Публикуем статьи, пишем книги, проводим вебинары. Делаем всё, чтобы вы стали экспертом в интернет-маркетинге.

На сайт ingate →
19 Февраля 2016

Эмодзи в маркетинге. Вместо тысячи слов

Почему нам так нравится отправлять смайлики и как эту привязанность можно использовать в рекламе?


92% пользователей смартфонов используют эмодзи в повседневном общении. Согласно данным компании SwiftKey, в период с октября 2014 по январь 2015 года миллионом пользователей смартфонов было отправлено более миллиарда эмодзи. Впервые составители оксфордского словаря назвали словом 2015 года значок «лицо со слезами радости». Из подростковой переписки эмодзи дошли до блогов официальных лиц — например, Хиллари Клинтон в своем Twitter попросила подписчиков высказать свои чувства по поводу образовательных кредитов посредством картинок.

Пока потребители готовы платить за использование эмодзи при общении с друзьями и знакомыми, смайлы остаются одним из главных способов монетизации приложений для общения. Например, прибыль от продажи стикеров корейского мессенджера Line, популярного в азиатских странах, составила 75 млн $ за 2014 год.

Популярность эмодзи — картинок, которые «живут» в мобильных приложениях, чатах и мессенджерах — налицо. Все мы родом из детства и потому вне зависимости от возраста и статуса с удовольствием загружаем, принимаем и отправляем смайлы близким, друзьям и знакомым.


СЕКРЕТ УСПЕХА


 face2.png

Бенджамин Зиммер,
американский лингвист

Само возникновение эмодзи было предрешено. Еще в 1969 году в своем интервью The New York Times Владимир Набоков рассказал, что думает о необходимости создания типографского знака, обозначающего улыбку.

«Пунктуация, которую мы используем для выражения эмоций, ограничена. В нашем распоряжении есть вопросительный и восклицательный знаки, которые не сильно помогают, если мы хотим выразить сарказм или иронию в письменном виде».

Эмодзи воспринимаются мозгом как способ невербального общения. Они не убивают, а расширяют наш язык, помогают быстрее, чем слова, донести смысл сообщения собеседнику.

Американские ученые проводили исследование, чтобы выяснить ответ на вопрос о популярности эмодзи, и опубликовали выводы в журнале Scientific American: «Будучи существами социальными, мы должны получать постоянное подтверждение своего статуса нашим окружением». Таким образом, размещая эмодзи в сообщении, мы добавляем эмоциональные оттенки, которые передают отношение к написанному. Согласно исследованиям уже японских ученых из Токийского Университета, отправленные эмодзи способны значительно влиять на настроение. Вспомните, как лично вы реагируете на те или иные смайлы.


face1.png

Полина Гресь,
независимый маркетолог-аналитик

«Говоря об использовании эмодзи в рекламе, стоит отметить, что в первую очередь ими пользуются миллениалы, которые сегодня являются большим кластером целевой аудитории многих брендов. Они ведут активный образ жизни, быстро распознают ложь и проверяют любую информацию. В то же время они ценят оригинальный подход, внимание и свободу. Чтобы заслужить доверие миллениалов, нужно говорить с ними на одном языке».


КАРТИНКИ ИЗ ЯПОНИИ

Существует большое количество историй вокруг появления и распространения эмодзи. По мнению Марка Дэвиса, сооснователя Unicode Consortium — некоммерческой компании, стандартизирующей различные символы в интернете, — впервые эмодзи появились в мобильниках японцев.

Итак, 90-е годы XX века, Япония, бум продаж пейджеров. Компания NTT Docomo додумалась снабдить свой гаджет символом сердечка и благодаря этому введению значительно преуспела, достигнув доли рынка в 40%.

Позже молодой разработчик Сигэтака Курита, которому не давал покоя тот факт, что технические возможности устройств того времени не позволяли отображать картинки, делающие сообщения лаконичными и эмоциональными одновременно, загорелся желанием исправить эту ситуацию.

Курита разработал предложение и показал его крупным компаниям-производителям гаджетов, в штате которых имелись дизайнерские подразделения. К удивлению юного новатора, компании не сразу загорелись идеей и предложили Сигэтаке и его коллегам создать дизайн картинок самостоятельно. Задача усложнялась тем, что существовали ограничения в размерах. Идеей для создания дизайна эмодзи послужили японские комиксы. На выходе получилось 176 незамысловатых картинок размером 12х12 пикселей, которые владельцы сотовых Docomo смогли добавлять в сообщения. Курита показал готовых эмодзи другим производителям в надежде на то, что они поработают над дизайном профессионально, но в итоге все начали использовать оригиналы картинок.

Ситуация изменилась в 2005 году. Компания Docomo не смогла получить авторские права на дизайн своих изображений, и конкуренты выпустили усовершенствованные эмодзи с анимацией. В результате изображения не отправлялись с одного телефона на другой.

Мир впервые обратил пристальное внимание на японские пиктограммы в конце 2011 года, не без участия Apple. Компания включила эмодзи в клавиатуру на устройствах с версией iOS 5. С появлением картинок на западе их первоначальное значение изменилось, ведь европейцы мало осведомлены о японской культуре, к тому же, менталитеты сильно различаются.


face3.png

Сигэтака Курита,
создатель эмодзи

«Я бы многое отдал, чтобы знать, в какой степени они используются так, как мы задумывали, а в какой степени это зависит от местных нюансов. Я думаю, сердечко имеет одинаковый смысл везде, но есть же символы, которые поймут только американцы или японцы. Было бы здорово сравнить это и узнать, что движет людьми, когда они используют символы в одном и том же контексте».

Согласно исследованию SwiftKey, по количеству отправлений лидируют счастливые и несчастливые лица, почётное третье место занимают сердечки.


график-1.jpg


КТО ГЛАВНЫЙ?

Эмодзи включены в Unicode — универсальный стандарт кодирования символов, представляющий знаки всех языков мира. В Unicode Consortium создан отдел, в котором не только стандартизируют эмодзи, но и размещают рекомендации по улучшению существующих пиктограмм с целью возвращения им изначального смысла.

На официальном сайте Unicode представлена таблица, содержащая такие эмодзи.

Ниже приведены примеры с различными трактовками одних и тех же пиктограмм, которые приведены в следующем порядке: Unicode 7.0, новый «правильный вариант», iOS, Android, Windows.

e1.jpg

Sleepy Face — печальная рожица с капелькой на самом деле символизирует не плач или простуду, это изображение изначально использовалось для обозначения сонливости.

e2.jpg

Weary Cat Face — эта кошачья мордочка не отображает шок или страх. Первоначально она обозначала усталость.

e3.jpg

Person With Folded Hands — эмодзи обозначает грусть, сожаление, поклон или благодарность, а не «дай пять», как думают многие.


СОЗДАНИЕ НОВЫХ ЭМОДЗИ

Какой путь проделывают эмодзи, прежде чем попасть в наши гаджеты? Решает судьбу новых картинок все тот же Unicode Consortium, в состав которого входят руководители из Apple, Google, Facebook и других технологических гигантов.

Единый консорциум выпустил 2 834 новых эмодзи в начале 2014 года, но большинство из них уже широко используются в течение многих лет. Летом 2016 года нас ожидает новая партия картинок, состоящая из 38 изображений, которые выглядят примерно так:


93043975_01snwq5hg087kg.xxxlarge.jpg


Отдел Unicode Consortium отслеживает запросы на новые эмодзи и решает, на каких из них стоит сфокусировать свое внимание. Чтобы решить, какие эмодзи будут выпущены, члены комиссии рассматривают следующие факторы: совместимость, частота использования, полнота. После этого новые эмодзи разрабатывают для каждой операционной системы — тестируют, меняют, доводят до совершенства. Новые смайлы обязательно проходят этап согласования, который в среднем занимает 2-3 месяца. Только после этого новые эмодзи презентуют.


ЭМОДЗИ В КУЛЬТУРЕ

За последние 3 года эмодзи стало тесно в смартфонах. Они стремительно ворвались в моду, клипы, фильмы, живопись, литературу.

В 2013 году в США прошла выставка The Emoji Art Design Show, на который были представлены художественные коллажи, картины, видеопроекции и книги, дизайнерская одежда, главные герои которых — эмодзи.

Художник Фред Бененсон перевел на язык эмодзи знаменитый роман Германа Мелвилла «Моби Дик» и опубликовал его в виде бумажной книги. «Emoji Dick» включена в фонд Библиотеки Конгресса США.

В 2015 году свои фирменные «Кимодзи» выпустила Ким Кардашьян, а компания Sony Pictures Animation приобрела права на съёмку полнометражного фильма об эмодзи.


ЭМОДЗИ И БРЕНДЫ

CHEVROLET. «NO WORDS — ONLY PICTURES»

В июне 2015 компания Chevrolet анонсировала выход новой модели Сhevrolet Cruze. Маркетологи сделали ставку на молодое поколение и выпустили пресс-релиз на языке эмодзи, аргументируя это нехваткой слов, чтобы описать новую модель. Желающим предложили расшифровать послание. После компания выпустила видео с расшифровкой.

Результат: видео набрало 21,7 млн просмотров на платных каналах и 166 000 просмотров на YouTube, скорость взаимодействия пользователей с брендом в Twitter выросла в 18 раз.

DOMINO’S PIZZA

Сеть пиццерий Domino’s Pizza предложила клиентам в целях экономии времени отправлять твиты на заказ пиццы. Клиент регистрировался в Twitter и описывал свои предпочтения в еде, после этого было достаточно поставить эмодзи с пиццей для заказа доставки.

Результат: в четыре раза чаще клиенты заказывали пиццу на языке эмодзи, чем текстовыми фразами.

IKEA

Компания Ikea запустила собственный набор эмодзи, который, по мнению бренда, помогает парам общаться дома. Эмодзи IKEA включают блюда, мебель и даже инструменты для ремонта. В коллекции 600 000 видов эмодзи.

Результат: более 10 000 загрузок на Android.


COCA-COLA, #SHAREACOKE

В сентябре 2015 бренд совместно с Twitter запустил рекламную кампанию с использованием эмодзи. Пользователям предлагалось ввести хэштег #ShareaCoke, который автоматически генерировал собственный эмодзи бренда.

Результат: #ShareaCoke использовали более 170 500 раз в первый же день.


TACO BELL

«Почему любители пиццы и гамбургеров наслаждаются своими эмодзи, а мы нет?» – с таким призывом Taco Bell обратились к клиентам. Компания предлагала всем неравнодушным подписать петицию в Unicode Consortium. Чем не способ вовлечь в работу над брендом своих поклонников?

Результат: более 33 000 амбассадоров бренда подписали петицию. В конце 2015 года у Taco Bell появились фирменные эмодзи.


ВСЕМИРНЫЙ ФОНД ДИКОЙ ПРИРОДЫ (WWF INTERNATIONAL). #ENDANGEREDEMOJI

WWF запустил кампанию #EndangeredEmoji в Twitter с целью сбора средств на спасение редких животных. Было создано 17 эмодзи, изображающих находящихся под угрозой исчезновения животных. Пользователям сервиса предлагается пожертвовать 10 евроцентов перед каждым ретвитом. Акция продолжается до сих пор, вы также можете поддержать редких животных в официальном аккаунте WWF.


АВСТРАЛИЯ, #AUSTRALIADAY

А вот и свеженький симпатяга-эмодзи родом из Австралии Снимок.JPG В канун государственного праздника — Дня Австралии (26 января) — стартовал проект #AustraliaDay. Любой желающий через Twitter мог отправить твит с хэштегом #AustraliaDay с шутками, поздравлениями, эмоциями. Месседжи можно увидеть в Национальном музее Австралии с 26 января 2016 года.


На российском рекламном рынке тоже появляются первые кампании с использованием эмодзи.

Пожалуй, на сегодня самая известная из них была проведена в рамках продвижения безлимитного интернета телеком-оператором Yota. Она проходила под слоганом «Не думай об интернете — он безлимитный».

Успех эмодзи очевиден. Язык изображений даёт возможность самовыражения как брендам, так и потребителям. Общение посредством эмодзи воспринимается как игра, в которую пока с удовольствием играют обе стороны.

Есть вопросы?

Готовы рассказать, как увеличить прибыль вашей компании. Закажите звонок эксперта Ingate!