Представляем фрагмент из книги «Нестандартное SEO: как ускорить продвижение в поисковых системах».
Понятно, что любому бизнесу важны лиды, продажи, прибыль. Но требовать это от SEO — всё равно, что спрашивать с уборщицы… простите, клининг-менеджера за рост продаж в супермаркете. Да, топовые позиции сайта в выдаче оказывают влияние на конечные цели бизнеса. Но заставить сайт генерировать лиды из трафика — это уже задача веб-аналитика, а сконвертировать их в покупки — работа менеджера по продажам. К SEO применяют два основных KPI: позиции и трафик.
KPI — максимально прозрачный показатель, насколько SEO отрабатывает вложенный бюджет.
Выбор показателя для SEO-кампании зависит от особенностей сайта и его текущих позиций в поисковой выдаче. Например, целевые запросы ресурса находятся в топ-5, работы на нём ведутся, но трафик стагнирует. Это нормальная ситуация, такой сайт считается успешным. Но даже если позиции вырастут на пункт или два, кардинального увеличения трафика не произойдёт.
Если для такого сайта в качестве KPI выбирать трафик, сложно сказать, насколько эффективно SEO-специалист отрабатывает свою зарплату. Если за KPI принимать позиции, то их динамика покажет, что работы дают результат — улучшение видимости ресурса в выдаче.
Разберём, в каких случаях какой показатель принимать за KPI.
Позиции
Позиции — страницы сайта стремятся занять / уже занимают первые 10 строк (топ) поисковой выдачи по целевым запросам. Этот KPI подходит для небольших интернет-магазинов и услуговых сайтов любой тематики. Важное условие — основной спрос распределяется на конечное число запросов.
Плюсы:
- Через позиции достигается любой результат: если целевые запросы в топе выдачи, на сайт поступает целевой трафик. Здесь для прогнозирования мы фиксируемся на конкретных запросах, поэтому в любой момент можем понимать, что с ними происходит и есть ли динамика в позициях.
- Показатель косвенно влияет на повышение узнаваемости бренда/компании: если запрос на топовых позициях и имеет спрос, количество пользователей, которые видят сайт, растёт.
Минусы:
- Рандомизация выдачи. Периодически поисковые системы (ПС, поисковики) устраивают колебания выдачи, чтобы показать пользователям сайты, которые они ещё не видели (страницы за пределами топ-10 по целевым запросам). Таким образом поисковики страхуют себя и свои алгоритмы, которые зачастую не пускают качественные площадки в топ. В случае рандомизации такие сайты могут случайно попасть в заветную десятку. Предсказать рандомизацию и тем более повлиять на её результаты невозможно, остаётся лишь работать над качеством сайта. Если ресурс нравится пользователям (ПС оценивают поведенческие факторы), он остаётся в топе, нет —отправляется на прежние позиции.
- Персонализация выдачи. Яндекс подстраивает содержание выдачи под личные предпочтения пользователей. В основе работы алгоритма лежит анализ поведения пользователя, история его поисковых запросов и посещаемых сайтов. Например, если ты часто ищешь кулинарные рецепты или места, где можно поесть, то по запросу «цезарь» в первую очередь увидишь рецепт салата, а не биографию древнеримского императора.
- Позиция не означает переход. Да, первые позиции значительно повышают вероятность перехода пользователя, но гарантировать это не может никто: ни поисковик, ни сеошник.
Вот пример прогноза по позициям, который ты научишься формировать:
Пример прогноза по позициямТрафик
Трафик — привлечение пользователей на сайт в определённых объёмах. Подходит для сайтов с большим количеством направлений: крупных интернет-магазинов, маркетплейсов, порталов. Да, для таких ресурсов можно принять позиции за KPI, но продвигаемых запросов может быть более 10 000 — только для отслеживания динамики позиций по ним понадобится отдельный специалист. В подобных случаях отслеживать эффективность SEO по трафику удобнее и нагляднее.
Плюсы:
- Прозрачная оценка эффективности: нет бесконтрольных колебаний позиций и сложностей со сбором статистики.
- Работа ведётся по всему сайту: специалист прорабатывает посадочные страницы под весь пул запросов для продвижения (не так важно, на какие из этих страниц перейдут пользователи, главное, что они сделают это). Разумеется, маржинальные разделы ресурса в приоритете, но в любом случае сайт будет проработан целиком.
Минусы:
- Не подходит для сайтов с небольшим объёмом информации, категорий, товаров/услуг: продвигаемых запросов и посадочных страниц немного, поэтому положительная динамика будет не так очевидна.
- Результаты не фиксируются по конкретным запросам, и подрядчик в рамках данного KPI не обязан собирать по ним статистику (при необходимости клиенту придётся собирать статданные самостоятельно).
Примерно так выглядит прогноз по трафику:
Пример прогноза по трафикуИтак, на выбор KPI влияют особенности ресурса:
Как особенности сайтов влияют на выбор KPIПри необходимости ты сможешь отслеживать эффективность кампании и по трафику, и по позициям, но делать это придётся или за дополнительную плату подрядчику, или самостоятельно.
Поведенческие факторы
Поведенческие факторы играют важную роль для поисковых систем, таких как Яндекс и Google. Они отражают активность пользователей на сайте и их поведение во время посещения. Основные показатели, влияющие на поведенческие факторы, включают:- CTR сайта в поисковой выдаче – процент пользователей, переходящих на ваш сайт после просмотра его в результатах поиска.
- Среднее время на сайте – сколько времени пользователи проводят на вашем сайте в среднем.
- Средний показатель отказов – процент пользователей, покинувших сайт сразу после просмотра только одной страницы.
- Глубина просмотра страниц – насколько глубоко пользователи исследуют ваш сайт, просматривая разные страницы.
- Отслеживание и улучшение этих показателей поможет увеличить эффективность сайта и его привлекательность для поисковых систем.
Теперь, когда мы определились с тем, какой KPI выбрать для того или иного проекта, самое время научиться прогнозировать результат. Подробнее об этом читай в нашей книге «Нестандартное SEO: как ускорить продвижение в поисковых системах».
