Что такое маркировка рекламы, какой она бывает и зачем нужна
Маркировка рекламы – это обязательный процесс, который обеспечивает прозрачность рекламной деятельности в интернете и исключает возможность фальсификации. Суть этого процесса можно сравнить с переходом от наличного к безналичному расчету, где налоговая служба стремилась обелить финансовые потоки.
«Маркировка рекламы подразумевает присвоение уникального идентификатора (токена), нанесение метки «Реклама» и информации о рекламодателе».
Антон Огольцов, юрист Ingate Group
обязательную маркировку всей интернет-рекламы, предназначенной для российской аудитории. В течение 20 дней после размещения рекламы необходимо предоставить соответствующий отчет в Единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных. Эти требования распространяются как на отечественные, так и на зарубежные компании, которые ведут рекламную деятельность на территории РФ.
Маркировка рекламы «ВКонтакте»
Так выглядит токен в рекламном посте в Telegram, он всегда размещается в формате erid: ххххххххх
Маркировка рекламы в поиске Яндекса. Если кликнуть на три точки в правом верхнем углу, то раскроется полная информация о рекламодателе
Полная информация о рекламодателе
Виды маркировки
Есть два вида маркировки: автоматическая и ручная.
При ручной маркировке необходимо получить токен (инструкцию даем дальше), разместить креатив, собрать с ответственных информацию, внести данные о креативе и отчитаться.
Если речь идет о рекламе в кабинетах, то там маркировка полностью автоматизируется. Но стоит учесть, что каждый кабинет проводит маркировку именно своей рекламы. Например, маркировать рекламу ВК в Яндексе будет не очень удобно.
Что маркируем?
прямое размещение в рекламных кабинетах (контекст, таргет, медийка и т.д.)
посты в соцсетях у блогеров
посты в изданиях
рекламу в Telegram и Instagram*
сторизы и кружочки в Telegram и Instagram**
*Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.
**Технически мы, конечно, должны маркировать рекламу в Instagram*, но выкладывая ее туда, нарушаем закон, который ограничивает размещение рекламных материалов на сайтах, объявленных в России экстремистскими.
«Посты и обзоры блогеров не являются рекламой, если упоминания товара/бренда/услуг — составная часть креатива, не акцентирует на них внимания, не носит рекламный характер».
Антон Огольцов, юрист Ingate Group
Что пока в серой зоне?
отзывы, SEO-ссылки
некоторые рекомендательные посты у блогеров (сторителлинг, отзывы и пр.)
*в серой зоне все неоднозначно и мало судебных кейсов. Рекомендуем консультироваться с юристом по каждому конкретному случаю.
Что не нужно маркировать (пока)?
поисковую выдачу
каталоги и сайты объявлений
материалы, размещаемые на площадках продавца, представляющие товары в едином стиле.
Дополнительно не нужно маркировать:
рекламу собственных товаров, которую вы отправляете своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
рекламу в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
социальную рекламу, так как у нее есть собственный оператор.
Рекомендуем следить за обновлениями в законе «О рекламе» и советоваться с юристом. Информация, изложенная в этом материале, может устареть. |
Маркировать нужно любую рекламу, которая подходит под определение:
Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. |
Участники и цепочка рекламного процесса
Процесс маркировки охватывает всех участников рекламного рынка: от рекламодателей и распространителей до посредников, включая агентства и фрилансеров.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, которая учитывает всю информацию об интернет-рекламе — от создания до результатов.
Оператор рекламных данных (ОРД) — утверждённый Роскомнадзором сервис, который присваивает рекламе токены, передает данные в ЕРИР и собирает статистику о показах.
Идентификатор (токен erid) — код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его отслеживания.
В любой цепочке рекламной деятельности есть множество участников, каждый из которых отвечает за свою зону ответственности. Важно понимать, что несоответствие маркировки на любом этапе может привести к штрафам и другим санкциям. В первую очередь, ответственность лежит на самой рекламной площадке, затем идет рекламное агентство, и далее – клиент. |
Ключевой момент: независимо от условий договора и того, кто отвечает за передачу данных в ОРД, рекомендуем лично контролировать этот процесс.
Этапы маркировки. Пошаговое руководство
Чтобы лучше понять механизм маркировки, нужно разделить его на три основных этапа
Этап 1: перед размещением рекламы в интернете получите токен
Перед размещением рекламы необходимо получить токен. Токен – это уникальный идентификатор вашего рекламного креатива (например, картинки, текста, баннера), который свидетельствует о том, что реклама промаркирована. Этот процесс напоминает добавление UTM-меток к ссылкам.Шаг 1. После выбора оператора рекламных данных (ОРД), нужно загрузить данные о рекламе. Процесс обычно быстрый: идентификатор выдается сразу после внесения и отправки всей информации о рекламной кампании в ЕРИР. Предварительно рекламодатель и рекламораспространитель должны заключить договор. После этого информацию о договоре нужно внести в систему.
Добавление нового договора в ОРД
Шаг 2. Нужно заполнить данные о договоре. На этом этапе отобразятся поля «Данные заказчика», «Данные исполнителя», а также информация о договоре и его стоимости.
Поставьте галочку напротив строки «Является изначальным договором», если это основной/первичный договор по вашей рекламной кампании.
Проверьте правильность заполнения всех полей и нажмите «Опубликовать»
Шаг 3. Заполняем информацию о креативе.
Шаг 4. Получаем заветный токен!
Токен необходимо включить в рекламу. В зависимости от формата (кликабельная ссылка, статья, видео и т.д.), его можно добавить в разные части контента. Например, для статичных материалов часто используется формат по типу «erid:...».
Так выглядит маркировка на баннере в посте в Telegram
Маркировка рекламы в видео на YouTube
Этап 2: проверьте, что все элементы маркировки на месте
Во время размещения ваша реклама уже должна содержать все необходимые элементы маркировки. Что должно быть указано в рекламном креативе?
плашка «Реклама»
информация о компании. Название компании, ИНН, сайт – стандартный набор данных, который делает ваше объявление «легитимным» с точки зрения закона
токен, который виден на рекламном материале или содержится в кликабельной ссылке.
Этап 3: отчитайтесь после размещения рекламы
1. Нужно предоставить отчет в налоговую. Он включает в себя объем затрат на рекламу, полученные результаты и другие важные данные.2. Передать информацию в ЕРИР. Ваша реклама должна быть полноценно зарегистрирована в ЕРИР через ОРД. Это обеспечит налоговую прозрачность и подтвердит, что все действия были выполнены корректно.
Нюансы в маркировке
Нужно ли маркировать рекламу в Telegram и Instagram*?
Если вы размещаете рекламу в Telegram, то ее обязательно маркируем.
Исключение составляет Instagram*, так как это запрещенная на территории РФ платформа. Размещение рекламы (даже маркированной) в Instagram автоматически приводит к нарушению другого закона и финансированию запрещенных организаций.
*Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.
Какой объем должна занимать надпись о маркировке на рекламном посте?
Единственная рекомендация — текст должен быть читаем и различим на общем фоне. У каждой рекламной площадки свои правила.
Нужно ли в своем открытом ТГ-канале маркировать посты?
Нет. Но если вы рекламируете там что-либо и кто-то вам за это заплатил деньги, то надо маркировать.
А что с саморекламой?*
Например, вы у себя на сайте проводите акцию и продаете холодильники с 30%-ной скидкой, то в этом случае ничего маркировать не нужно. Вы самому себе денег не заплатили.
*Однако в некоторых случаях маркировка может потребоваться.
Нужно ли маркировать бартер и кросс-промо?
Вся деятельность, связанная с бартерными соглашениями, также должна быть маркирована, так как она подпадает под признаки рекламной деятельности. Это касается и промоакций, которые требуют введения информации в ОРД и ЕРИР.
Что делать с неполной или некорректной маркировкой?
Важно регулярно проверять данные, поданные в ОРД и ЕРИР. В случае обнаружения ошибок производить их корректировку и следить за полнотой отчетности.
В случае подачи неполных/некорректных данных, отчетность будет считаться не поданной, что может повлечь за собой штрафные санкции.
Рекомендации
- Регулярно проверяйте данные о своих рекламных кампаниях, зарегистрированных в ЕРИР, используя личный кабинет компании на госуслугах.
- Работайте с ОРД, у которых есть удобные инструменты для маркировки и отчетности. Это значительно упростит вашу работу и снизит вероятность ошибок.
- Тщательно планируйте бюджет рекламных кампаний так, чтобы максимальный расход средств приходился на отчетный период, что поможет избежать проблем с недорасходом.
- Убедитесь, что все участники цепочки рекламной деятельности правильно понимают свои обязанности и знают о необходимости выполнения всех требований маркировки.
Смотрите полную запись вебинара «Что нужно знать бизнесу о маркировке рекламы в 2024 году»:
