Как использовать квизы в сфере загородной недвижимости

Всем привет! Меня зовут Гордей Алексеев – веб-аналитик, эксперт компании Ingate.

В этом кейсе расскажу историю, как мы применяли квиз-маркетинг в стратегии продвижения клиента. Тестировали на различных площадках, вплоть до актуального, в связи с блокировкой, Вконтакте. Затрону многие форматы размещения квизов, а также покажу результаты, успешные и неуспешные кейсы.

В качестве площадки для подготовки и запуска квизов использовали конструктор квизов Marquiz.

Клиент – developer по загородной недвижимости в СПб и Ленинградской области. Он продаёт земельные участки и дома, владея своими коттеджными поселками.

Что нужно учесть

Для чистоты кейсов предлагаю определиться с метриками, лид в нашем случае это:

1. Уникально-целевые звонки в системе CallTouch.
2. Качественные* заявки с сайта по всем формам, кроме квиза.
3. Качественные* лиды с квиза. Критерии качества остается такими же.

* – Заявки, которые признаны качественными клиентом, где до пользователей удалось дозвониться и поговорить на предмет сделки

Как мы использовали квизы и какие результаты получили

Мы очень часто используем квизы, потому что инструмент зарекомендовал себя на сотнях проектов, поэтому решили его использовать для увеличения лидов. Наша команда изначально работала с каналом SEO, устанавливая сооветсвующий KPI - заявки.

Чем полезны квизы при работе над SEO:

1. Это дешевый инструмент для увеличения лидов, без серьезных доработок сайта;
2. Увеличение поведенческих факторов за счёт того, что пользователи дополнительно взаимодействуют с сайтом. Это немного, но облегчает путь выхода в ТОП по запросам;
3. При использовании конструктора отпадает потребность в услугах дизайнера;
4. Проведение маркетинговых исследований и квалификация лидов.

Кейс №1. Удвоение качественных лидов с основного сайта, при помощи квиза

Чтобы увеличить количество лидов, разработали квиз и добавил его на сайт в формате баннера в левом углу страницы с призывом к действию: "Узнайте за 1 минуту какой участок вам подойдет".

Главный экран выглядел следующим образом: проработанный заголовок + ценность в виде скидки, которая предлагалась на всех остальных формах на сайте.

Скидка написана, как в процентах, так и в рублях.

Бонусом за заявку мы давали статью в pdf-формате, где написаны секреты выбора участка.

Так как качественный главный экран - половина успеха, то на нём мы далее продолжали тестировать подходы. Было проведено несколько A/B тестов, где проверялись разные формулировки оффера, CTA и картинки. Ни один тест не показал значимых результатов, поэтому оставили версию на скриншоте.

В квизе было 5 простых вопросов:

По итогу показывалась лид-форма, где мы напоминаем о нашем оффере и предлагаем оставить контакты, из них обязательно: телефон, больше полей стараемся не брать, чтобы не усложнять. Также даем возможность пользователям оставлять свои контакты в мессенджерах.

Результаты. Квиз был добавлен на сайт в конце мая 2021, срез:

Итого, рост конверсии составил 90%. Что важно отметить в результате:

• все заявки качественные, тестовые исключены;
• видим, что заявки с поля «заказать звонок» и других форм лиды практически не перетекли в квиз, что на практике бывает достаточно часто.

Кейс №2. Поток заявок по стоимости в 13 раз дешевле за счёт квиз-лендинга в Instagram* и Facebook*

Связка FB/IG + квиз-лендинг по нашему опыту всегда приносила лиды дешевле, чем с контекста. Предложили клиенту запустить таргетированную рекламу в соцсетях на квиз, обосновывая опытом и кейсами. Мы получили согласие.

Провели настройку таргета по следующим аудиториям:

• интересы, связанные с недвижимостью;
• look a like по готовым базам пользователей, связанные с предпринимательством;
• сделали look a like по выгруженной базе клиентов;
• добавили в квиз пиксель Fb, чтобы собирать похожие аудитории по самым заинтересованным пользователям.

Примеры креативов, с которых начинали работу:

Следующим шагом была настройка квиз-лэндинга. Для этого сделали полную копию в один клик:

Далее доработали главную страницу, сделали поддомен для квиза, чтобы рекламные системы и пользователи воспринимали сайт более лояльно, и запустили в работу.

У клиента параллельно была запущена контекстная реклама на сайт. Сравниваем результаты с контекста на сайт и связки FB/IG + квиз-лэндинг:

По сравнению с контекстом на сайт, данная связка позволила получать лиды с CPL более, чем в 13 раз ниже и с конверсий более, чем 7 раз выше.

Кейс №3. Первый значимый результат A/B теста, который оказался неудачным

Прошло некоторое время. Квизы по-прежнему хорошо отрабатывали себя и создали стабильность в привлечение дешевых лидов. Проходили тесты различных новых аудиторий и креативов, также было запущено несколько A/B тестов, но все они не показывали значимых результатов. До конца 2021 года цена лида с квиз-лендинга не превышала 600₽.

Креативы, которые лучше всех себя показали зимой:

В феврале 2022 года запустили очередной тест, который оказался провальным.

Тестировали 2 разных главных экрана на квизе, который находился на основном сайте:

Версия A:

Версия B:

В данном тесте была попытка упростить заголовок, снизить информационную нагрузку, при этом оставив конкретику предложения. К сожалению, тест провалился, результаты ниже:

Вывод: все идеи по доработкам нужно тестировать и только после результатов теста внедрять, таким образом снижаются риски провалов. В данном случае удалось избежать серьезной потери лидов, т.к. это был осознанный A/B тест на относительно небольшой выборке аудитории.

Кейс №4. Новые реалии и разрушение стабильности. Как удалось справиться с новым вызовом

4 марта случился день X, когда российский рынок лишился таргетированной рекламы в системе Facebook. Пришлось быстро адаптироваться и менять стратегию.

Выбор быстро пал на ВК, так как из оставшихся инструментов таргетированной рекламы является одним из лучших. В соцсети несколько сложнее найти платежеспособную аудиторию, но интереснее, за счёт того, что можно найти и спарсить любую.

С какими сложностями столкнулись при запуске ВК:

1. Поток рекламодателей из FB и Google Ads нахлынул на отечественные рекламные системы, к которым относится и ВК. Благодаря чему выросла конкуренция за аукцион, что привело к повышению цены за клик.
2. Падение спроса и покупательской способности населения вместе с ростом цен, из-за чего меньше людей готовы заключать сделки.
3. Это был новый канал в данном проекте, без статистики и тестирований, из-за чего сложно вернуть старые результаты.

После многочисленных тестирований аудиторий выявили  взяли самые рабочие:

1. Look a like на основе подписчиков страницы компании.
2. Аудитории из сообществ прямых конкурентов.
3. Активные пользователи тематических сообществ.

Креативы, которые используем в работе:

Сейчас с ВК мы получаем заявки стоимостью до 670 рублей, средняя стоимость лида 560 рублей, сохранив при этом их качество. Это кардинально дешевле, чем с контекстной рекламы.

Выводы

Данная история демонстрирует необходимость использования квизов в современных реалиях digital-маркетинга - стабильные качественные лиды по низким ценам.

Добавление квиза на основной сайт лишним не будет, с помощью этого можно при небольших затратах заметно увеличить количество лидов. 

Связка таргетированная реклама + квиз-лендинг приносит более дешевые лиды, чем контекстная реклама, но рекомендуется следить за качеством. 

Квизы очень гибкий для изменений и тестирований инструмент, для которого не нужен разработчик.

На этом история проекта не заканчивается. Какие планы дальше:

1. Пересбор аудитории и создание дополнительных новых квизов для отдельных аудиторий.
2. Тестирование новых аудиторий и креативов.
3. A/B/C/D тесты разных подходов в заголовках.
4. Анализ воронок новых квизов для поиска узких мест в структуре. Вероятно, от некоторых вопросов придется отказаться и упрощать опросники.