Кейс-стратегия: как работали над знанием FMCG-бренда и выводили новый продукт на полки

О клиенте

Главный герой нашего кейса — известный производитель овощных закусок, чья история насчитывает более двадцати лет успешной работы на российском рынке. Ассортимент бренда включает широкую линейку консервированной продукции: от классического зеленого горошка и кукурузы до нута, маринадов и овощной икры. Продукцию легко найти как в ведущих торговых сетях страны, так и на популярных маркетплейсах.

Ключевые задачи клиента

1. Повысить узнаваемость бренда и стимулировать пробные покупки среди новой аудитории.

2. Запустить и развить дистрибуцию линейки продуктов в стеклянных банках.

3. Сохранить рыночные позиции в условиях растущей конкуренции с СТМ федеральных сетей.

Пошаговое руководство по созданию эффективной маркетинговой стратегии

Шаг 1: Комплексный анализ рыночной ситуации

Чтобы построить успешную стратегию, необходимо провести детальный анализ следующих показателей:

• текущая позиция бренда в рейтинге продаж;

• карта конкурентного окружения: определить лидеров рынка и прямых конкурентов;

• динамика долей рынка в категории;

• ценовое позиционирования бренда и конкурентов;

• динамика продаж в количественном и денежном выражении;

• уровень и качество дистрибуции.

Важно: все метрики нужно анализировать с учетом региональной специфики целевых рынков.

Учитывая неоднородность дистрибуции, мы применили точечный подход к разработке стратегии и сфокусировались на регионах с максимальным присутствием бренда. При этом общероссийские показатели также были включены в анализ для формирования полной картины рынка.

Приоритетные регионы: Архангельск, Вологда, Владивосток, Хабаровск.

Источником для анализа послужили закрытые данные «Первого ОФД». В ходе исследования мы сконцентрировались на прямых конкурентах бренда, исключив из анализа собственные торговые марки розничных сетей. 

Конкуренты: 4.

Вот как это выглядит:

Это только часть графиков и данных, на основе которых делаются выводы.

Наши выводы:

Конкурентная среда

• рынок характеризуется доминированием двух основных игроков в РФ (конкурент 1 и 2);

• конкурент 1 показывает снижение активности в целевых регионах на фоне приостановки рекламных кампаний;

• конкурент 2 укрепляет позиции благодаря усилению маркетинговой активности;

• наш бренд сохраняет стабильные показатели и предлагает наиболее привлекательную ценовую политику среди ведущих производителей.

• текущая ситуация открывает окно возможностей для захвата лидерства в категории;

• ослабление позиций конкурента 1 создает предпосылки для расширения рыночной доли;

• при сохранении пассивной позиции успех бренда будет определяться исключительно рекламной активностью конкурентов.

Тенденции рынка подтверждают потенциал роста

• активное развитие собственных торговых марок в сегменте;

• выраженное предпочтение потребителями отечественной продукции (более 60%);

• устойчивый рост категории в годовом выражении.

Усиление рекламной активности — стратегическая необходимость для:

• достижения лидерских позиций среди независимых брендов.

• противодействия растущему влиянию собственных торговых марок.

• реализации потенциала роста в условиях благоприятной рыночной динамики.

Шаг 2: изучаем потребителей вашего продукта и формируем на основе данных целевую аудиторию для рекламы

Источники данных для анализа

Современный рынок предлагает широкий спектр поставщиков аналитической информации, главное преимущество которых — доступ к реальным данным о покупательском поведении. Это позволяет проводить глубокий анализ:

• потребителей вашей категории;

• клиентов вашего бренда;

• аудитории конкурентов.

Особенности работы с данными

При прямом доступе к информации вы получаете массив необработанных данных, которые требуют профессиональной аналитики. В рамках разработки стратегии Ingate Performance предлагает:

• комплексную обработку данных;

• формирование аналитических выводов;

• разработку маркетинговых гипотез;

• создание обоснованных стратегических решений.

Использованные инструменты

• исследования BrandPulse от Mediascope;

• аналитическая платформа «Магнит.DMP».

Такой подход позволяет трансформировать сложные массивы данных в четкое понимание целевой аудитории для построения эффективной рекламной кампании.

Базовые характеристики

Определяем базовые характеристики целевой аудитории для будущих рекламных кампаний: пол, возраст, гео, доход, семейное положение, наличие детей.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

Определение целевой аудитории на основе комплексного анализа данных

Анализ BrandPulse: основные характеристики потребителей

• возрастные группы: мужчины 35-64 лет, женщины 25-64 лет;

• образование: высшее;

• социальный статус: состоят в браке;

• уровень дохода: средний.

Данные Магнит.DMP: ключевые параметры аудитории

• демография: женщины 25-54 лет;

• семейное положение: замужем, есть дети;

• география: Архангельск, Вологда

• финансовый профиль: ежемесячный бюджет 55-65 тыс. руб.

Итоговый портрет целевой аудитории для рекламной кампании

• пол и возраст: женщины 24-50 лет;

• география: фокусные регионы;

• потенциальный охват: 1,06 млн человек.

Для определения объема сегмента мы ходили сюда. 

Контекст потребления

Анализ потребительского поведения и характеристик целевой аудитории

Основные сценарии использования консервированных овощей:

• приготовление обеда;

• вечерние трапезы;

• праздничные застолья.

В каждом случае продукт выступает либо как помощник для быстрого приготовления блюд, либо как традиционный элемент трапезы.

Расширенные характеристики

Анализ BrandPulse выявил следующие характерные черты целевой аудитории (с указанием индекса аффинитивности):

• низкая привязанность к брендам (AFF 169);

• приверженность здоровому питанию (AFF 146);

• высокая склонность к экспериментам с новыми марками (AFF 146);

• внимательность к составу продуктов (AFF 136);

• готовность платить больше за экологичность (AFF 148).

Эти характеристики указывают на потенциал для развития категории через акцент на натуральность и качество продукции.

Далее смотрим, в какие сегменты у нашей категории больше пенетрация:

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

Что влияет на выбор

Здесь мы снова сравним потребителей овощных консервов с широким сегментом покупателей продуктов питания.

Для рекламной кампании целесообразно разделить аудиторию на два основных сегмента: пенсионеры и работающие люди. Они и будут нашей постоянной целевой группой, а постящиеся — временной, актуальной только в период поста.

Исследования показали, что типичные потребители овощных консервов обладают следующими характеристиками:

• стремятся к экономии;

• ценят скорость приготовления пищи;

• испытывают нехватку времени на полноценный прием пищи;

• ставят семейные ценности выше материальных.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Рассмотрим, чем руководствуются покупатели овощных консервов по сравнению с общей аудиторией продовольственного рынка.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

Анализ потребительского поведения показывает: промоакции — определяющий фактор при выборе продукции. Следующие по значимости факторы: узнаваемость бренда, качество и натуральный состав. Важно отметить, что реклама уступает только рекомендациям близких среди триггеров покупки.

Выводы

• основной акцент в рекламе идет на взрослую аудиторию: фокус на повышение знания бренда и увеличение пенетрации;

• цель при работе с молодой аудиторией — нарастить узнаваемость бренда.

Ключевые акценты в коммуникации делаем на:

• натуральность состава;

• вкусовые характеристики.

• происхождение сырья.

Составляющие эффективной кампании:

• регулярный визуальный контакт с потребителем;

• систематическое аудиальное воздействие.

Четкость коммуникации

• один ключевой месседж на креатив;

• доступный язык без специальной терминологии;

• опора на общеизвестные факты.

Шаг 3: выбираем каналы для коммуникации на основе  данных об аудитории

При выборе каналов коммуникации необходимо руководствоваться данными о медиапотреблении целевой аудитории. Особое внимание следует уделить каналам с наивысшими показателями внимания к рекламе и конверсии в покупку.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

Сопоставляем каналы с целями и получаем следующую схему рекламной кампании:

Согласно данным BrandPulse, ВКонтакте является оптимальной платформой для коммуникации с нашей аудиторией: 70% потребителей активно используют эту социальную сеть не реже раза в неделю.

В рамках медиамикса мы используем комплексный подход:

• OLV (онлайн-видео) обеспечивает качественный охват аудитории;

• баннерная реклама повышает частоту контакта;

• таргетирование на пользователей e-commerce площадок позволяет точечно взаимодействовать с покупателями категории.

Такая стратегия позволяет эффективно решать две ключевые задачи даже при ограниченном бюджете: повышение знания бренда и рост пенетрации.

Шаг 4: планируем таймлайн кампании

Для оптимизации бюджета и разработки медиаплана необходимо учитывать сезонность потребления продукта. Мы провели детальный анализ продаж и потребительского спроса по каждой товарной позиции бренда.

Анализ показал выраженную сезонность в категории, что позволяет отказаться от круглогодичной интенсивной рекламной активности в пользу флайтовой модели размещения.

В рамках каждого флайта предусмотрены два типа коммуникации:

• базовая продуктовая, учитывающая сезонные паттерны потребления;

• ситуативная, ориентированная на аудиторию постящихся.

Детальный таймлайн рекламной кампании выглядит следующим образом:

Шаг 5: продумываем тактику работы в каналах

OOH (наружная реклама)

Основная цель – стимулировать покупки через размещение рекламы в непосредственной близости к точке принятия решения. Такой подход повышает конверсию и обеспечивает эффективное использование бюджета.

Оптимальное время размещения:

• будни: вторая половина дня – коммуникация с аудиторией по пути домой;

• выходные: круглосуточно – охват покупателей во время еженедельных закупок и семейных мероприятий.

Критерии выбора рекламных поверхностей:

• приоритет билбордам в центральных и оживленных районах для максимального охвата;

• исключение неэффективных локаций (промзоны, загородные трассы);

• фокус на размещении вблизи точек продаж бренда.

Digital Media (OLV и баннеры)

1. OLV (онлайн-видео):

• трансляция основного рекламного сообщения;

• фокус на аудитории 25-34 лет с низким телесмотрением.

Параллельно с OLV подключаем баннерную рекламу, направленную на точечное взаимодействие с конкретными сегментами ЦА.

1. Баннерная реклама:

• таргетированные сообщения для отдельных сегментов ЦА;

• ретаргетинг на аудиторию, контактировавшую с видеорекламой;

• усиление частоты контакта и углубление коммуникации.

Если OOH позволяет охватить большее количество потребителей на высокой частоте контакта, то digital улучшает качество этого контакта.

В цифровые баннеры OOH встроены Wi-Fi-роутеры, которые собирают MAC-адреса телефонов проходящих или проезжающих мимо людей в зоне видимости рекламного сообщения. На эту аудиторию мы тоже делаем ретаргет в Digital Media.

В форматах делаем фокус на InStream.

Обоснование выбора этого формата:

• длительность рекламного контакта напрямую влияет на бренд-метрики и бизнес-показатели;

• InStream обеспечивает максимальное качество контакта за счет высокого внимания аудитории.

Для повышения эффективности исключаем утренние показы, когда внимание аудитории минимально. Этот подход позволяет сократить бюджет на 7% без потери качества контакта.

Выбор платформ

Критерии выбора медиаплатформ:

• разнообразие таргетингов и рекламных форматов;

• возможности загрузки пользовательских данных;

• доступ к собственной аудиторной аналитике платформы на основе покупок.

BTL

Для закрытия воронки продаж используем дегустации в точках продаж, что позволяет:

• конвертировать заинтересованных пользователей в фактических покупателей;

• создавать качественный первый контакт с новой аудиторией.

Варианты креативных механик:

• интеграция с социальными сетями через конкурсы;

• нестандартное оформление POSM;

• уникальный дизайн формы промоутеров;

• распространение брендированного мерча;

• раздача рецептов с использованием продукции.

Шаг 6: оцениваем результат

Выходим за рамки стандартной оценки по охвату и показам, характерной для офлайн-брендов. Делаем акцент на измеримых бизнес-результатах, даже если данные не будут абсолютно точными.

Прогнозируемые показатели кампании:

• охват: 90% целевой аудитории и 70% на частоте 5+;

• 20% рассмотрят бренд для покупки;

• 15% будут искать товар в магазине;

• 8% совершат покупку.