Маркетинг Олимпийских игр: кампании спонсоров
Многомиллионные бюджеты — такова плата за официальное спонсорство Олимпийских игр. Далеко не все компании могут себе позволить финансирование соревнований. Традиционно спонсоры Олимпиады делятся на три категории. К первой относят Всемирных олимпийских партнеров, в число которых входят такие крупные компании, как Coca-Cola, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter&Gamble, Samsung, VISA и т. д. Затем следуют Национальные спонсоры, поддерживающие только текущую Олимпиаду или конкретную сборную. И наконец, локальные партнеры и поставщики.
Спонсорство: как все начиналось
В 1896 году основными спонсорами первых Олимпийских игр в Афинах выступили несколько меценатов. Их пожертвования составили 67% от общего бюджета мероприятия. Средства для этого события выделила и Eastman Kodak Company, которая и в дальнейшем не раз выступала официальным спонсором игр.
Другие известные компании не проявляли энтузиазма по отношению к Олимпиаде еще несколько десятилетий, пока за спонсорство соревнований не взялась Coca-Cola. В 1928 году тысячи ящиков с легендарным напитком направились из США в Нидерланды. Их продавали в специальных киосках возле олимпийского стадиона в Амстердаме. С тех самых пор компания оказывает поддержку как Олимпийским, так и Паралимпийским играм.
Корпорация McDonald’s присоединилась к числу Всемирных олимпийских партнеров в 1976 году, спустя 10 лет спортивное мероприятие стала поддерживать Visa. Также уже постоянными спонсорами Олимпийских игр являются компании Atos, Samsung, Dow и Procter&Gamble.
Преимущества спонсорства: особые условия для партнеров
Настоящий расцвет коммерциализации игр пришелся на 80-е, когда новым президентом Международного олимпийского комитета (МОК) стал Хуан Антонио Самаранч. Он положил начало современному этапу эффективного конвертирования зрелищности соревнований в максимальную прибыль для всех участников процесса. В этот период были заложены основы условий, привлекающих крупных спонсоров, партнеров и поставщиков.
К наиболее явным преимуществам спонсорства игр относят их многочисленную аудиторию. Например, церемонию открытия в Сочи посмотрело более 3 миллиардов человек по всему миру. В первую очередь это выгодно для таких компаний, как McDonald’s и Coca-Cola, ведь их товары могут купить все и практически везде.
Также во время трансляции Олимпийских игр МОК обязывает блокировать любые рекламные ролики от компаний, не являющихся официальными спонсорами. А на олимпийских объектах не допускается реклама других производителей в определенной категории. То есть если главным спонсором соревнований является Adidas, его конкуренты Nike и Puma до рекламной деятельности уже не допускаются.
Еще одним преимуществом для спонсора могут стать неограниченные условия использования олимпийской символики для продвижения своей продукции. Это могут быть и знаменитые олимпийские кольца, и девиз, и даже гимн.
И наконец, не стоит забывать о лояльности потребителей и вовлечении новых клиентов — на все это может повлиять ассоциация бренда с Олимпиадой.
Как стать спонсором: олимпийский маркетинг
Попасть в число главных партнеров Олимпиады непросто. МОК разработал программу TOP (The Olympic Partner), детально регламентирующую отношения со спонсорами. Так, например, все кандидаты на звание «Всемирный олимпийский партнер» должны пройти отбор, до которого допускаются только компании, обладающие безукоризненной репутацией как в деловом, так и социальном аспектах. Мест разыгрывается совсем не много — до 12, на фоне чего стоимость входного билета постоянно возрастает.
В связи с этим, многие компании поддерживают только национальные сборные или определенные виды спорта. Например, United Airlines является официальным перевозчиком сборной США. К Олимпиаде в Рио-де-Жанейро компания выпустила ролик, в котором аэропорт был преобразован в полосу препятствий для спортсменов.
Не упускают своего шанса и дизайнеры одежды. Например, в этом году Стелла Маккартни при поддержке Adidas создала официальную форму олимпийцев Великобритании, Lacoste одевает сборную Франции, а Ralph Lauren — спортсменов из США.
В то же время Всемирные партнеры разворачивают более масштабные кампании. Procter&Gamble присоединилась к числу официальных партнеров Олимпийских игр сравнительно недавно — в 2010 году, однако компания уже запомнилась серией трогательных роликов о мамах олимпийцев. Главный посыл рекламной кампании в том, что за каждым чемпионом стоит великая мама, которая защищала и мотивировала его в самые нелегкие моменты. В первый же день первый ролик набрал более 4 000 000 просмотров на YouTube.
О легендарном бренде часов Omega говорят меньше, чем о Coca-Cola, P&G или McDonald’s. А компания, за исключением трех Олимпиад, выступает спонсором соревнований с 1932 года! Также Omega является официальным хронометристом Олимпиады: их устройства замеряют время на соревнованиях. В рамках олимпийской кампании-2016 бренд выпустил специальные модели часов Speedmaster Mark II, Seamaster Bullhead и Seamaster Diver 300M. А в начале июля компания представила официальный ролик, приуроченный к Олимпийским играм в Бразилии.
В этом году новым партнером Олимпиады стал сервис Airbnb. Владельцы компании надеются укрепить свои позиции в Рио, составив конкуренцию местным отелям. Так как в этом городе гостиничный сектор, несмотря на старания организаторов, остался на низком уровне, надежды компании имеют все шансы быть оправданными. На данный момент Airbnb предлагает в Рио более 25 000 вариантов размещения.
Спонсорство: перспективы
Будет ли спонсорство актуально в будущем? Скорее да, чем нет. Олимпийские игры сегодня — это крупная торговая площадка, которая динамично развивается. Партнеры игр имеют заметное преимущество над конкурентами. Будет ли МОК вводить какие-то глобальные изменения в программу партнерства — пока не известно, однако можно быть уверенными: в будущем нас ждут новые креативные задумки как от официальных спонсоров, так и от других компаний.