От построения и продуманности вашей коммуникации зависит что транслировать, как позиционировать бренд и получать обратную связь от аудитории.
Татьяна Кушникова, стратег по разработке решений Ingate, поделится опытом построения грамотной бренд-коммуникации на примере реального кейса.
Что такое бренд-коммуникация
Коммуникация бренда (бренд-коммуникация) – комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа компании/торговой марки в сознании потребителей, увеличение узнаваемости, повышение лояльности.
Бренд-коммуникация должна быть: стабильной, последовательной, фокусированной, достаточной, ориентированной на передачу целевой аудитории обоснованных и мотивированных сообщений, способствующих принятию управляемых решений в отношении бренда.
Сведения о бренде не должны быть двойственными, чтобы исключить расфокусированность восприятия.
Основные задачи бренд-коммуникации:
- Увеличение узнаваемости среди потенциальных потребителей.
- Увеличение продаж.
- Рост лояльности клиентов под действием маркетинговых инструментов.
- Коммуникации и обратная связь с потребителями.
- Улучшение позиционирования товара и его характеристик.
- Формирование устойчивого положительного представления о бренде.
- Повышение престижности бренда.
- Увеличение прибыли компании за счет оборота (реализации) продукции.
- Увеличение капитализации компании за счет привлечения инвестиций.
Почему важно выстраивать бренд-коммуникацию
Проработанная бренд-коммуникация позволяет единовременно управлять уникальным набором атрибутов и составляющих компании. Благодаря этому формируется воспринимаемое потребителем позиционирование, которое способствует выделению бренда среди конкурирующих на рынке аналогов.
Кейс Hettich
О бренде: Hettich – немецкий производитель систем фурнитуры для кухонь, гостиных и ванных комнат. Эта международная сеть насчитывает 6700 сотрудников в 80 странах мира. Задача продукции – улучшать эргономику помещений.
Цель стратегии: увеличение узнаваемости бренда среди российских потребителей, знания о важности выбора мебели с качественной фурнитурой (преимущественно с продукцией Hettich), создание коммуникационной платформы в соцсетях и формирование лояльного комьюнити.
Проблема: низкая осведомленность о бренде среди российских потребителей на старте проекта команда столкнулась с низким знанием бренда , а также с отсутствием широкого понимания важности качественной фурнитуры. Другими словами, потребители в большей степени интересовались выбором стиля и цветом фасада, нежели функциональными деталями.
Решение: построение Big Idea рекламной кампании, основанной на реальных ожиданиях аудитории от эксплуатации мебели в доме.
Этапы построения коммуникации:
Определили барьеры и драйверы, Reasons to Believe бренда.
↓
Сформировали инсайт
↓
Сформулировали Big Idea
↓
Проработали Tone of Voice
↓
Запустили рекламную кампанию
Поиск барьеров и драйверов
Для поиска использовали Social Listening: проработали отзывы и комментарии на форумах, сайтах-отзовиках и в социальных сетях как по нашему клиенту, так и по конкурентам, проводили интервью торговых представителей бренда на тему возражений и мотивации клиента, изучали исследования поведения аудитории при выборе кухонного гарнитура и мебели.
Поиск инсайта: были проанализированы форумы с целью исследования покупательского опыта, предпочтений аудитории при выборе мебели и организации домашнего пространства. Это помогает найти инсайт, который:
- Близок потребителю и является неотъемлемой частью его жизни. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня»;
- Правдив. Правильный инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания потребителя и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: как думает потребитель? Что думает потребитель? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует;
- Раскроет что-то новое из жизни потребителя, позволит взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Чем потребители недовольны сейчас? Неудобной планировкой и слишком маленьким размером их жилищ. Наверняка обыватели даже не догадываются, что благодаря техническому оснащению мебели, пространство может быть удобным и вместительным даже при небольших габаритах.
Что мешает все изменить? Недостаток средств на смену жилья или более удобную перепланировку. Однако удобное пространство не обязательно должно быть большим. Удобное – значит функциональное.
Важно ли потребителям выбирать фурнитуру отдельно? Да, как показал опрос. При этом знание о конкретных брендах и их преимуществах низкое. Потребители даже не догадываются, что фурнитура – это не только петли и направляющие в шкафах. Она может быть разнообразной и решить много проблем.
Инсайт: желание, чтобы дом стал для человека местом спокойствия и гармонии, но организация пространства тревожит потребителя. Ответом на этот запрос стала главная идея стратегии.
Big Idea коммуникации – главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации.
При ее разработке учли главный запрос аудитории на эргономику в помещениях небольшой площади, транслируя через каналы коммуникации гармоничную жизнь при функциональном пространстве.
Преимущество: немецкое происхождение ассоциирующееся у аудитории с качеством, надежностью, функциональностью. Именно это потребители указали как драйвер к покупке. Транслировали его через каналы коммуникации, использовали в рекламных объявлениях, баннерах и постах. Работа шла на всех этапах воронки.
Результаты
За год работы динамика брендового спроса на 10,7% превысила показатели предыдущего года (показатели замерялись при помощи Яндекс.Вордстат).
Таким образом, беспрецедентные цифры сработали на увеличение общей узнаваемости бренда для потребителя.
Вывод
Как показывает опыт, каналы могут меняться, а коммуникация бренда с потребителем будет актуальна всегда. Бренд-коммуникация является связующим звеном всей рекламной кампании. Она мертва без рекламных каналов, как и рекламные каналы без бренд-коммуникации из-за зашумленности. Недостаточно просто вкладывать как можно больше денег в рекламную кампанию, необходимо продумывать отличия от конкурентов и УТП.
Для успешной бренд-коммуникации важно работать с репутацией в сети: размещать положительные отзывы, отвечать на комментарии потребителей и благодарить за ОС. Лучше делать это от аватаров, которые должны быть прокачанными, также можно просить лояльных клиентов оставлять отзывы и дарить за это подарки.
Неправдивые отзывы, которые не имеют за собой реальной истории, необходимо попытаться удалить. В целом, управление репутацией – достаточно объемный продукт, который включает в себя мониторинг упоминаний, работу с негативом, распространение позитива и работу с поисковой выдачей.
