«SEO умирает, сейчас надо заниматься контент-маркетингом!» , «Ссылки уже мало на что влияют, лучше пишите качественные тексты для сайта», — все чаще заказчики SEO-услуг слышат такие рекомендации. И совет «заведите блог» звучит так же психотерапевтически и обнадеживающе, как «заведите кота». Все проблемы с сайтом как рукой снимет: «Закройте гештальт — уберите ссылочную массу». Но правда ли, что SEO сдал свои позиции в битве за маркетинговые бюджеты? Или это хитрая игра в поддавки, и рынок SEO-услуг собирается с силами и готовится нанести беспощадный удар?! Проведем батл двух противоборствующих сторон! Итак, на виртуальном ринге сражаются SEO и контент-маркетинг.
Бокс!
ХУК ПЕРВЫЙ.
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ ИГРАЕТ РЕШАЮЩУЮ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ 89% МИРОВЫХ КОМПАНИЙ
Вывод из недавнего исследования компании , в ходе которого были опрошены 290 маркетологов по всему миру, — контент-маркетинг работает. Девять из десяти представителей компаний, использующих этот инструмент, признали, что он «очень успешен» или «довольно успешен».
1.pngРезультаты опроса показали, что основными целями контент-маркетинговых стратегий являются лидогенерация — 52% и повышение вовлечённости аудитории — 52%. У SEO — 19% значимости.
2.png
face2.pngРэнд Фишкин,
руководитель MOZ
Фото: searchengines.ru
Известный специалист в области SEO и руководитель MOZ (одна из ведущих компаний в сфере inbound маркетинга) Рэнд Фишкин в своём отметил:
«Ссылки, конечно, не исчезнут полностью, а вот способы генерации ссылок будут меняться… Для нас важно получать редакционные ссылки. Здесь самое главное – это контент и его продвижение. Нужно создавать качественный контент, значимый для целевой аудитории, который люди будут с удовольствием распространять. Такая стратегия стала очень эффективной для многих интернет–маркетологов и будет эффективна и в дальнейшем».
Похожие выводы в пользу контент-маркетинга звучали и в недавнем польского специалиста по интернет–маркетингу, аудиту и поисковой оптимизации Цезария Леха:
«Пользователи тратят всего 5% своего времени в интернете на поиск, 47% времени тратится на новостной контент, 33% – на социальные медиа. Поэтому на первый план выходит контент-маркетинг как новый способ поисковой оптимизации и новый путь удовлетворения потребителя. При этом линкбилдинг отходит на задний план… Только малая часть пользователей ищет продукт по названию в поисковой системе, остальные узнали о нем из других источников».
face1.pngАнна Родионова,
CEO агентства Brands & Journalists
«Предпосылки победы контента над техническими SEO–текстами исходят сразу с двух направлений: с одной стороны, на ранжирование влияет поведенческий фактор, с другой — потребности самой аудитории. Информации слишком много, чтобы человек тратил своё внимание на длительную фильтрацию; решение о том, полезный контент или нет, принимается за считанные секунды. Эту ситуацию иллюстрирует замечательный факт: продолжительность концентрации внимания человека упала с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд в 2013. 8 секунд — это средняя продолжительность концентрации внимания золотой рыбки. Брендам необходимо создавать качественный контент, который должен удерживать внимание аудитории, но при этом, разумеется, учитывать SEO-факторы».
1:0 В ПОЛЬЗУ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.
Используя 10 принципов успешного контент-маркетинга, вы повысите вовлечённость на сайте и заставите контент генерить лиды за счет органики.
1. Определите интересы вашей аудитории, на каких ресурсах она чаще всего бывает и каким образом делится информацией. Например, по данным Google, количество поисков по запросу «how to» («как сделать что-либо») на YouTube увеличилось на 70% по сравнению с предыдущим годом.
2. Найдите хорошего автора, который будет адаптировать контент под вашу аудиторию. Решите, какой слог больше понравится вашим клиентам.
3. Используйте визуальные эффекты. Статьи с содержанием изображений и видео повышают вовлечённость до 55%.
4. Всегда давайте обратную связь и будьте готовыми ответить на вопросы. Молчание — это безразличие.
5. Берите в расчёт не только бесплатные, но и платные каналы распространения контента: размещение только на бесплатных площадках не даст вам много целевых переходов.
6. Задействуйте социальные сети. Одно из ключевых требований стратегии успешного контент-маркетинга владеть социальными профилями. Создайте активные группы и страницы в популярных среди вашей целевой аудитории соцсетях. Они понадобятся вам для распространения собственного контента.
7. Подключите email-маркетинг для регулярного контакта с вашей аудиторией.
8. Самым неработающим инструментом контент-маркетинга для генерации трафика были признаны новостные статьи.
9. Самые работающие контентные инструменты: книги, видео, статьи, вебинары.
10. Самые работающие жанры: опросы, советы новичку, случаи из практики, разные пути достижения одной цели, сравнительные статьи, рейтинги конкурентов по выбранным позициям, топы, дайджесты, подборки.
Рассмотрим пример успешного :
«На KISSmetrics мы создали много инфографик (в общей сложности 47 картинок). Одна инфографика в среднем обходится нам в 600 долларов. Это означает, что мы потратили 28 200 долларов на инфографику в течение последних двух лет. За это время мы сгенерировали 2 512 596 посетителей и 41 142 обратные ссылки с 3 741 уникального домена, и все это благодаря инфографике. Что касается социальных сетей, то в течение последних двух лет инфографика дала 41 359 твитов и 20 859 лайков».
Как контент-маркетинг помогает продажам в B2B сегменте, рассказывает Анна Родионова:
«У нас есть клиент из B2B сегмента, который занимается производством товаров для компаний из сферы красоты/здоровья. Мы исследовали информационное поле потенциальных клиентов и поняли, что клиентам и конечному потребителю очень не хватает информации о дезинфекции, санитарных нормах и т. д. Мы сделали ставку на контент соответствующей направленности, и это прекрасно работает. В особенности это хорошо влияет на шеринг публикаций в социальных сетях, что позволяет нам существенно увеличивать охват и привлекать подписчиков (повторюсь, именно B2B) при минимальных затратах, собственно, на рекламные размещения. К сожалению, не могу предоставить вам стоимость лида. Но могу вас уверить, что итоговая стоимость получается в разы дешевле, чем это предлагается по различным CPA-историям».
2:0 В ПОЛЬЗУ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.
Break! КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ ДЕШЕВЛЕ И ЭФФЕКТИВНЕЕ SEO-ОПТИМИЗАЦИИ?
Аргументы в пользу контент-маркетинга.
1. Создавать ссылки с помощью высококачественного контента гораздо быстрее, чем строить их вручную, более того, это дешевле. Люди сами захотят делиться вашим контентом в соцсетях, на форумах и в блогосфере.
2. Контент-маркетинг не зависит от обновления алгоритмов поисковиков. Известно, что Яндекс и Google активно борются с поисковым спамом. Пингвин, Панда и Минусинск уже сделали своё дело — многие тактики линкбилдинга оказались в зоне поражения.
Нил Патель, известный гуру интернет-маркетинга, считает так:
«Технический SEO больше не увеличивает трафик, он просто служит одним из факторов успеха. Грамотная поисковая оптимизация — имплементация файла sitemap.xml, оптимизация robots.txt, снижение буквенных символов в теге title каждой страницы до 65 — уже не вознаградит маркетолога высокой кликабельностью (CTR) и взрывным ростом конверсии. Я не отговариваю вас от доведения до совершенства внутренних и внешних SEO-факторов. Но я перехожу к более важному вопросу. Я видел веб-ресурсы с ошибками в html–коде, неработающими ссылками, неоптимизированными тайтлами и никуда не годными метаданными. И я наблюдал, как эти сайты провоцировали лавинообразный рост трафика, стремительно взлетали на вершину списков поисковых выдач и уничтожали всех конкурентов при помощи фантастически увеличившейся конверсии и ссылочной массы. «Как? Почему?» — спросите вы. Мой ответ: контент-маркетинг».
Аргументы не в пользу контент-маркетинга:
1. Контент-маркетинг не такое дешевое удовольствие, как может показаться. Найти хорошего копирайтера, погруженного в тему и знакомого со спецификой продукта, — дело не из легких. Расценки у профессионалов за статьи сравнимы с затратами на оптимизацию сайта. В некоторых нишах аутсорсом кадровый вопрос не решить, надо брать специалиста в штат, а это уже другой порядок цен.
2. Контент-маркетинг — это всерьез и надолго: только постоянное и регулярное обновление контента принесет хорошие плоды.
3. Контент-маркетинг применим не для всех товаров и услуг. Особенно это касается рынка B2B продуктов и услуг. Попробуйте сгенерить хотя бы несколько десятков статей на тему «Услуги по составлению проектно-сметной документации».
4. Пока бизнес ждет вывода в топ своих запросов («чтобы вытеснить конкурентов»), контент-маркетинг в ближнесрочной перспективе будет проигрывать традиционному SEO.
Сергей Петров из Blamper.ru (сервис для решения автомобильных вопросов) поделился кейсом из своей практики продвижения проекта с помощью микса «контент-маркетинг + SEO/SMM»:
«При разработке сайта мы изначально закладывали в качестве одного из основных вариантов продвижения привлечение низкочастотного поискового трафика. Для этого мы подготовили большую базу полезного контента, и постоянно пополняем её через сервис, в котором автомобилисты задают вопросы экспертам. Текущие показатели — порядка 35 000 переходов в сутки с поиска, 12 000 вопросов в месяц, каждый третий — потенциальный лид. Пробовали размещение рекламных постов (посев) в социальных сетях: был посев в 11 группах, с бюджетом 6 600 руб. В результате мы получили 42 000 переходов на сайт, 2 149 регистраций. Я считаю, что контент-маркетинг SEO не убьёт. Мы для себя разделяем содержание коммуникации и каналы коммуникации. Контент-маркетинг — это про создание полезной для аудитории информации, SEO (а также email-маркетинг, продвижение сайта и т. п.) — это про распространение этой информации. Более того, если к контент-маркетингу подойти с правильной стороны и учесть при реализации контентной стратегии SEO-составляющую, то для SEO это будет только в плюс».
НИЧЬЯ В ЭТОМ РАУНДЕ!
ИТОГ БАТЛА: 3:1 В ПОЛЬЗУ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.
ПОБЕДА!
НО ЕСЛИ КОНТЕНТ — КОРОЛЬ, ТО КТО ЖЕ КОРОЛЕВА?
Всем маркетологам знакома фраза Билла Гейтса «Content is King». Но кто же тогда королева? Правильный ответ — многоканальность. Немного неуклюже звучащее по–русски слово «многоэкранность/многоканальность» (multiscreen) как нельзя лучше отражает смысл тенденции в интернет-маркетинге — пользователи получают доступ к контенту, пользуясь экранами/дисплеями многих устройств: мобильных телефонов (смартфонов), планшетных компьютеров, персональных компьютеров/ноутбуков и телевизоров.
По статистике сейчас пользователи активно переходят с десктопов на мобильные устройства. По данным TNS самые популярные ресурсы, которые открываются на мобильных:
– приложения — Google, ВКонтакте, YouTube, Яндекс, WhatsApp, Viber, Mail.ru, Instagram, Skype, 2Gis;
– мобильный веб — Google, Яндекс, ВКонтакте, Mail.ru, Википедия, Facebook, YouTube, Одноклассники, КиноПоиск, Авито.
3.pngИз этой статистики можно сделать вывод, на каких площадках в первую очередь можно размещать контент, если нужен максимальный охват. Но здесь необходимо помнить, что контент-маркетинг — это не реклама, он не оперирует понятиями «купи!» и «акции», это постоянная генерация полезного, нужного, интересного для пользователей контента. Стоит выделить собственные площадки, где контент можно размещать бесплатно, а также сторонние, где необходимо договариваться.
Итак, в ходе нашей битвы выиграл контент-маркетинг, но это вовсе не значит, что SEO совсем не работает и его стоить похоронить — эти два направления вполне могут ужиться рядом, комплексно работая на ваши цели.
