Сегодня это полноценная страница, по количеству информации способная посоревноваться с лендингом. К сожалению, львиная доля карточек создается по принципу «чем больше – тем лучше». Яркие картинки с избыточной инфографикой, обилием элементов и текста часто производят обратный эффект: покупатель не видит продукта за пестрой «оберткой», не хочет тратить время на чтение большого текста и поэтому скроллит страницу. Минимализм в духе «одно фото продукта на белом фоне» тоже часто неудачный вариант.
Как найти баланс между избыточностью и недостатком информации в карточке, какие форматы выбрать, как выделиться на фоне конкурентов и адаптировать контент для разных маркетплейсов? Рассказываем в статье.
Внедряйте иммерсивный контент
Покупая товар онлайн, человек не может взаимодействовать с товаром так же, как если бы он пришел в офлайн-магазин. Он не видит товар вживую, не может его потрогать и примерить. Поэтому важно максимально точно сымитировать этот пользовательский опыт через иммерсивный (от англ. immerse — погружать) контент. Сделать это можно через фото, инфографику, видео, сторителлинг, обзор продукта 360° и так далее.
Но недостаточно просто разместить контент в карточке, важно продумать логику повествования и визуальную концепцию. У каждого элемента своя задача, но все они должны быть объединены одной идеей, чтобы сработал синергетический эффект и пользователь совершил покупку. Особое внимание обратите на rich-контент – расширенное описание товара, которое может содержать с десяток форматов. По данным, rich-контент увеличивает конверсию в покупку на 25%.
Пример rich-контента в описании товара на Ozon
Начинайте с изучения гайдов
Маркетплейсы довольно подробно рассказывают о допустимых форматах и правилах размещения контента. Для каждой площадки действуют свои условия. Важно внимательно изучить соответствующие гайды, чтобы грамотно составить ТЗ для подрядчиков. Например, на Wildberries допускается яркий дизайн и инфографика, а на Lamoda такую карточку модерация не пропустит.
Поэтому не получится создать одну карточку для всех площадок одновременно. Обязательно нужно адаптировать контент под каждый маркетплейс, потому что эффективность форматов на разных сайтах отличается.
Пример карточки одного и того же товара на и на
Выбирайте подходящие форматы
Всё зависит от товара, который вы продаёте. Для одежды, обуви, аксессуаров и косметики актуальными будут профессиональные фото и видео, акцент на мелких деталях и текстурах. Для высокотехнологичных товаров – обзор 360°, для детских и спортивных товаров хорошо подходит инфографика, для продуктов – сторителлинг. Для всех групп товаров важны отзывы покупателей и качество контента в целом.
Выделяйтесь на фоне конкурентов
Следите за тем, как оформляют карточки конкуренты и какие форматы они используют. Можно взять привычные для вашего товара форматы и работать на улучшение качества. Например, если большинство селлеров в вашей нише размещают видеоролики, проанализируйте сильные и слабые стороны их контента и обратитесь за профессиональным продакшном. Или идите от противного. Если конкуренты злоупотребляют инфографикой и соревнуются в том, кто поместит на картинку больше информации, попробуйте сделать лаконичную подачу продукта.
Важно прописывать гипотезы и тестировать разные форматы. Измените только визуальное оформление и посмотрите, улучшилась ли конверсия. Пробуйте разные комбинации rich-контента: например, видеообзор + фотосет + инфографика с преимуществами. Но даже экспериментируя с форматами, всегда ориентируйтесь на целевую аудиторию и ее запросы.
Карточка может и должна периодически обновляться. Поэтому более целесообразно обращаться не к одиночным отдельным подрядчикам, а к команде специалистов, которые погружаются в задачу и продукт, оперативно могут внести правки и обновить контент, если потребуется.
Оптимизируйте бюджет
Создание качественного контента для маркетплейсов не обязательно начинать с нуля. Возьмите контент, который у вас уже есть: фото из соцсетей для раздела с отзывами, тексты для описания с официального сайта и т.д. Адаптируйте его под маркетплейс и дополните новым. Отличной идеей будет совместить, например, продакшн для соцсетей и маркетплейсов.
К тому же, если у вас уже сформирован сильный бренд, продуман фирменный стиль и вас хорошо знают покупатели – контент для маркетплейсов должен встроиться в общую коммуникационную концепцию, стать ее продолжением.
Хорошая карточка дает потенциальному покупателю пользовательский опыт, максимально приближенный к реальному. За это отвечает контент. Он может быть разным – от текста до 3D-визуализации товара, но обязательно должен быть качественным и работать на вашу ЦА. Производство содержимого для карточек стало полноценной контентной отраслью, поэтому отнеситесь к этому ответственно. От качества контента зависят не только продажи, но и общее впечатление о бренде.
