В июле 2018 года в Ingate обратилась крупнейшая российская компания по изготовлению и продаже средств защиты растений для сельскохозяйственного производства и дачных участков (клиент под NDA, поэтому разглашать его имя мы не имеем права). В ассортименте более 100 наименований препаратов.
Задачи, которые стояли перед нами на старте:
- Повысить знания о бренде среди целевой аудитории — дачников.
- Сформировать образ бренда как эксперта в области сельского хозяйства.
- Информировать пользователей о безопасном и правильном применении препаратов для получения здорового урожая.
- Стимулировать продажи продукции бренда.
Для достижения поставленных целей мы разработали стратегию продвижения бренда в социальных сетях. В соответствии с ней подключили различные каналы коммуникации: в 2018 году начали продвижение бренда в Одноклассниках и ВКонтакте, в 2019 — в Instagram.
Продвижение ВКонтакте и Одноклассниках
Контент: рубрики и форматы
В Одноклассниках и ВКонтакте мы использовали одинаковые рубрики, однако в каждой соцсети публиковали уникальный контент с учётом особенностей целевой аудитории.
1. Виральный контент
Рубрика «Записки садовода»: делаем атмосферные открытки от садовода и вдохновляющие посты с идеями и лайфхаками для дачи, комиксами, рецептами из сезонных продуктов.
2. Экспертный контент
Рубрика «Факт дня»: отражаем интересные факты и цифры, связанные с земледелием, садовыми вредителями и сорняками.
Рубрика «Образование»: рассказываем о садоводстве, выращивании разных культур, профилактике и лечении болезней растений, информируя таким образом пользователей о безопасном и правильном использовании препаратов для получения здорового урожая и формируя образ бренда как эксперта в области сельского хозяйства.
3. Брендированный контент
Рубрика «Бренд»: рассказываем о препаратах для защиты растений, их особенностях и преимуществах, повышая знания о бренде среди целевой аудитории — дачников.
Чтобы сделать визуальный и текстовый контент сообщества ярким и привлекающим внимание, мы использовали разные форматы:
- опрос — сбор мнений аудитории с помощью форм с вариантами ответов;
- GIF/videomotion — смешанный формат контента со статичной и короткой динамической частью;
- UGC — использование контента, который присылают пользователи;
- брендирование — вид визуализации, при которой пост брендируется на 100 %;
- custom-визуализация — совмещение фото и векторной иллюстрации для обыгрывания сюжета.
Вовлекающие механики
Помимо разных форматов контента, использовали посты-активации, направленные
на увеличение количества лайков и комментариев в сообществе. Например, выкладывали пост, где предлагали расшифровать слова.
Посты-активации в соцсетяхТакже регулярно проводили различные конкурсы, что позволяло собирать большое количество активностей. Например, в январе 2018 года пользователи присылали нам фото овощей и фруктов, теплиц и беседок, сделанных своими руками.
Такой конкурсный пост собрал более 500 комментариев и 600 лайков, что позволило повысить общий показатель вовлечённости аудитории.
Чтобы расширить функционал сообщества и повысить активность в группе, настроили виджет ВКонтакте. Нажав на него, пользователи теперь попадают на PDF-страницу с различными идеями для дачи. Например, как сделать клумбы, мебель из покрышек и пр.
Идеи для дачи в соцсетяхПользовательский контент
В группе ВКонтакте использовали функционал «Предложить новость». Подписчики регулярно предлагали контент для публикации на стене сообщества. Например, фотографии цветов, которые прислала подписчица, положили начало цветочному флешмобу. За один день эта публикация набрала более 100 лайков и 200 комментариев.
Анализ публикаций
По итогам месяца мы анализировали вовлечённость каждого поста и сравнивали их между собой. Например, оказалось, что пользователи больше любят рецепты из простых, доступных продуктов. Поэтому в дальнейшем решили не публиковать рецепты с такими ингредиентами, как шпинат, икра, телятина, вино. Также выяснили, что аудитория не любит сложный современный юмор, поэтому отказались от трудозатратных комиксов в пользу простого дачного юмора.
Анализ публикаций в соцсетяхЗа время работы с сообществом нам удалось создать дачное комьюнити, где пользователи общаются не только с брендом, но и друг с другом: задают вопросы, поднимают различные темы, делятся опытом.
Комментарии пользователей в сообществеПродвижение в Instagram
Чтобы расширить влияние бренда в соцмедия, необходимо было начать привлекать стратегически важный сегмент аудитории — молодёжь. А поскольку большая часть молодых мужчин и женщин от 18 до 34 лет пользуется Instagram (по данным Statista), мы начали продвижение бренда именно в этой социальной сети.
На старте определили следующие цели рекламной кампании:
1. Повысить узнаваемость бренда среди сегментов ЦА и увеличить количество подписчиков
- Реализуем охватные рекламные кампании.
- Разрабатываем креативный контент.
2. Сформировать положительный имидж бренда и повысить лояльность к компании
- В контенте делаем упор на УТП бренда, выделяя флагманские: качество и премиальность.
- Собираем максимум пользовательского контента.
- Ведём постоянную коммуникацию с аудиторией.
- Размещаем отзывы в соцсетях бренда, запускаем рекламу для повышения охвата.
3. Увеличить долю молодёжи среди ЦА и повысить интерес к бренду
- Разрабатываем единую стратегию.
- Размещаем креативный контент, релевантный интересам ЦА.
- Говорим о бренде и его продуктах с точки зрения преимуществ для ЦА.
- Анонсируем акции и проводим конкурсы.
Контент и работа с блогерами
Для продвижения бренда в Instagram создали следующие рубрики:
- О красоте на приусадебном участке и в доме: как создать уют на участке или в доме, выращивать растения в квартире, делать украшения своими руками.
- О необычном: об оригинальных способах сбора урожая и новых культурах, которые можно выращивать на участке или дома.
- О здоровье растений, деревьев, рассады: о бренде и его препаратах, правилах их использования и частоте применения.
Рубрики сообщества в ИнстаграмДля повышения охвата аудитории и стимулирования продаж подключили к работе блогеров: договорились о размещении полезных постов, видео и конкурсов в их сообществах.
Так как в Instagram достаточно сложно найти тех, кто согласился бы продвигать препараты для дачи и огорода, мы сделали упор на микроблогеров в тематике. Пользователи им доверяют и после публикации постов активно интересуются препаратами.
Результат на лицо: в дни выхода публикаций и первые дни после наблюдается всплеск переходов и подписок. Это свидетельствует об эффективности данного способа продвижения.
Работа с блогерами в InstagramТаргетированная реклама
ВКонтакте
Мы разделили аудиторию ВК на две группы и показывали рекламу каждой из них.
- Пользователи от 40 лет, которые подписаны более чем на пять групп в тематиках «Дача» и «Огород». CTR рекламной кампании составил 2,380 %.
- Женщины от 45 лет, которые подписаны более чем на пять групп в тематиках «Дача» и «Огород». CTR рекламной кампании составил 2,324 %.
Одноклассники
Аналогичным образом работали с аудиторией Одноклассников. Рекламу запускали через систему MyTarget. Целевая аудитория — женщины от 40 лет. Интересы: дача, огород, садовые принадлежности. Пользователи Одноклассников лучше всего реагируют на «живые», непостановочные фото, поэтому в рекламе упор был именно на них. В результате CTR кампании составил 3,831 %.
У нас была гипотеза, что пользователи этой соцсети лучше реагируют на полезные изображения, взятые из сообществ бренда в Одноклассниках и ВКонтакте. Поэтому для рекламы решили использовать изображения с высоким показателем активности в сообществах ВК и ОК и максимальным коэффициентом релевантности в рекламной системе — 10.
Например, мы запустили рекламу трёх объявлений «Что посадить в открытый грунт в мае, апреле и июне». В результате средний CTR трёх объявлений составил 5,37 %.
Результаты по проекту
За 4 месяца продвижения бренда в Instagram количество подписчиков выросло с 38 до 2 201. Это ещё раз доказывает, что даже такую «неинстаграмную», на первый взгляд, тематику можно успешно продвигать в этой соцсети. Главное — найти свою целевую аудиторию, заинтересовать её и вовлечь в коммуникацию с брендом.
Продвижение в Instagram: охват рекламы и просмотры профиляПомимо привлечения новых подписчиков, мы существенно повысили их активность в сообществе, увеличив количество лайков, сохранений и комментариев.
Продвижение в Instagram: повышение количества активностейСуммарно за год мы охватили более 8 млн пользователей ВКонтакте, Одноклассников и Instagram. Благодаря публикации экспертного, вовлекающего и брендированного контента мы смогли не только привлечь в сообщества новых участников, увеличив при этом долю целевых подписчиков по полу и возрасту, но и повысили узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
Продвижение ВКонтакте: увеличение охвата и количества подписчиков
Продвижение в Одноклассниках: повышение охвата и рост числа подписчиковТеперь пользователи воспринимают бренд как эксперта в области сельского хозяйства, задают вопросы в комментариях, спрашивают советы и делятся своими успехами.
7 советов по продвижению бренда в соцсетях
- Найди баланс между продуктовым и полезным контентом, регулярно рассказывай о преимуществах продукта и делись полезными рекомендациями: пользователи должны воспринимать бренд как эксперта в конкретной области и обращаться к нему за советом.
- Повышай активность пользователей с помощью вовлекающих механик: проводи конкурсы, создавай игры, публикуй посты-активации для повышения количества лайков, комментариев, репостов, сохранений.
- Привлекай к работе блогеров в тематике: пользователи доверяют им и после публикации постов, видео и конкурсов в их аккаунтах начинают интересоваться продукцией бренда.
- Регулярно анализируй вовлечённость постов в сообществах, смотри, на какой из них подписчики реагируют более активно и учитывай это при составлении контент-плана в дальнейшем.
- Подталкивай пользователей делиться собственным контентом: по статистике, такие посты собирают намного больше активностей, так как вызывают у людей больше доверия.
- Взаимодействуй с аудиторией, отвечай на вопросы в комментариях и личных сообщениях, делись опытом и давай рекомендации. Это позволит создать комьюнити пользователей, которые в дальнейшем могут стать адвокатами бренда.
- Запускай таргетированную рекламу в соцсетях: это повышает охват и позволяет привлечь заинтересованную аудиторию.
