Автор: Оксана Михалко, Creative DS Ingate
Сегодня маркетинг влияния — must have любой маркетинговой стратегии. Почему? Пользователи устали от прямой рекламы. У них уже давно и прочно сформировался защитный барьер к восприятию рекламных материалов, который брендам приходится преодолевать. И продвижение продукции на различных площадках через популярных блогеров — лидеров мнений — становится идеальным инструментом для создания потребности в товарах и услугах.
Спрос рождает предложение, и с каждым днём блогеров становится всё больше. Как среди такого многообразия выбрать то, что подходит именно вам? Расскажем дальше.
Кому подходит работа с блогерами
Этот метод продвижения однозначно стоит использовать, если у вас свой магазин, ресторан, кафе, салон красоты или, например, вы предлагаете:
- handmade-товары;
- продукцию в сфере моды (одежда, обувь, аксессуары);
- детские товары;
- FMCG (продукты повседневного спроса);
- товары в сфере красоты;
- книги.
Однако это не значит, что компаниям, предоставляющим B2B-услуги, дорога к блогерам закрыта. Вопрос в целевой аудитории. Она будет другой: это владельцы бизнеса, руководители, их помощники, лица, принимающие решения, и пр.
Поэтому если захотите рекламировать у блогеров B2B-услуги, обращайтесь к бизнес-тренерам, экспертам в вашей отрасли, бизнес-консультантам, которые по совместительству являются медийными личностями или, наоборот, медийным личностям, которые запустили бизнес-проекты.
Яркий пример успешной медиаперсоны в сегменте B2B — Дмитрий Портнягин (канал «Трансформатор» на YouTube).
Или, например, Олег Тиньков, который размещает в своих соцсетях рекламу. Однако стоит понимать, что такие лидеры мнений вряд ли согласятся публиковать любой коммерческий контент. Да и стоить это будет недёшево.
К каком блогеру обратиться
1. Мегаинфлюенсеры
Это актёры, певцы, писатели, одним словом — селебрити. Как правило, они используют блогинг для общения со своей аудиторией, а также как источник получения дополнительного дохода или подтверждения своего звёздного статуса.
В каком случае обращаться: если вы планируете запускать масштабную рекламную кампанию и хотите создать ажиотаж вокруг вашего бренда. Почему подойдут именно селебрити? Ответ кроется в аудитории, точнее — в её количестве. Как правило, число подписчиков у них исчисляется не тысячами, а миллионами.
2. Макроинфлюенсеры
Это профессионалы, люди, которые считают блогинг своей профессией и обладают особой экспертизой в отдельно взятой категории.
В каком случае обращаться: если у вас стоит задача обучить аудиторию, например, рассказать, как пользоваться продуктом. В таком случае вам нужен блогер — профи в вашей сфере.
3. Микроинфлюенсеры
Это блогеры, к которым можно применить фразу «такие же, как мы», это люди из народа, за жизнью которых интересно наблюдать. Они прочно заняли свою нишу и являются лидерами мнений для отдельно взятой группы людей. Например, блогеры-мамочки.
В каком случае обращаться: если у вас продукт массового потребления, например, подгузники, бытовая техника, одежда и т. д. Такие блогеры не продают продукты напрямую. Они делятся своим мнением и упоминают о них в постах, которые, как правило, посвящены их повседневной жизни.
Где и как искать блогеров
Есть несколько способов:
1. Вручную
Инструменты для поиска блогеров, в первую очередь, зависят от площадки. На YouTube их можно искать по контенту или в разделе «В тренде», в Instagram — через поиск лучших публикаций по соответствующим хештегам, а затем внимательно просматривать найденные профили.
Если собираетесь рекламироваться в Instagram, попробуйте искать блогеров по хештегам: «материнство», «дети», «воспитание». Если вам важно таргетироваться на аудиторию в определённом городе, не забудьте указать это в хештеге.
Если в YouTube — введите те же самые фразы («материнство», «дети», «воспитание» и пр.), только в поисковой строке. А затем в списке показавшихся видео уже выберите те, которые набирают максимальное число просмотров. Оцените профили и, если всё устраивает, добавьте в список для последующей связи.
Плюсы: вы будете уверены в выборе, так как досконально изучите каждого блогера. Кроме того, можете договориться с ним на бартер: вы ему безвозмездно предоставляете продукцию, а он размещает пост у себя в ленте.
Минусы: чтобы списаться с каждым блогером, дождаться ответа и затем определиться с выбором, может потребоваться немало времени.
2. Биржи блогеров
Среди таких бирж: LabelUp, Plibber, LiveDune, Epicstars.
Чтобы получить доступ к информации о профилях блогеров, надо зарегистрироваться на площадке и оплатить аккаунт (рассчитывайте заранее, что стоить это будет не меньше 5000 рублей). На площадке можно не только выбрать блогера, но и настроить фильтрацию так, чтобы под конкретную категорию были подобраны блогеры, работающие в этой сфере.
Плюсы: биржи блогеров предоставляют статистику профиля блогера (среднее число активностей, активную аудиторию, возраст, географию пользователей), примеры рекламных размещений, а также их стоимость.
Минус: за свою работу биржа возьмёт комиссию (как правило, комиссия закладывается в итоговую сумму, которая формируется после подбора блогеров). Кроме того, на конкретной бирже могут быть зарегистрированы не все блогеры.
3. Коммуникационные агентства
Сегодня на рынке существуют агентства (например, Feedstars), которые специализируются на коммуникации с блогерами. Необходимо заполнить бриф, согласно которому будут подобраны подходящие блогеры.
Плюс: всю работу по поиску блогеров агентство возьмёт на себя.
Минус: агентство заложит свою комиссию в стоимость блогера, причём немаленькую.
Как понять, подходит ли вам блогер
Итак, на что стоит смотреть в первую очередь:
География
Если ваш продукт имеет географическую привязку, то этот показатель будет являться одним из основных. Причём важен не регион проживания блогера, а регион проживания его подписчиков. Согласитесь, если ваш продукт продаётся в Москве, нет смысла рекламировать его на аудиторию, которая проживает, например, в Санкт-Петербурге. Статистику о географии подписчиков можно запросить как у самого блогера, так и проверить её через биржи (о них мы уже говорили выше).
Число подписчиков
Больше не значит лучше. Иногда размещение у 10–15 микроинфлюенсеров более эффективно, чем размещение у селебрити, так как вероятность положительной реакции и доверие к рекламе значительно выше. Если же говорить про селебрити, то в большинстве своём пользователи привыкли к рекламе и не обращают на неё внимания. В целом негатива мало, но и доверия немного.
Количество просмотров
Этот показатель актуален для видеопостов в Instagram и YouTube. По числу просмотров можно оценить реальный охват аккаунта.
Соотношение обычных постов и рекламных
Согласитесь, выглядит крайне подозрительно, когда в аккаунте блогера большинство постов носят рекламный характер. В этом случае ни о какой нативности говорить не приходится. Подписчики воспримут ваш пост как рекламу и не поверят ему. В лучшем случае — не обратят на него внимание, в худшем — сформируют по отношению к бренду негативное отношение. Вывод: всё должно быть в меру.
Активность подписчиков
Это самый простой способ оценить качество подписчиков в профиле блогера. Посмотрите, например, последние 10–20 публикаций и почитайте комментарии под ними. Ботов вы сможете сразу определить по однотипности комментариев.
Накрутка подписчиков
Посмотрите на соотношение количества подписчиков и комментариев. Крайне странно, если у блогера больше 200 000 подписчиков, а комментариев к постам не более 2 % от общей аудитории. Как минимум, этот процент должен быть не менее 5.
И если раньше можно было со 100%-ой уверенностью сказать, что в Instagram, например, больше женщин, то сейчас состав пользователей соцсетей постоянно меняется: молодая аудитория разбавляется более зрелой, её женская часть — мужской.
Любая соцсеть достаточно универсальная для того, чтобы сформировать лояльное сообщество практически вокруг любого бизнеса: не только FMCG-товаров,
но и таких сложных тематик, как строительство, недвижимость, промышленность и пр.
Какой формат размещения выбрать
Интеграция. Самый действенный формат, когда блогер вставляет рекламу вашего товара в свой контент. Отличный формат для тех, кто хочет запоминаемости.
Преролл. Это заставка перед основным роликом блогера. Подходит для продукта, которому нужен ажиотаж и широкий охват без уточнения специфики.
Обзор товара или услуги. А вот это уже история, близкая к продажам. Блогер делает обзор на ваш продукт, рассказывает о его специфике и особенностях.
Как поставить ТЗ блогеру
Формат ТЗ (технического задания) может быть совершенно разным. Фактически, все свои хотелки вы можете описать в обычном вордовском файле. Что конкретно туда включить, разберём на примере производителя подгузников:
1. Продукт
Опишите рекламируемый продукт, его достоинства, недостатки. Чем ваше предложение отличается от сотен ему подобных?
«Добрый день! Я представляю крупную компанию по производству подгузников «XXX». Хотели бы поработать с вами.
Наши подгузники — одни из самых лучших по воздухообмену, благодаря чему риск появления опрелостей и покраснений на коже малыша практически отсутствует. Кроме того, подгузники принимают анатомическую форму, что исключает протекание».
2. Позиционирование
Поможет выбрать блогеру правильные слова, интонацию для рекламного поста.
«Наши подгузники — №1 по воздухообмену в истории нашего бренда. Это достигается за счёт использования натуральных материалов и ультрамягкого слоя».
3. Суть сообщения
Поясните, что вы хотите сказать своим рекламным постом. Заранее договоритесь: вы составляете текст для поста или блогер сделает это сам.
«Мы хотим донести до нашей аудитории, что заботимся не только о малыше, но и о маме. Малыш спокоен, мама довольна.
Эту мысль необходимо обязательно включить в пост, оставшаяся часть на ваше усмотрение».
4. Сайт или посадочная страница
Обязательно укажите, куда блогер должен перенаправлять аудиторию.
«Адрес нашего сайта: podguznik.ru».
5. Запретные темы
Обязательно укажите, о чём блогеру нельзя говорить в посте.
«Не сравниваем наши подгузники с подгузниками конкурентов, не говорим про углеродный след».
6. Формат подачи
Укажите, как бы вы хотели разместить ваш продукт (о форматах мы говорили чуть ранее).
«Я бы хотела сделать пост в формате интеграции».
7. Место размещения
В ленте, Stories, прямом эфире, в видео — эти мелочи также обсуждаются на старте.
«Я бы хотела сделать два размещения: одно в ленте, другое — в Stories».
Что отслеживать при размещении?
- Количество активностей. По числу комментариев под постом, лайков и других активностей вы сможете оценить отклик на ваш продукт.
- Количество переходов на сайт или страницу. Если вы договариваетесь с блогером о размещении ссылки, не забудьте промаркировать её. Это позволит точно замерить прирост трафика.
- Увеличение спроса. Измерять его можно и нужно в двух плоскостях: посмотрите число запросов в Яндекс.Вордстате и количество прямых переходов на сайт. Если в динамике вы заметили, что аудитория стала спрашивать о вашем продукте/компании больше, а число прямых переходов увеличилось, значит реклама сработала на все 100 %.
Остались ещё вопросы по работе с блогерами? Пишите в комментариях, обязательно ответим!
