За что Яндекс.Дзен просит такие деньги
Начнем с матчасти. Яндкес.Дзен — персональная лента рекомендаций Яндекса и платформа для размещения контента. Для каждого пользователя Яндекс.Дзен формирует уникальную ленту с подборкой статей на основании его поведения и интересов. За место в этой ленте идет непрерывная борьба среди 307 тысяч каналов (именно столько их сейчас в Дзене).
За время существования Яндекс.Дзен давно вырос из штанишек охватного канала и помогает генерить лиды и продажи. Но не все так просто. Как и у любой платформы, у Дзена есть свои правила игры. Представьте, что вы новичок. У вас есть продукт, несколько интересных статей и новорожденный канал. Чтоб понять, насколько Дзен подходит для вашего бизнеса, нужно охватить 10 000 человек, получить 1000 дочитываний и хотя бы один мааааленький заказик.
Как можно достичь такого результата? Есть два пути.
Пешком в гору
Кто работал с Дзеном, знает, как тяжело вырваться из «песочницы» статей и получить число показов. Предстоит 2-3 месяца выкладывать уникальный и интересный контент 9 раз в неделю, тестировать заголовки и изображения и делать сложный выбор между откровенным кликбейтом и нативной, но все-таки рекламой.
И тогда, при условии, что ваш канал окажется популярнее тысяч каналов домохозяек, дачников и «очумелых» мастеров, вы получите нужный охват, трафик и целевые действия: покупки, регистрации. А если нет этого времени? Или возможности содержать армию авторов? Тогда прямая дорога в платное промо.
Быстрый взлет
Стоимость платного промо в Дзене начинается с 75 000 рублей (или 90 000 рублей с НДС, дальше будем оперировать этим числом). Действительно, это серьезная сумма для малого и среднего бизнеса. Но, как правило, рекламодатели (бренды, производители, магазины) готовы платить платформе за то, чтобы их увидели и прочитали. Дело в том, что контент Дзена работает сразу на нескольких этапах воронки продаж.
- Узнаваемость. Показ карточки вашего бренда в ленте.
- Формирование интереса. Посетитель открывает статью, изучает материал — и влюбляется в ваш продукт.
- Действие. Благодаря «бесшовному» переходу на сайт, статья работает на продажу. Изучив контент, пользователь уже заинтересован в услуге, осталось только купить.
На словах все неплохо, но не хватает конкретных цифр, согласны? Чтобы оценить, стоит ли Дзен своих денег, нужно посмотреть, что он предлагает и как это использовать. Об этом и поговорим.
Плюс первый: скорость и результат
Я уже писала выше: чтобы оценить преимущества канала, работая исключительно с органикой, необходимо 2-3 месяца. Дзен предложил альтернативу: написать 3-5 статей, продвинуть и получить результат через два дня. Под результатом я понимаю оценку эффективности: охват аудитории, стоимость дочитывания и перехода на сайт, оценка качества трафика или ROI данного канала.
Если сравнивать с другими вариантами продвижения, например, таргетированной рекламой в соцсетях, контекстно-медийными сетями или RTB, Дзен дает суровое преимущество. Каждый из этих каналов работает за счет таргетингов, настроенных специалистами. Поиск оптимальных настроек, тестирование, оптимизация — это ручной труд, итерационный процесс, требующий времени.
В рекламной сети Дзена минимум таргетингов. Машинный алгоритм сам анализирует контент и подбирает читателей. Вы запускаете кампанию и сразу видите выхлоп. Или понимаете, что лучше все-таки лучше закинуть побольше средств в Директ.
Плюс второй: плата только за дочитывания
Материалы Яндекс.Дзен участвуют практически на всех этапах маркетинговой воронки. Но давайте посмотрим только на охват. Здесь тоже все отлично. Пользователь платит не за единовременное появление в ленте клиента, а за полное погружение в текст. Деньги списываются, когда:
- пользователь открывает статью,
- пролистывает её до конца,
- находится на странице статьи не менее 30 секунд.
Рекламодатель тратит бюджет, если пользователь ознакомился с материалом от корки до корки. Лично мне такой подход приятнее, чем покупка показов (оплата за CPM), которая используется в большинстве рекламных каналов.
Плюс третий: алгоритм вместо специалиста
Когда вы даете рекламу в контексте и таргете, результат сильно зависит от опыта специалиста. Чем меньше у негостаж, тем больше шансов слить бюджет. В Дзене минимум настроек. Чтобы запустить кампанию, не требуется профессиональных знаний или опыта. Всю работу проводит умный алгоритм. Он проанализирует тему и текст, найдет аудиторию и покажет пост заинтересованным читателям.
Так как сам Яндекс.Дзен заинтересован в дочитывании за минимальное количество показов, алгоритм всегда стремится к максимальному CTR. И его «зарплата» уже включена в стоимость дочитывания.
Плюс четвертый: отдельный аукцион и другие плюшки
Есть еще несколько маркетинговых плюшек, которые получают рекламодатели.
Отдельный аукцион. Весь контент социальной сети ежеминутно участвует в тысячах аукционах, чтобы показаться пользователям. Каналы соревнуются в качестве контента и карме (характеристика канала, показывающая качество контента и активность пользователей ).
Но для платных статей разработчики создали свой отдельный аукцион. Да, в нем меньше мест для платного показа, чем для органики (на языке рекламы — инвентаря), но и очередь из рекламодателей гораздо короче. И свое место в платном аукционе всегда можно улучшить за счет более высокой ставки.
Пример встраивания промостатьи в ленту. Из первой десятки как минимум одна статья — платная.
Таргетинги. Да их немного. Но для рекламодателей доступно ядро ЦА по возрасту, полу и географии.
Стандартный набор таргетингов от Яндекс.Дзена
S2S (scroll to site, функция бесшовного перехода). После дочитывания статьи пользователь автоматически, по скроллу, переходит с сайта на посадочную страницу. Если цель рекламы — переходы, трафик и взаимодействия аудитории с сайтом, то без этой функции Дзен будет малополезен.
Статьи от Дзена. Для клиентов, которые пополняют баланс на 200 000 рублей, Дзен бесплатно пишет 3 статьи. А с апреля в рамках антикризисной акции пользователи, которые пополнили кабинет на 90 000 рублей, получают одну статью бесплатно.
Преимущество редакционных статей — экономия на копирайтинге и гарантия качества. Работа копирайтера стоит денег, а талантливый автор берет чуть ли не золотом.
По нашему опыту, простая статья для Дзена у копирайтера-фрилансера стоит минимум 500 рублей, сложная с привлечением экспертов — 5 000 рублей. На одном из вебинаров говорили, что стоимость продающего поста может доходить до 30 000 рублей.
Дзен берет эти затраты на себя. Авторы платформы не могут быть суперспециалистами, но они точно профессионалы пера и отлично знают площадку: какие темы интересны аудитории площадки, как подавать сложные тематики, какой должен быть заголовок, структура, и визуальное сопровождение.
Лучшие платные статьи по мнению Дзена можно встретить на отдельной странице. К сожалению, нам неизвестно, какие из этих статей написаны при поддержке авторов Дзена, но они точно есть среди лучших.
Лента промоматериалов в Яндекс.Дзене
A/B-тестирования. При бесплатной публикации Дзен разрешает только один вариант заголовка и изображения в превью. В рекламном кабинете появляется возможность попробовать несколько вариантов захода.
Так мы тестируем заголовки при продвижении одного из наших проектов
Так как Дзен получает деньги за дочитывание, в его интересах сделать статью привлекательной и «открывабельной».
Три варианта заголовка и результаты. Последний выиграл с большим преимуществом.
Возможность собирать аудиторию читателей. Дзен позволяет собирать Яндекс.Аудитории из тех, кто открывал, дочитывал или переходил на сторонние ресурсы по вашим статьям. Затем с этими аудиториями можно работать в других рекламных сервисах Яндекса. Например, запустить ретаргетинг по базе тех, кто дочитал статьи. Или на основании данных сформировать таргетинги по look-alike.
Вдохновляющий кейс от Ingate
В 2020 году мы работали с кэшбек-сервисом. Задачей проекта было найти дополнительный источник качественного трафика на сайт по низкой цене. И не просто привлечь целевую аудиторию, но и конвертировать ее в клиентов компании. Мы отправились в Дзен и вот какие результаты мы получили:
- Период кампании: 5 месяцев
- Статьи в рекламе: 19
- Открытий статьи: 188 480
- Дочитываний: 64 679
- Трафик на сайт: 20 105
- Заявки: 744 (из них 207 с 1 статьи)
Конверсия из трафика в заявку — 3,7%. Стоимость заявки оказалась дешевле, чем в контексте.
Что на выходе: преимущества и недостатки Яндекс.Дзена
Подведем итоги, какие выводы мы сделали после нескольких успешных проектов.Главный минус рекламы в Яндекс.Дзен — это цена. 90 000 рублей ощутимо бьет по карману малого и среднего бизнеса . Но — только в первый раз. Во второй раз и дальше можно пополнять кошелек уже на 30 000 руб.
Из преимуществ:
- готовая маркетинговая воронка. Один канал справляется там, где в классическом понимании маркетинга нужно несколько;
- быстрый результат — экономия времени на раскрутку канала в сравнении с долгой и мучительной органикой;
- дополнительные возможности тестирования заголовков — чистой воды читерство и возможность обогнать конкурентов на повороте. У обычных авторов Дзена такого нет;
- образец для подражания. Дзен напишет за вас статью, которую можно использовать как калибровочную линейку для будущих материалов;
- экономия на экспертизе. Умный алгоритм найдет подходящую аудиторию без помощи таргетолога.
Теперь я отвечу на главный вопрос, стоит ли подключать рекламу в Яндекс.Дзен. Мой вывод — однозначно стоит. Преимущества платного Дзена перевешивают удар по кошельку. Естественно, платное промо не исключает работу по подготовке качественных текстов и визуалов, анализа и оценки результата продвижения в лидах, но Дзен не может сделать за рекламодателя буквально все. Хотя очень старается.