Что такое управление репутациейДля чего необходимо управление репутацией
Что такое онлайн-репутация? Говоря простым языком, это информация в интернете от покупателей, партнеров и сотрудников компании о предлагаемых ею товарах или услугах. Репутация складывается из любых упоминаний о бизнесе: рекламы, статей в СМИ, публикаций в социальных сетях, промоакций, обратной связи от клиентов, «заказных» материалов конкурентов и т. д. Таким образом, вокруг компании создается определенная репутационная среда. В зависимости от содержания информации впечатление может создаваться позитивное, негативное или нейтральное. Но этой среде свойственна способность изменяться из одной стороны в другую в зависимости от направлений развития. Положительный фон влияет на степень доверия клиентов, а следовательно, и на объемы продаж. Поэтому управление репутацией – необходимое умение для бизнеса: создание благоприятной среды важно как для продвижения малых компаний, так и для укрепления имиджа крупных организаций.
Инструменты управления репутацией
Управление репутацией включает в себя комплекс различных модулей (мероприятий, направленных на создание необходимого имиджа компании). Для реализации данных процессов используются специальные инструменты-помощники, выбор которых зависит от поставленных целей.
Online Reputation Management (ORM)
Технология, позволяющая управлять репутацией в интернет-сети. Данный инструмент содержит в себе несколько параметров:
- работу в поисковых системах, т. е. SERM (Search Engine Reputation Management);
- присутствие на различных интернет-площадках – форумах, социальных сетях, блогах, журналах и т. д.
Hidden Marketing (HM)
Технология скрытого маркетинга. Суть данного инструмента заключается в нерекламном продвижении бренда, где необходимая информация доводится до потребителей не прямым продающим текстом, а органически и ненавязчиво, вливаясь в беседу с предполагаемыми клиентами.
Head Research Management (HRM)
По сути, это технология, которая создана для повышения привлекательности компании или бренда на рынке работодателей и, как следствие, может помочь привлечению квалифицированных и ценных сотрудников.
Определение и задачи SERM
Чтобы понять, как происходит работа с репутацией с помощью SERM в сети, необходимо представить привычный процесс поиска компании, товара или услуги. Чаще всего потенциальные клиенты используют запросы, включающие в себя название бренда, фирмы или краткую информацию о продукте, например: «салон красоты Принцесса». Далее пользователи сети просматривают несколько строчек из поиска, но обыкновенно не выходят за пределы первой страницы. По статистике, менее 1 % людей посещают второй лист выдачи в поисковике. Поэтому одна из основных целей – попасть на первую страницу. Также задача SERM заключается в том, чтобы выданная информация была положительной. Это простимулирует доверие к бренду со стороны клиентов. SERM также влияет на то, чтобы в первых поисковых страницах были непосредственно разделы сайта компании (блоги, аккаунты социальных сетей, видеоканалы и др.). Следует отметить, что в топ поиска из любого запроса попадают сайты-отзовики, т. к. они обладают большим проходным трафиком.
Принципы работы SERM
Для оптимальной работы с получением хорошего результата специалисты по SERM проводят несколько основных этапов.
Изучение исходной информации
Происходит исследование текущей ситуации по выдаче поисковых запросов. Определяется характер репутационной среды. Посмотреть частоту необходимых запросов можно на wordstat.yandex.ru. Обыкновенно используются следующие фразы: «название организации», «название и отзывы», «компания и город», «компания и сайт» и т. д. Делать выборку запросов можно вручную или при помощи специальных сервисов: Google Реклама, Rush Analytics и др.
Подбор стратегии и ее внедрение
Вследствие проведенного анализа становится ясен текущий контент компании, степень доверия к нему клиентов (позитивная, негативная или нейтральная) и, соответственно, строятся дальнейшие планы по управлению репутацией, а именно подготовка и внедрение нужной информационной базы. Данная информация размещается на специальных ресурсных страницах: сервисах геолокаций, сайтах-отзовиках, непосредственно на собственных площадках компании и др.
Оценка работы выбранной стратегии
Данный процесс заключается в периодической проверке результатов поискового запроса точно так же, как и на этапе анализа исходной информации. Эти действия могут помочь выяснить, работает ли выбранная стратегия или же она нуждается в изменении или доработках. Результатом оценки в идеальном варианте является наличие в топе на первой странице преимущественно положительного контента о продукте или компании.
Оценка общих итогов по управлению репутацией
Работа над репутацией при помощи SERM – довольно продолжительный процесс, поэтому не стоит торопиться с подведением итогов раньше чем через 3–4 месяца от запуска. В оценку итогов входят следующие параметры:
- анализ изменения выдачи в поисковиках;
- влияние этих перемен на мнение потенциальных клиентов, что можно отследить по новым положительным откликам и снижению негативной информационной среды;
- при позитивной оценке курс остается прежний, при отрицательной динамике необходимо определить причины неудачи, проработать их и скорректировать старую или создать новую стратегию.
Типы SERM-стратегий
После изучения собранной вначале информации наступает момент подбора определенной стратегии. Она напрямую будет зависеть от целей компании, того, какой она хочет видеть себя в будущем, на какие факторы планируется сделать основную ставку. К примеру, фирмам, оказывающим различного рода услуги, будет важно иметь высокий рейтинг отзывов на соответственных сайтах, а организации по продаже товаров хотят оказаться в топе на профильных ресурсах и т. д. Когда цели определены, наступает момент действий, т. е. реализации выбранной стратегии.
При наличии положительной репутации
В этом случае будет уместна стратегия поддержания и развития имиджа в прежнем ключе, а также его улучшения. Необходимо постоянно следить за тем, чтобы компания находилась в топе выдачи с позитивным статусом. Этому может способствовать публикация нового контента, отзывов покупателей и другие мероприятия.
При выявлении отрицательной репутации
Как работать с репутацией в данном случае? Здесь должен быть запущен курс на восстановление с помощью подготовки и публикации нужного контента (с преимуществами бренда или товара), способного повысить доверие потенциальных клиентов. Стоит тщательнее выбирать каналы коммуникации и проводить работу с найденным в сети негативом. Необходимо также выявить причины плохих отзывов, определить, объективны ли они. Если это мнение реальных покупателей, возможно, понадобится доработка товара или услуги, улучшение качества обслуживания. Реагирование на такие отклики должно быть персональным, направленным на решение проблемы каждого клиента. Если же достоверность отзывов вызывает сомнение, стоит задуматься о возможных происках конкурентов, так называемом черном пиаре. В таком случае негативные отзывы удаляются с площадок компании, на других страницах может помочь обращение к администрации ресурса в целях обсуждения сложившейся ситуации.
При выявлении нейтральной репутации
Нейтральная репутация может проявиться в том случае, если количество негативных и позитивных отзывов в целом по сети примерно равно. Здесь, как и в предыдущих случаях, необходима работа с отрицательными комментариями, а также продвижение положительного контента. Можно внедрить программу лояльности – систему поощрения клиентов за положительные отзывы.
При отсутствии какой-либо репутации вовсе
Отсутствие репутации может наблюдаться при первом выходе товара на рынок, запуске нового бренда, расширении деятельности компании. Здесь стратегия будет направлена на создание, включающее в себя, помимо формирования контента (каталогов, карточек товара, аккаунтов в социальных сетях и т. д.), подбор запросов для набора популярности, а также подходящей площадки для деятельности (профильные ресурсы, геосервисы, собственный сайт компании и др.).
Достоинства и недостатки SERM
Одно из важнейших преимуществ SERM заключается в способности создания, корректировке и доработке онлайн-репутации компании. Также можно выделить еще несколько основных достоинств.
- Увеличение количества просмотров
По сути, повышается конверсия. Просматривая отзывы в сети о товаре или услуге, потенциальные клиенты уже заинтересованы в продукте. При виде положительные откликов от других пользователей повышается степень доверия к бренду и чаша весов плавно перевешивается в сторону «хочу купить».
- Помощь в выявлении недостатков
Обратная связь от клиентов, особенно отрицательная, может помочь компании в совершенствовании своего продукта: доработать или исправить какие-либо важные для клиентов моменты. Ведь даже среди негативных отзывов всегда можно найти сообщения с конструктивной критикой.
- Повышение степени лояльности со стороны целевой аудитории
Когда потенциальные и реальные клиенты видят оперативное реагирование представителей компании на проблемы, возникшие у других покупателей, уровень лояльности к бренду возрастает, так же как и вероятность новых и повторных приобретений товаров или услуг фирмы.
- Экономия денежных средств
В финансовом плане SERM обходится гораздо дешевле многих других инструментов управления репутацией компании. Возможно и вовсе не использовать дополнительные средства, обойдясь без покупок и подключений к платным сервисным ресурсам.
Среди недостатков работы SERM можно отметить следующее:
- необходимость периодического изменения стратегии, т. к. в сетевом пространстве происходит постоянная смена поисковых алгоритмов;
- осуществление регулярного контроля, мониторинга – созданием положительных отзывов и вытеснением негатива нужно заниматься на постоянной основе;
- необходимо совмещать с другими инструментами, с помощью комплексного взаимодействия, например с ORM, – это даст больший результат, чем работа только с поиском и выдачей.
Главное о SERM
Итак, несмотря на некоторые недостатки SERM, ее преимущества все равно перевешивают на свою сторону, делая эту систему одним из лучших инструментов для формирования и управления репутацией. Работа в этом направлении важна для любой компании. В противном случае SERM будут применять конкуренты, что может отрицательно сказаться на имидже Вашей организации. Людям свойственно промолчать, когда они удовлетворены товаром или услугой, но высказаться в негативном ключе, если что-то не понравилось. Поэтому, не занимаясь онлайн-репутацией, можно остаться и вовсе без позитивных откликов. В то время как товар или услуга действительно качественные. Таким образом, налаживание системы управления репутацией с применением SERM – отличный вариант восстановления справедливости и доброго имени компании.
