Как самостоятельно рассчитать бюджет на рекламу и маркетинг

В чем суть бюджета на маркетинг

Маркетинговый бюджет — количество денег, которые компания готова потратить на продвижение своих товаров и услуг на рынке. При этом бюджет может закладываться на разный срок. Как правило, это стратегически значимое финансирование — запланированное на 3−5 лет и больше. Вместе с тем многие фирмы планируют маркетинг на год или квартал (например, исходя из финансовых результатов предыдущего отчетного периода).

Рекламный бюджет — часть маркетингового, рассчитанная на продвижение определенных товаров и услуг в течение конкретного периода (времени проведения рекламной кампании). Он может быть довольно краткосрочным — рассчитанным буквально на несколько дней. Но чаще всего рекламная кампания длится не менее месяца.

Что входит в маркетинговый бюджет

В состав бюджета на маркетинг обычно входят расходы:

1. Кадровые (на оплату труда штатных работников, занятых кампанией, а также специалистов со стороны, если они привлекаются).

2. Сервисные — на оплату услуг контрагентов, привлекаемых для решения тех или иных задач (например, по проведению исследований рынка, оценке эффективности кампаний).

Могут проводиться также офлайн-мероприятия (PR, ивент, конференции). В этом случае перечень контрагентов будет существенно расширен: к типично рекламным сегментам услуг добавятся общепит, арендодатели помещений, event-агентства.

2. На разработку рекламных материалов, SEO-контента (текстов, картинок, видео, приложений).

Вполне может оказаться так, что основную часть работы — по указанным выше направлениям − выполнят штатные специалисты, и тогда бюджет будет сосредоточен на первой категории расходов. Однако поскольку в ходе кампании предполагается заметное увеличение объема работы, то нужно предусмотреть рост фонда оплаты труда в премиальной части (либо в предоставлении дополнительных преференций за результативную работу).

Можно оптимизировать издержки, связанные с оплатой труда, за счет:

• аутсорсинга;
• заключения с сотрудниками гражданско-правовых договоров на выполнение разовых работ (но нужно учитывать, что налоги и взносы по ним те же, что начисляются на обычную зарплату);
• поиска удаленных исполнителей.

Значительно улучшит результативность маркетинговых кампаний ликвидация формальных барьеров при взаимодействии между сотрудниками (и при общении с внешними специалистами). Обмен информацией, официальными документами можно организовать через общую систему ЭДО, а процедуры согласования документов (в том числе финансовых — обеспечивающих расчеты в рамках кампании) максимально упростить.

3. На оплату услуг (доступа) площадок (сетей) для продвижения.

Типичные виды расходов в онлайн-направлении:

• оплата показов в рамках контекстной, таргетированной рекламы;
• плата за лиды (переходы) по целевым контрактам с собственниками сайтов;
• расчеты с блогерами, владельцами частных площадок за рекламу товара.

Безусловно, не утрачивают актуальность и офлайн-показы:

• на баннерах, билбордах;
• в газетах, на радио и телевидении;
• на листовках.

4. На создание нетипового контента, например:

• мобильных приложений, игр;
• подарков — с бренд-кодом и рекламными вставками;
• персонифицированных раздаточных материалов для публичных мероприятий.

5. На использование маркетинговых инструментов.

Например, таких как:

• сервисы анализа кампаний у конкурентов;
• сайты для проведения опросов;
• конструкторы веб-страниц;
• сервисы рассылок;
• аналитические решения.

Отметим, что фактической частью расходов будет возможная недополученная прибыль, в случае если маркетинговая кампания включает предоставление скидок на товары. Но эта издержка будет временной, если за счет успешной кампании удастся стимулировать продажи и получить больше выручки.

Пример расчета бюджета на рекламу

Рассмотрим на простом примере, как рассчитать рекламный бюджет. Конкретный его состав будет зависеть от типов выбранных каналов продвижения. В общем случае можно ориентироваться на такие (к примеру, в расчете на квартал):

1. Баннерная реклама — 500 000 рублей (50 % от бюджета).

2. Таргетированная реклама — 100 000 (10 %).

3. Контекстная реклама — 50 000 (5 %).

4. Продвижение через блогеров — 50 000 (5 %).

5. Оплата труда и услуг аутсорсеров — 200 000 (20 %).

6. Создание рекламных материалов — 50 000 (5 %).

7. Раздача листовок — 50 000 (5 %).

Общий бюджет: 1 000 000 руб.

Если рассматривать отдельные каналы продвижения, то нужно учитывать специфику определения стоимости каждого из них по правилам от поставщика услуги. Рассмотрим для примера, как рассчитать рекламный бюджет в Яндекс Директе на основании публичных правил от данной поисковой системы. В соответствии с ними на стоимость кампании повлияют:

• регион показа объявления (если товар продвигается в нескольких субъектах, для каждого города создается отдельная публикация);
• типы устройств для показа рекламы (можно настроить, к примеру, показы только для мобильных решений);
• содержание ключевых фраз.

Ключевые параметры, от которых зависит конечная цена кампании: прогноз CTR, показов, кликов, объем трафика. В таблице расчета можно по очереди выбирать разные сочетания и сразу же видеть изменение в стоимости продвижения.

Важно: чтобы правильно рассчитать рекламный бюджет в Яндексе, нужно учитывать, что он носит прогнозный характер (о чем говорит и сам поисковик в своих инструкциях). С учетом вероятности значительных расхождений с реальными показателями на практике следует предусмотреть в бюджете завышение верхней планки расходов (примерно на 20−50 %). Если останется неизрасходованная сумма, можно закупить небольшой дополнительный трафик.

Как определить пределы бюджета на маркетинг

Как рассчитать бюджет рекламной кампании в оптимальных цифрах? Есть два основных подхода к определению размера бюджета на кампанию — исходя из возможностей и исходя из потребностей. В первом случае у фирмы будет сумма, по которой установлены правила лимитирования — обязательные для специалистов, участвующих в кампании. Превысить лимиты у компании возможностей нет. Они могут быть:

• фиксированными;
• привязанными к выручке (прибыли);
• привязанными к результатам предыдущего отчетного периода.

Бюджет «по потребностям» более гибкий, поскольку не имеет верхней границы и может время от времени пересматриваться. Критериями определения его величины (ее корректировки) могут быть:

• цели и задачи по продвижению бизнеса, актуальные на конкретный момент (ситуация, при которой бренд или товар только выводятся на рынок, и та, при которой продажи ведутся уже давно, разные, и они требуют дифференцирования методик проведения кампании);
• данные по конкурентам (если их рекламные бюджеты возросли, то и фирме имеет смысл подтянуться, чтобы не упустить долю рынка).

Метод «по потребностям» правомерно считать более эффективным в современном бизнесе. Его преимущество — в установлении конкретных факторов, влияющих на определение величины бюджета на маркетинг.

Что влияет на размер маркетингового бюджета

Требуемые затраты на маркетинг определяются количеством и сложностью задач, которые необходимо реализовать в ходе кампании по продвижению. Примеры таких задач:

• информирование покупателей — о новом товаре, скидках и спецпредложениях;
• повышение и поддержание узнаваемости бренда;
• привлечение новых клиентов;
• обеспечение роста среднего чека;
• увеличение доли на рынке, освоение новых направлений сбыта;
• формирование имиджа компании;
• стимулирование потребительского интереса к бренду.

Для решения каждой задачи выбирается подходящий инструментарий, а также определяется необходимая интенсивность его использования — что напрямую влияет на цену задействования решения. Например, для информирования о новом товаре могут быть использованы:

• контекстная реклама;
• рассылки;
• посты в социальных сетях;
• SEO-продвижение;
• партнерское продвижение (через контракты с блогерами, инфлюенсерами).

Выбор конкретного канала зависит от многих факторов: масштабов бизнеса, целей и задач определенной рекламной кампании, профиля работы привлекаемого специалиста. Например, в случае с контекстологом будут использованы преимущественно каналы поисковых рекламных сетей. Таргетолог будет использовать инструменты для работы с целевой аудиторией (например, в соцсетях), а также для анализа данных по конкурентам.

Конкретный состав и объем задействования каналов продвижения напрямую повлияют на формирование рекламного бюджета.

В каком составе и объеме использовать каналы продвижения

Чтобы определить показатели, о которых идет речь, необходимо:

1. Конкретизировать цели проведения кампании, а также определить критерии (ключевые показатели) их достижения.

Цели должны быть:

• конкретными, измеримыми (в количественном, денежном выражении);
• реалистичными;
• актуальными для текущей рыночной ситуации.

2. Установить, через какие каналы (и при каком объеме их задействования) можно достичь указанных целей.

3. Определить, сколько денег (какую конверсию) может принести компании достижение целей, и сравнить эту сумму с расходами:

• на задействование каналов в установленном объеме;
• на изготовление товара или услуги (то есть их себестоимостью).

В случае если сумма ожидаемых поступлений будет выше предстоящих расходов, то выбранную модель маркетингового продвижения можно считать рентабельной. Это будет рабочий вариант бюджета на маркетинг. Если есть несколько каналов на выбор, можно вычислить самый рентабельный и использовать его.

Пример. Пусть цель нашей маркетинговой кампании — ознакомить в течение месяца 10 000 человек с новым продуктом (тортами ручной работы).

Условимся, что мы можем продвинуть товар двумя способами:

• через контекстную рекламу (стоимость — 3 рубля за 1 показ);
• через раздачу листовок (стоимость — 4 рубля за 1 вручение).

По контекстной рекламе ожидаемая конверсия в продажи за месяц— 1 % (реальные заказы совершат 100 человек из 10 000, которые просмотрели показы). Отпускная стоимость 1 торта — 3000 руб. (при себестоимости 2500). Это значит, что месячная выручка, обусловленная проведением рекламной кампании, составит: 100 * 3000 = 300 000 руб.

Стоимость кампании через контекстную рекламу: 10 000 * 3 = 30 000 рублей. Соответственно, стоимость привлечения клиента: 30 000 / 100 = 300 руб.

По листовкам ожидаемая конверсия — 2 %. Раздача листовок принесет выручку: 200 * 3000 = 600 000 руб.

Стоимость кампании через листовки: 10 000 * 4 = 40 000. Привлечения клиента: 40 000 / 200 = 200 руб.

Считаем (в упрощенном виде) рентабельность продаж:

1. При продвижении через контекстную рекламу:

3000 (цена торта) / (300 (привлечение клиента) + 2500 (себестоимость торта)) * 100 % = 7,14 %.

2. При продвижении через листовки:

3000 / (200 + 2500) * 100 % = 11,1 %.

Таким образом, несмотря на более дорогой показ — 4 рубля, рентабельность продаж при раздаче листовок выше, чем у контекстной реклам, благодаря более высокой конверсии (2 %). Следовательно, мы закладываем в бюджет 40 000 рублей — чуть переплачивая в сравнении с контекстной рекламой, но при этом ожидая, что вложения в кампанию принесут больше денег.

Важно! При определении требуемого объема использования каналов продвижения не следует:

• пытаться вычислить объемы у конкурентов (поскольку их могут устраивать иные показатели рентабельности);
• лимитировать расходы по тем или иным каналам из-за недостатка свободных денежных средств (недоинвестирование в рекламу — прямые убытки);
• ставить рекламный бюджет в зависимость от динамики продаж (практическую значимость имеет обратное действие, но только в целях оценки эффективности кампании, а не ее планирования).

Вместе с тем проанализировать маркетинговую политику конкурентов не помешает: это позволит не допустить явных ошибок при определении стратегии продвижения (которые могут противоречить потребительской логике рынка).

Также следует учитывать следующее:

1. Многие типы задач проблематично привязать к цифровым показателям (и, соответственно, рассчитать рентабельность).

Типичные примеры — проведение исследовательской работы, анализ данных по конкурентам. Затраты на эти процедуры могут быть значительны, но нет гарантии, что они по итогам кампании окупят себя.

Достаточно проблематично посчитать конверсию по офлайн-рекламе на радио и ТВ, досках объявлений. Здесь успешность кампании носит вероятностный характер, и это следует учитывать при планировании бюджета.

2. При чрезмерно больших для фирмы объемах маркетингового бюджета (на момент проведения кампании) придется расставлять приоритеты в финансировании каналов.

Необходимо будет определить, какие из них могут быть наиболее эффективны и заслуживают первоочередных вложений. Есть разные подходы к решению данной задачи. Распространена методика деления каналов на 3 типа:

• типовые рабочие каналы (с доказанной эффективностью — на примере предыдущих кампаний, в том числе у конкурентов) — контекстная, таргетированная реклама, SEO;
• нетиповые каналы конкурентной линии (которые могут иметь высокую эффективность в потенциале, поскольку были хорошие реальные результаты у конкурентов) — например, продвижение через блогеров;
• экспериментальные (принципиально новые, ранее никогда не задействовавшиеся фирмой — и нет данных, что конкуренты ранее могли их использовать), например, продвижение через чат-боты.

Если бизнес совершенно новый, то для первичной «раскрутки» приоритет следует отдать первым двум стратегиям (в примерной пропорции 75 и 20 % от маркетингового бюджета). Эксперименты игнорировать не следует — порядка 15 % от денег должно пойти на это направление.

Если кампания для бизнеса не первая и у него уже есть существенная доля на рынке, то у маркетологов уже будут данные о результативности инструментария, задействованного ранее. В результате экспериментальные или конкурентные решения, оказавшиеся эффективными, могут быть трансформированы в типовые — и тогда бюджет теоретически может состоять только из типовых. При существенном изменении рыночных условий (например, при появлении уникальных нишевых возможностей) фирма может существенно выиграть у конкурентов как раз за счет принятия неожиданных экспериментальных решений.

Правила успешного бюджетирования в маркетинге

С учетом сказанного выше можно выделить следующие ключевые рекомендации по расчету бюджета на рекламу и маркетинг:

1. Ориентируйтесь прежде всего на свой опыт, но учитывайте при этом результаты конкурентов, чтобы не повторить их ошибок.

2. Не допускайте безосновательного лимитирования расходов на кампании, а если свободных денег не хватает — дифференцируйте расходы, выделив первостепенные (не забывая при этом о важности «экспериментальной» части, которая может принести неожиданный результат).

3. По возможности обосновывайте бюджет целями и задачами, которые конкретизируемы, достижимы и измеряемы, соотносятся с рентабельностью продаж и иными значимыми показателями для бизнеса.

Можно различными способами оптимизировать расходы (например, за счет грамотного аутсорсинга, снижения текущих производственных издержек работы рекламного отдела).