![Батл за верхушку выдачи: сможет ли контент-маркетинг убить SEO Батл за верхушку выдачи: сможет ли контент-маркетинг убить SEO](/upload/iblock/4f1/batl_za_verkhushku_vydachi_smozhet_li_kontent_marketing_ubit_seo.jpg)
В правом углу ринга SE-е-е-O! Мастер поднятия позиций сайтов в выдаче. В левом углу контент-маркетинг — любимец ЦА, завоевывающий доверие. Кто кого?
«SEO умирает, сейчас надо заниматься контент-маркетингом!» , «Ссылки уже мало на что влияют, лучше пишите качественные тексты для сайта», — все чаще заказчики SEO-услуг слышат такие рекомендации. И совет «заведите блог» звучит так же психотерапевтически и обнадеживающе, как «заведите кота». Все проблемы с сайтом как рукой снимет: «Закройте гештальт — уберите ссылочную массу». Но правда ли, что SEO сдал свои позиции в битве за маркетинговые бюджеты? Или это хитрая игра в поддавки, и рынок SEO-услуг собирается с силами и готовится нанести беспощадный удар?! Проведем батл двух противоборствующих сторон! Итак, на виртуальном ринге сражаются SEO и контент-маркетинг.
Бокс!
ХУК ПЕРВЫЙ.
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ ИГРАЕТ РЕШАЮЩУЮ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ 89% МИРОВЫХ КОМПАНИЙ
Вывод из недавнего исследования компании
![1.png 1.png](/upload/medialibrary/0e0/1.png)
Результаты опроса показали, что основными целями контент-маркетинговых стратегий являются лидогенерация — 52% и повышение вовлечённости аудитории — 52%. У SEO — 19% значимости.
![2.png 2.png](/upload/medialibrary/455/2.png)
![face2.png face2.png](/upload/medialibrary/bcb/face2.png)
Рэнд Фишкин,
руководитель MOZ
Фото: searchengines.ru
Известный специалист в области SEO и руководитель MOZ (одна из ведущих компаний в сфере inbound маркетинга) Рэнд Фишкин в своём
«Ссылки, конечно, не исчезнут полностью, а вот способы генерации ссылок будут меняться… Для нас важно получать редакционные ссылки. Здесь самое главное – это контент и его продвижение. Нужно создавать качественный контент, значимый для целевой аудитории, который люди будут с удовольствием распространять. Такая стратегия стала очень эффективной для многих интернет–маркетологов и будет эффективна и в дальнейшем».
Похожие выводы в пользу контент-маркетинга звучали и в недавнем
«Пользователи тратят всего 5% своего времени в интернете на поиск, 47% времени тратится на новостной контент, 33% – на социальные медиа. Поэтому на первый план выходит контент-маркетинг как новый способ поисковой оптимизации и новый путь удовлетворения потребителя. При этом линкбилдинг отходит на задний план… Только малая часть пользователей ищет продукт по названию в поисковой системе, остальные узнали о нем из других источников».
![face1.png face1.png](/upload/medialibrary/dc0/face1.png)
Анна Родионова,
CEO агентства Brands & Journalists
«Предпосылки победы контента над техническими SEO–текстами исходят сразу с двух направлений: с одной стороны, на ранжирование влияет поведенческий фактор, с другой — потребности самой аудитории. Информации слишком много, чтобы человек тратил своё внимание на длительную фильтрацию; решение о том, полезный контент или нет, принимается за считанные секунды. Эту ситуацию иллюстрирует замечательный факт: продолжительность концентрации внимания человека упала с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд в 2013. 8 секунд — это средняя продолжительность концентрации внимания золотой рыбки. Брендам необходимо создавать качественный контент, который должен удерживать внимание аудитории, но при этом, разумеется, учитывать SEO-факторы».
1:0 В ПОЛЬЗУ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.
Используя 10 принципов успешного контент-маркетинга, вы повысите вовлечённость на сайте и заставите контент генерить лиды за счет органики.
1. Определите интересы вашей аудитории, на каких ресурсах она чаще всего бывает и каким образом делится информацией. Например, по данным Google, количество поисков по запросу «how to» («как сделать что-либо») на YouTube увеличилось на 70% по сравнению с предыдущим годом.
2. Найдите хорошего автора, который будет адаптировать контент под вашу аудиторию. Решите, какой слог больше понравится вашим клиентам.
3. Используйте визуальные эффекты. Статьи с содержанием изображений и видео повышают вовлечённость до 55%.
4. Всегда давайте обратную связь и будьте готовыми ответить на вопросы. Молчание — это безразличие.
5. Берите в расчёт не только бесплатные, но и платные каналы распространения контента: размещение только на бесплатных площадках не даст вам много целевых переходов.
6. Задействуйте социальные сети. Одно из ключевых требований стратегии успешного контент-маркетинга владеть социальными профилями. Создайте активные группы и страницы в популярных среди вашей целевой аудитории соцсетях. Они понадобятся вам для распространения собственного контента.
7. Подключите email-маркетинг для регулярного контакта с вашей аудиторией.
8. Самым неработающим инструментом контент-маркетинга для генерации трафика были признаны новостные статьи.
9. Самые работающие контентные инструменты: книги, видео, статьи, вебинары.
10. Самые работающие жанры: опросы, советы новичку, случаи из практики, разные пути достижения одной цели, сравнительные статьи, рейтинги конкурентов по выбранным позициям, топы, дайджесты, подборки.
Рассмотрим пример успешного
«На KISSmetrics мы создали много инфографик (в общей сложности 47 картинок). Одна инфографика в среднем обходится нам в 600 долларов. Это означает, что мы потратили 28 200 долларов на инфографику в течение последних двух лет. За это время мы сгенерировали 2 512 596 посетителей и 41 142 обратные ссылки с 3 741 уникального домена, и все это благодаря инфографике. Что касается социальных сетей, то в течение последних двух лет инфографика дала 41 359 твитов и 20 859 лайков».
Как контент-маркетинг помогает продажам в B2B сегменте, рассказывает Анна Родионова:
«У нас есть клиент из B2B сегмента, который занимается производством товаров для компаний из сферы красоты/здоровья. Мы исследовали информационное поле потенциальных клиентов и поняли, что клиентам и конечному потребителю очень не хватает информации о дезинфекции, санитарных нормах и т. д. Мы сделали ставку на контент соответствующей направленности, и это прекрасно работает. В особенности это хорошо влияет на шеринг публикаций в социальных сетях, что позволяет нам существенно увеличивать охват и привлекать подписчиков (повторюсь, именно B2B) при минимальных затратах, собственно, на рекламные размещения. К сожалению, не могу предоставить вам стоимость лида. Но могу вас уверить, что итоговая стоимость получается в разы дешевле, чем это предлагается по различным CPA-историям».
2:0 В ПОЛЬЗУ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.
Break! КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ ДЕШЕВЛЕ И ЭФФЕКТИВНЕЕ SEO-ОПТИМИЗАЦИИ?
Аргументы в пользу контент-маркетинга.
1. Создавать ссылки с помощью высококачественного контента гораздо быстрее, чем строить их вручную, более того, это дешевле. Люди сами захотят делиться вашим контентом в соцсетях, на форумах и в блогосфере.
2. Контент-маркетинг не зависит от обновления алгоритмов поисковиков. Известно, что Яндекс и Google активно борются с поисковым спамом. Пингвин, Панда и Минусинск уже сделали своё дело — многие тактики линкбилдинга оказались в зоне поражения.
Нил Патель, известный гуру интернет-маркетинга, считает так:
«Технический SEO больше не увеличивает трафик, он просто служит одним из факторов успеха. Грамотная поисковая оптимизация — имплементация файла sitemap.xml, оптимизация robots.txt, снижение буквенных символов в теге title каждой страницы до 65 — уже не вознаградит маркетолога высокой кликабельностью (CTR) и взрывным ростом конверсии. Я не отговариваю вас от доведения до совершенства внутренних и внешних SEO-факторов. Но я перехожу к более важному вопросу. Я видел веб-ресурсы с ошибками в html–коде, неработающими ссылками, неоптимизированными тайтлами и никуда не годными метаданными. И я наблюдал, как эти сайты провоцировали лавинообразный рост трафика, стремительно взлетали на вершину списков поисковых выдач и уничтожали всех конкурентов при помощи фантастически увеличившейся конверсии и ссылочной массы. «Как? Почему?» — спросите вы. Мой ответ: контент-маркетинг».
Аргументы не в пользу контент-маркетинга:
1. Контент-маркетинг не такое дешевое удовольствие, как может показаться. Найти хорошего копирайтера, погруженного в тему и знакомого со спецификой продукта, — дело не из легких. Расценки у профессионалов за статьи сравнимы с затратами на оптимизацию сайта. В некоторых нишах аутсорсом кадровый вопрос не решить, надо брать специалиста в штат, а это уже другой порядок цен.
2. Контент-маркетинг — это всерьез и надолго: только постоянное и регулярное обновление контента принесет хорошие плоды.
3. Контент-маркетинг применим не для всех товаров и услуг. Особенно это касается рынка B2B продуктов и услуг. Попробуйте сгенерить хотя бы несколько десятков статей на тему «Услуги по составлению проектно-сметной документации».
4. Пока бизнес ждет вывода в топ своих запросов («чтобы вытеснить конкурентов»), контент-маркетинг в ближнесрочной перспективе будет проигрывать традиционному SEO.
Сергей Петров из Blamper.ru (сервис для решения автомобильных вопросов) поделился кейсом из своей практики продвижения проекта с помощью микса «контент-маркетинг + SEO/SMM»:
«При разработке сайта мы изначально закладывали в качестве одного из основных вариантов продвижения привлечение низкочастотного поискового трафика. Для этого мы подготовили большую базу полезного контента, и постоянно пополняем её через сервис, в котором автомобилисты задают вопросы экспертам. Текущие показатели — порядка 35 000 переходов в сутки с поиска, 12 000 вопросов в месяц, каждый третий — потенциальный лид. Пробовали размещение рекламных постов (посев) в социальных сетях: был посев в 11 группах, с бюджетом 6 600 руб. В результате мы получили 42 000 переходов на сайт, 2 149 регистраций. Я считаю, что контент-маркетинг SEO не убьёт. Мы для себя разделяем содержание коммуникации и каналы коммуникации. Контент-маркетинг — это про создание полезной для аудитории информации, SEO (а также email-маркетинг, продвижение сайта и т. п.) — это про распространение этой информации. Более того, если к контент-маркетингу подойти с правильной стороны и учесть при реализации контентной стратегии SEO-составляющую, то для SEO это будет только в плюс».
НИЧЬЯ В ЭТОМ РАУНДЕ!
ИТОГ БАТЛА: 3:1 В ПОЛЬЗУ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА.
ПОБЕДА!
НО ЕСЛИ КОНТЕНТ — КОРОЛЬ, ТО КТО ЖЕ КОРОЛЕВА?
Всем маркетологам знакома фраза Билла Гейтса «Content is King». Но кто же тогда королева? Правильный ответ — многоканальность. Немного неуклюже звучащее по–русски слово «многоэкранность/многоканальность» (multiscreen) как нельзя лучше отражает смысл тенденции в интернет-маркетинге — пользователи получают доступ к контенту, пользуясь экранами/дисплеями многих устройств: мобильных телефонов (смартфонов), планшетных компьютеров, персональных компьютеров/ноутбуков и телевизоров.
По статистике сейчас пользователи активно переходят с десктопов на мобильные устройства. По данным TNS самые популярные ресурсы, которые открываются на мобильных:
– приложения — Google, ВКонтакте, YouTube, Яндекс, WhatsApp, Viber, Mail.ru, Instagram, Skype, 2Gis;
– мобильный веб — Google, Яндекс, ВКонтакте, Mail.ru, Википедия, Facebook, YouTube, Одноклассники, КиноПоиск, Авито.
![3.png 3.png](/upload/medialibrary/44f/3.png)
Из этой статистики можно сделать вывод, на каких площадках в первую очередь можно размещать контент, если нужен максимальный охват. Но здесь необходимо помнить, что контент-маркетинг — это не реклама, он не оперирует понятиями «купи!» и «акции», это постоянная генерация полезного, нужного, интересного для пользователей контента. Стоит выделить собственные площадки, где контент можно размещать бесплатно, а также сторонние, где необходимо договариваться.
Итак, в ходе нашей битвы выиграл контент-маркетинг, но это вовсе не значит, что SEO совсем не работает и его стоить похоронить — эти два направления вполне могут ужиться рядом, комплексно работая на ваши цели.