети. При этом плата, в отличие от предыдущего вида, взимается не за клики, а за количество показов баннера.

Такой рекламный модуль прекрасно подходит для того, чтобы показать товар аудитории лицом (актуально при продвижении новых продуктов на рынок) и добиться устойчивой ассоциации конкретной тематики с вашим брендом. Контекстно-медийная сеть предоставляет еще более широкие возможности для таргетинга: показы баннеров доступны только аудитории с тем или иным конкретным интересом (кругом интересов).

Однако есть у данного метода и несовершенства. Использование КМ-рекламы обходится дороже. К тому же перед запуском необходимо потратить время на поиски специалиста, который разработает качественный продающий баннер. Еще один момент – для данного маркетингового инструмента подходят не все ключевые слова, поэтому возникает необходимость в особо тщательном формировании базы ключей.