Что нужно знать бизнесу о маркировке рекламы в 2024 году

 Время чтения 7 минут
|
прочитали: 521
Что нужно знать бизнесу о маркировке рекламы в 2024 году
Дмитрий Апухтин, Head of Performance Ingate
17 сентября 2024
Если пренебрегать законом «О рекламе», то можно попасть на штраф до полумиллиона рублей. Разберем самые важные пункты о маркировке, которые полезно знать владельцу бизнеса, рекламодателю, сотруднику агентства и всем, кто связан с рекламой в интернете.

Что такое маркировка рекламы, какой она бывает и зачем нужна

Маркировка рекламы – это обязательный процесс, который обеспечивает прозрачность рекламной деятельности в интернете и исключает возможность фальсификации. Суть этого процесса можно сравнить с переходом от наличного к безналичному расчету, где налоговая служба стремилась обелить финансовые потоки. 

«Маркировка рекламы подразумевает присвоение уникального идентификатора (токена), нанесение метки «Реклама» и информации о рекламодателе».

                                                                                      Антон Огольцов, юрист Ingate Group


Законодательство предписывает обязательную маркировку всей интернет-рекламы, предназначенной для российской аудитории. В течение 20 дней после размещения рекламы необходимо предоставить соответствующий отчет в Единый реестр интернет-рекламы через операторов рекламных данных. Эти требования распространяются как на отечественные, так и на зарубежные компании, которые ведут рекламную деятельность на территории РФ.


Маркировка рекламы «ВКонтакте»

Так выглядит токен в рекламном посте в Telegram, он всегда размещается в формате erid: ххххххххх

Маркировка рекламы в поиске Яндекса. Если кликнуть на три точки в правом верхнем углу, то раскроется полная информация о рекламодателе

Полная информация о рекламодателе

Виды маркировки

Есть два вида маркировки: автоматическая и ручная. 

При ручной маркировке необходимо получить токен (инструкцию даем дальше), разместить креатив, собрать с ответственных информацию, внести данные о креативе и отчитаться. 

Если речь идет о рекламе в кабинетах, то там маркировка полностью автоматизируется. Но стоит учесть, что каждый кабинет проводит маркировку именно своей рекламы. Например, маркировать рекламу ВК в Яндексе будет не очень удобно.

Что маркируем?

  • прямое размещение в рекламных кабинетах (контекст, таргет, медийка и т.д.)

  • посты в соцсетях у блогеров 

  • посты в изданиях

  • рекламу в Telegram и Instagram* 

  • сторизы и кружочки в Telegram и Instagram**

*Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.

**Технически мы, конечно, должны маркировать рекламу в Instagram*, но выкладывая ее туда, нарушаем закон, который ограничивает размещение рекламных материалов на сайтах, объявленных в России экстремистскими.

«Посты и обзоры блогеров не являются рекламой, если упоминания товара/бренда/услуг — составная часть креатива, не акцентирует на них внимания, не носит рекламный характер».

                                 Антон Огольцов, юрист Ingate Group

Что пока в серой зоне?

  • отзывы, SEO-ссылки

  • некоторые рекомендательные посты у блогеров (сторителлинг, отзывы и пр.)

*в серой зоне все неоднозначно и мало судебных кейсов. Рекомендуем консультироваться с юристом по каждому конкретному случаю.

Что не нужно маркировать (пока)?

  • поисковую выдачу

  • каталоги и сайты объявлений

  • материалы, размещаемые на площадках продавца, представляющие товары в едином стиле.

Дополнительно не нужно маркировать:

  • рекламу собственных товаров, которую вы отправляете своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;

  • рекламу в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;

  • социальную рекламу, так как у нее есть собственный оператор.


Рекомендуем следить за обновлениями в законе «О рекламе» и советоваться с юристом. Информация, изложенная в этом материале, может устареть. 

Маркировать нужно любую рекламу, которая подходит под определение:

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Приказ ФАС России от 14.11.2023 N 821/23 "Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований "Понятие рекламы"

Участники и цепочка рекламного процесса 

Процесс маркировки охватывает всех участников рекламного рынка: от рекламодателей и распространителей до посредников, включая агентства и фрилансеров.


Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система Роскомнадзора, которая учитывает всю информацию об интернет-рекламе — от создания до результатов.

Оператор рекламных данных (ОРД) — утверждённый Роскомнадзором сервис, который присваивает рекламе токены, передает данные в ЕРИР и собирает статистику о показах.

Идентификатор (токен erid) — код из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его отслеживания.

В любой цепочке рекламной деятельности есть множество участников, каждый из которых отвечает за свою зону ответственности. Важно понимать, что несоответствие маркировки на любом этапе может привести к штрафам и другим санкциям. В первую очередь, ответственность лежит на самой рекламной площадке, затем идет рекламное агентство, и далее – клиент.

Ключевой момент: независимо от условий договора и того, кто отвечает за передачу данных в ОРД, рекомендуем лично контролировать этот процесс. 

Этапы маркировки. Пошаговое руководство

Чтобы лучше понять механизм маркировки, нужно разделить его на три основных этапа

Этап 1: перед размещением рекламы в интернете получите токен 

Перед размещением рекламы необходимо получить токен. Токен – это уникальный идентификатор вашего рекламного креатива (например, картинки, текста, баннера), который свидетельствует о том, что реклама промаркирована. Этот процесс напоминает добавление UTM-меток к ссылкам.

Шаг 1. После выбора оператора рекламных данных (ОРД), нужно загрузить данные о рекламе. Процесс обычно быстрый: идентификатор выдается сразу после внесения и отправки всей информации о рекламной кампании в ЕРИР. Предварительно рекламодатель и рекламораспространитель должны заключить договор. После этого информацию о договоре нужно внести в систему.

Добавление нового договора в ОРД

Шаг 2. Нужно заполнить данные о договоре. На этом этапе отобразятся поля «Данные заказчика», «Данные исполнителя», а также информация о договоре и его стоимости. 


Поставьте галочку напротив строки «Является изначальным договором», если это основной/первичный договор по вашей рекламной кампании. 

Проверьте правильность заполнения всех полей и нажмите «Опубликовать»

Шаг 3. Заполняем информацию о креативе.



Шаг 4. Получаем заветный токен!

Токен необходимо включить в рекламу. В зависимости от формата (кликабельная ссылка, статья, видео и т.д.), его можно добавить в разные части контента. Например, для статичных материалов часто используется формат по типу «erid:...».


Так выглядит маркировка на баннере в посте в Telegram

Маркировка рекламы в видео на YouTube

Этап 2: проверьте, что все элементы маркировки на месте

Во время размещения ваша реклама уже должна содержать все необходимые элементы маркировки. Что должно быть указано в рекламном креативе?

  • плашка «Реклама»

  • информация о компании. Название компании, ИНН, сайт – стандартный набор данных, который делает ваше объявление «легитимным» с точки зрения закона

  • токен, который виден на рекламном материале или содержится в кликабельной ссылке.

Этап 3: отчитайтесь после размещения рекламы 

1. Нужно предоставить отчет в налоговую. Он включает в себя объем затрат на рекламу, полученные результаты и другие важные данные.
2. Передать информацию в ЕРИР. Ваша реклама должна быть полноценно зарегистрирована в ЕРИР через ОРД. Это обеспечит налоговую прозрачность и подтвердит, что все действия были выполнены корректно.

Нюансы в маркировке

Нужно ли маркировать рекламу в Telegram и Instagram*? 

Если вы размещаете рекламу в Telegram, то ее обязательно маркируем. 

Исключение составляет Instagram*, так как это запрещенная на территории РФ платформа. Размещение рекламы (даже маркированной) в Instagram автоматически приводит к нарушению другого закона и финансированию запрещенных организаций.

*Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.

Какой объем должна занимать надпись о маркировке на рекламном посте?

Единственная рекомендация — текст должен быть читаем и различим на общем фоне. У каждой рекламной площадки свои правила. 

Нужно ли в своем открытом ТГ-канале маркировать посты? 

Нет. Но если вы рекламируете там что-либо и кто-то вам за это заплатил деньги, то надо маркировать. 

А что с саморекламой?*

Например, вы у себя на сайте проводите акцию и продаете холодильники с 30%-ной скидкой, то в этом случае ничего маркировать не нужно. Вы самому себе денег не заплатили. 

*Однако в некоторых случаях маркировка может потребоваться. 

Нужно ли маркировать бартер и кросс-промо? 

Вся деятельность, связанная с бартерными соглашениями, также должна быть маркирована, так как она подпадает под признаки рекламной деятельности. Это касается и промоакций, которые требуют введения информации в ОРД и ЕРИР.

Что делать с неполной или некорректной маркировкой?

Важно регулярно проверять данные, поданные в ОРД и ЕРИР. В случае обнаружения ошибок производить их корректировку и следить за полнотой отчетности.

В случае подачи неполных/некорректных данных, отчетность будет считаться не поданной, что может повлечь за собой штрафные санкции.

Рекомендации

  1. Регулярно проверяйте данные о своих рекламных кампаниях, зарегистрированных в ЕРИР, используя личный кабинет компании на госуслугах.
  2. Работайте с ОРД, у которых есть удобные инструменты для маркировки и отчетности. Это значительно упростит вашу работу и снизит вероятность ошибок.
  3. Тщательно планируйте бюджет рекламных кампаний так, чтобы максимальный расход средств приходился на отчетный период, что поможет избежать проблем с недорасходом.
  4. Убедитесь, что все участники цепочки рекламной деятельности правильно понимают свои обязанности и знают о необходимости выполнения всех требований маркировки.

Смотрите полную запись вебинара «Что нужно знать бизнесу о маркировке рекламы в 2024 году»:

Хотите стать клиентом?
(Нет голосов)
наверх