Кейс-стратегия: как работали над знанием FMCG-бренда и выводили новый продукт на полки

 Время чтения 10 минут
|
прочитали: 855
Кейс-стратегия: как работали над знанием FMCG-бренда и выводили новый продукт на полки
Раскрываем принципы построения результативной маркетинговой стратегии на реальном примере продвижения бренда овощных закусок.

О клиенте

Главный герой нашего кейса — известный производитель овощных закусок, чья история насчитывает более двадцати лет успешной работы на российском рынке. Ассортимент бренда включает широкую линейку консервированной продукции: от классического зеленого горошка и кукурузы до нута, маринадов и овощной икры. Продукцию легко найти как в ведущих торговых сетях страны, так и на популярных маркетплейсах.

Ключевые задачи клиента

  1. Повысить узнаваемость бренда и стимулировать пробные покупки среди новой аудитории.

  2. Запустить и развить дистрибуцию линейки продуктов в стеклянных банках.

  3. Сохранить рыночные позиции в условиях растущей конкуренции с СТМ федеральных сетей.

Пошаговое руководство по созданию эффективной маркетинговой стратегии

Шаг 1: Комплексный анализ рыночной ситуации

Чтобы построить успешную стратегию, необходимо провести детальный анализ следующих показателей:

  • текущая позиция бренда в рейтинге продаж;

  • карта конкурентного окружения: определить лидеров рынка и прямых конкурентов;

  • динамика долей рынка в категории;

  • ценовое позиционирования бренда и конкурентов;

  • динамика продаж в количественном и денежном выражении;

  • уровень и качество дистрибуции.

Важно: все метрики нужно анализировать с учетом региональной специфики целевых рынков.

Учитывая неоднородность дистрибуции, мы применили точечный подход к разработке стратегии и сфокусировались на регионах с максимальным присутствием бренда. При этом общероссийские показатели также были включены в анализ для формирования полной картины рынка.

Приоритетные регионы: Архангельск, Вологда, Владивосток, Хабаровск.


Источником для анализа послужили закрытые данные «Первого ОФД». В ходе исследования мы сконцентрировались на прямых конкурентах бренда, исключив из анализа собственные торговые марки розничных сетей. 

Конкуренты: 4.

Вот как это выглядит:

Это только часть графиков и данных, на основе которых делаются выводы.

Наши выводы:

Конкурентная среда

  • рынок характеризуется доминированием двух основных игроков в РФ (конкурент 1 и 2);

  • конкурент 1 показывает снижение активности в целевых регионах на фоне приостановки рекламных кампаний;

  • конкурент 2 укрепляет позиции благодаря усилению маркетинговой активности;

  • наш бренд сохраняет стабильные показатели и предлагает наиболее привлекательную ценовую политику среди ведущих производителей.

Рыночные возможности
  • текущая ситуация открывает окно возможностей для захвата лидерства в категории;

  • ослабление позиций конкурента 1 создает предпосылки для расширения рыночной доли;

  • при сохранении пассивной позиции успех бренда будет определяться исключительно рекламной активностью конкурентов.

Тенденции рынка подтверждают потенциал роста

  • активное развитие собственных торговых марок в сегменте;

  • выраженное предпочтение потребителями отечественной продукции (более 60%);

  • устойчивый рост категории в годовом выражении.

Усиление рекламной активности — стратегическая необходимость для:

  • достижения лидерских позиций среди независимых брендов.

  • противодействия растущему влиянию собственных торговых марок.

  • реализации потенциала роста в условиях благоприятной рыночной динамики.

Шаг 2: изучаем потребителей вашего продукта и формируем на основе данных целевую аудиторию для рекламы

Источники данных для анализа

Современный рынок предлагает широкий спектр поставщиков аналитической информации, главное преимущество которых — доступ к реальным данным о покупательском поведении. Это позволяет проводить глубокий анализ:

  • потребителей вашей категории;

  • клиентов вашего бренда;

  • аудитории конкурентов.

Особенности работы с данными

При прямом доступе к информации вы получаете массив необработанных данных, которые требуют профессиональной аналитики. В рамках разработки стратегии Ingate Performance предлагает:

  • комплексную обработку данных;

  • формирование аналитических выводов;

  • разработку маркетинговых гипотез;

  • создание обоснованных стратегических решений.

Оставьте заявку на аналитику или разработку стратегии для своего проекта и получите скидку 15%!

Мы поможем выстроить систему маркетинга, основанную на данных:

  • вы лучше узнаете свою целевую аудиторию;

  • будете делать эффективную рекламу;

  • точно будете знать, как ваша реклама влияет на продажи.

Работаем с данными: Mediascope, X5, Магнит, АТОЛ, Первый ОФД, SimilarWeb Pro, Beeline, Ozon, МТС, СберАналитика и др.

Настраиваем сквозную аналитику, меняем скрипты продаж, делаем кастдевы и т.д.

Использованные инструменты

  • исследования BrandPulse от Mediascope;

  • аналитическая платформа «Магнит.DMP».

Такой подход позволяет трансформировать сложные массивы данных в четкое понимание целевой аудитории для построения эффективной рекламной кампании.

Базовые характеристики

Определяем базовые характеристики целевой аудитории для будущих рекламных кампаний: пол, возраст, гео, доход, семейное положение, наличие детей.

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

Определение целевой аудитории на основе комплексного анализа данных

Анализ BrandPulse: основные характеристики потребителей

  • возрастные группы: мужчины 35-64 лет, женщины 25-64 лет;

  • образование: высшее;

  • социальный статус: состоят в браке;

  • уровень дохода: средний.

Данные Магнит.DMP: ключевые параметры аудитории

  • демография: женщины 25-54 лет;

  • семейное положение: замужем, есть дети;

  • география: Архангельск, Вологда

  • финансовый профиль: ежемесячный бюджет 55-65 тыс. руб.

Итоговый портрет целевой аудитории для рекламной кампании

  • пол и возраст: женщины 24-50 лет;

  • география: фокусные регионы;

  • потенциальный охват: 1,06 млн человек.

Для определения объема сегмента мы ходили сюда

Контекст потребления

Анализ потребительского поведения и характеристик целевой аудитории

Основные сценарии использования консервированных овощей:

  • приготовление обеда;

  • вечерние трапезы;

  • праздничные застолья.

В каждом случае продукт выступает либо как помощник для быстрого приготовления блюд, либо как традиционный элемент трапезы.

Расширенные характеристики

Анализ BrandPulse выявил следующие характерные черты целевой аудитории (с указанием индекса аффинитивности):

  • низкая привязанность к брендам (AFF 169);

  • приверженность здоровому питанию (AFF 146);

  • высокая склонность к экспериментам с новыми марками (AFF 146);

  • внимательность к составу продуктов (AFF 136);

  • готовность платить больше за экологичность (AFF 148).

Эти характеристики указывают на потенциал для развития категории через акцент на натуральность и качество продукции.

Далее смотрим, в какие сегменты у нашей категории больше пенетрация:

Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

Что влияет на выбор

Здесь мы снова сравним потребителей овощных консервов с широким сегментом покупателей продуктов питания.

Для рекламной кампании целесообразно разделить аудиторию на два основных сегмента: пенсионеры и работающие люди. Они и будут нашей постоянной целевой группой, а постящиеся — временной, актуальной только в период поста.

Исследования показали, что типичные потребители овощных консервов обладают следующими характеристиками:

  • стремятся к экономии;

  • ценят скорость приготовления пищи;

  • испытывают нехватку времени на полноценный прием пищи;

  • ставят семейные ценности выше материальных.

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Рассмотрим, чем руководствуются покупатели овощных консервов по сравнению с общей аудиторией продовольственного рынка.


Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

Анализ потребительского поведения показывает: промоакции — определяющий фактор при выборе продукции. Следующие по значимости факторы: узнаваемость бренда, качество и натуральный состав. Важно отметить, что реклама уступает только рекомендациям близких среди триггеров покупки.

Выводы

  • основной акцент в рекламе идет на взрослую аудиторию: фокус на повышение знания бренда и увеличение пенетрации;

  • цель при работе с молодой аудиторией — нарастить узнаваемость бренда.

Ключевые акценты в коммуникации делаем на:

Потребительские характеристики
    • натуральность состава;

    • вкусовые характеристики.

    Гарантии качества
      • происхождение сырья.

      Составляющие эффективной кампании:

      Заметное присутствие бренда
        • регулярный визуальный контакт с потребителем;

        • систематическое аудиальное воздействие.

        Четкость коммуникации

        • один ключевой месседж на креатив;

        • доступный язык без специальной терминологии;

        • опора на общеизвестные факты.

        Шаг 3: выбираем каналы для коммуникации на основе  данных об аудитории

        При выборе каналов коммуникации необходимо руководствоваться данными о медиапотреблении целевой аудитории. Особое внимание следует уделить каналам с наивысшими показателями внимания к рекламе и конверсии в покупку.


        Данные Mediascope BrandPulse 2024: лично потребляли консервированные овощи и фрукты за последние 6 месяцев

        Сопоставляем каналы с целями и получаем следующую схему рекламной кампании:

        Согласно данным BrandPulse, ВКонтакте является оптимальной платформой для коммуникации с нашей аудиторией: 70% потребителей активно используют эту социальную сеть не реже раза в неделю.

        В рамках медиамикса мы используем комплексный подход:

        • OLV (онлайн-видео) обеспечивает качественный охват аудитории;

        • баннерная реклама повышает частоту контакта;

        • таргетирование на пользователей e-commerce площадок позволяет точечно взаимодействовать с покупателями категории.

        Такая стратегия позволяет эффективно решать две ключевые задачи даже при ограниченном бюджете: повышение знания бренда и рост пенетрации.

        Шаг 4: планируем таймлайн кампании

        Для оптимизации бюджета и разработки медиаплана необходимо учитывать сезонность потребления продукта. Мы провели детальный анализ продаж и потребительского спроса по каждой товарной позиции бренда.

        Данные Вордстата

        Анализ показал выраженную сезонность в категории, что позволяет отказаться от круглогодичной интенсивной рекламной активности в пользу флайтовой модели размещения.

        Первый флайт — сентябрь-декабрь.

        Второй флайт — январь-апрель.


        В рамках каждого флайта предусмотрены два типа коммуникации:

        • базовая продуктовая, учитывающая сезонные паттерны потребления;

        • ситуативная, ориентированная на аудиторию постящихся.

        Детальный таймлайн рекламной кампании выглядит следующим образом:



        Шаг 5: продумываем тактику работы в каналах

        OOH (наружная реклама)

        Основная цель – стимулировать покупки через размещение рекламы в непосредственной близости к точке принятия решения. Такой подход повышает конверсию и обеспечивает эффективное использование бюджета.

        Оптимальное время размещения:

        • будни: вторая половина дня – коммуникация с аудиторией по пути домой;

        • выходные: круглосуточно – охват покупателей во время еженедельных закупок и семейных мероприятий.

        Критерии выбора рекламных поверхностей:

        • приоритет билбордам в центральных и оживленных районах для максимального охвата;

        • исключение неэффективных локаций (промзоны, загородные трассы);

        • фокус на размещении вблизи точек продаж бренда.

        Digital Media (OLV и баннеры)

        1. OLV (онлайн-видео):

        • трансляция основного рекламного сообщения;

        • фокус на аудитории 25-34 лет с низким телесмотрением.

        Параллельно с OLV подключаем баннерную рекламу, направленную на точечное взаимодействие с конкретными сегментами ЦА.

        1. Баннерная реклама:

        • таргетированные сообщения для отдельных сегментов ЦА;

        • ретаргетинг на аудиторию, контактировавшую с видеорекламой;

        • усиление частоты контакта и углубление коммуникации.

        Если OOH позволяет охватить большее количество потребителей на высокой частоте контакта, то digital улучшает качество этого контакта.

        В цифровые баннеры OOH встроены Wi-Fi-роутеры, которые собирают MAC-адреса телефонов проходящих или проезжающих мимо людей в зоне видимости рекламного сообщения. На эту аудиторию мы тоже делаем ретаргет в Digital Media.


        В форматах делаем фокус на InStream.


        Обоснование выбора этого формата:

        • длительность рекламного контакта напрямую влияет на бренд-метрики и бизнес-показатели;

        • InStream обеспечивает максимальное качество контакта за счет высокого внимания аудитории.

        Для повышения эффективности исключаем утренние показы, когда внимание аудитории минимально. Этот подход позволяет сократить бюджет на 7% без потери качества контакта.

        Выбор платформ

        Критерии выбора медиаплатформ:

        • разнообразие таргетингов и рекламных форматов;

        • возможности загрузки пользовательских данных;

        • доступ к собственной аудиторной аналитике платформы на основе покупок.

        Мы выбрали для работы следующие платформы:

        • Яндекс Медиа (InStream, HTML5 banners);

        • Beeline (Multi-roll);

        • MyTarget/VK (InStream, мультиформат, карусель).

        BTL

        Для закрытия воронки продаж используем дегустации в точках продаж, что позволяет:

        • конвертировать заинтересованных пользователей в фактических покупателей;

        • создавать качественный первый контакт с новой аудиторией.

        Варианты креативных механик:

        • интеграция с социальными сетями через конкурсы;

        • нестандартное оформление POSM;

        • уникальный дизайн формы промоутеров;

        • распространение брендированного мерча;

        • раздача рецептов с использованием продукции.

        Шаг 6: оцениваем результат

        Выходим за рамки стандартной оценки по охвату и показам, характерной для офлайн-брендов. Делаем акцент на измеримых бизнес-результатах, даже если данные не будут абсолютно точными.

        Прогнозируемые показатели кампании:

        • охват: 90% целевой аудитории и 70% на частоте 5+;

        • 20% рассмотрят бренд для покупки;

        • 15% будут искать товар в магазине;

        • 8% совершат покупку.

        Ingate Performance разрабатывает и реализует комплексные performance- и brandformance-стратегии для привлечения целевых лидов. Основные каналы лидогенерации: контекстная и таргетированная реклама, веб-аналитика, SEO, реклама на маркетплейсах. Больше подробностей на нашем сайте.
          Хотите стать клиентом?
          (Рейтинг: 5, Голосов: 1)
          наверх